商业全观 | 何为“拼多多时代”

电子商务平台拼多多股价一度飙涨18%，至2021年6月以来最高水平。

拼多多的增长已经超过了阿里巴巴等其他中国竞争对手。在阿里内网，有员工发帖称：“此刻难眠，也不敢想，拼多多市值直接来到1855亿美金，相比我们的1943亿，差距仅80亿，着实吓一跳。”

其实，阿里的危机来得还要更猛一些。11月29日晚，拼多多的市值一度冲至1924亿美元，与此同时，阿里则降为1918亿。因而，朋友圈有帖子称“时代的拼多多”，换句话，可以说电商新时代已经到来，“拼多多时代”正在开启。

何为“拼多多时代”？很多人将拼多多崛起的原因归结于“便宜”、“消费降级”。这一点，从马云实质性回归阿里并开始大刀阔斧内部调整之时，公开发出“接下来是淘宝而不是天猫的机会”类似的宣言相互印证。之后的阿里换帅，也佐证了这一点——新上任的CEO也是以前的淘宝老大。业界人士认为，说穿了，阿里这一手牌，其实是基于国内消费降级而定，要靠低价赢得竞争。此前的“消费升级”战略，抓住一线城市用户的口碑和体验的策略，被彻底推翻了。

“消费降级”，马云以及阿里管理层真的这么思虑的吗？如果是，只能说马云与阿里是真的老了。

拼多多的用户是谁？2020年年底有一组数据：1.与淘宝用户画像相比，拼多多用户中24岁以下年轻人比例更低，36岁以上比例更高；2.淘宝核心用户以公司职员和在校学生为主。拼多多是公司职员和自由职业者；3.拼多多拥有更高比例的女性用户。在年龄、地域、性别的分布上，和唯品会用户画像高度重合。之后，在2022年3月19日，拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》，当中提及新国货的用户群体，表示年轻化成为显著特点。其中，90后群体的占比超过31%，成为国货消费的中坚力量；00后年轻一代对国货的热情也持续高涨，群体占比增长至16%。此外，年轻群体购买国货的订单数量也大幅上涨，90后人均国货拼单量从4件增长至7件。

以上这些还略为空泛。不知马云以及其他阿里高管是否手机里下载过拼多多，是否真正多次体验过拼多多购物，是否跟身边的年轻人聊过他们的真实购物平台选择。如果以上皆有过，很容易就会发现，至少拼多多平台的竞品并没有比之淘宝明显便宜。而关于有些分析甚至指向拼多多的“低价”主要来自平台的补贴还有充斥平台的假冒伪劣产品，在这一点上，可以说身为“长者”的淘宝，并没有明显的“优越感”。

那么何为拼多多时代？从最简单的个人体验说起，它是“粉色”的，它是反应更加敏捷的，它是选择更为丰富的，它是社交感更强的。回到数据上来，单一点就可以表明关于拼多多靠“低价”拉踩对手的认知是站不住脚的：拼多多报告截至9月底的季度内营收688亿元人民币，比分析师的预估均值549亿元人民币高出25%。最关键的是——净利润增长47%。

马云确实坐不住了。在前述阿里内网的帖子发布后，马云罕见地以“合伙人马云”的身份回帖：“特别好。请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛X过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”

可以说，至此，马云真正开始进入到新一轮“肉搏”的状态了。

这里出现了一个非常值得关注的新概念“AI电商”。马云并没有在回帖里展开，其他公开场合也未见相关解释。不过，我们可以通过其他的先拼一下阿里的“AI电商”画图。

在今年上半年，ChatGPT的走红引领了全球的生成式AI浪潮。阿里前高管张勇就曾表示，所有的行业都值得在大规模的基础上用人工智能的全新技术重做一遍。阿里新任CEO吴泳铭发布的全员信中也确立了阿里的两大战略重心：用户为先，AI驱动。今年的双11已在淘宝天猫平台可见AI之影。比如推出包括“模特图智能生成、智能数据周报、官方客服机器人”等10款商家端免费AI工具。

“AI电商”才是对拼多多时代的正确打开方式。此外，再回到“消费降级”这一认知，快速地补充一点——虽然眼下整体经济恢复缓慢，但终究整体经济的发展已经“不在山脚，而行至山腰”。简单以经济恢复缓慢而去片面强调“消费降级”，对于整个时代新消费的理解必然是有偏差的。