书店测评│换酒书店：以书换酒，是在贩卖一种情怀吗？

今年8月，南京老门东剪子巷81号，换酒书店开业。透亮的橱窗上有“晴耕雨读，书能换酒”的字样。书如何换酒？这样的独立书店能挣钱吗？电商冲击的当下，开书店是否只停留在情怀而已？近日，笔者拜访了这家以书换酒的独立书店。

理想：卖书换酒钱

换酒书店是家夫妻店，店主张雪健在北大读书时，四年的时间里曾读过两千本书，毕业后从事图书出版工作，经手出版《山之四季》、《给青年诗人的信》等作品。

换酒书店既是书店也是杂货店，不止卖书，还卖酒、卖零食、卖文创，卖的东西都是夫妻二人喜欢的。书店名“换酒”，源于店主大学毕业时卖旧书的宣传标语：“事了拂衣去，卖书换酒钱。”在店里确实可以以书换酒：“五本旧书=一瓶好酒”，所换旧书内容不限，只看品相，每五本可换云南大理“风花雪月”啤酒，欲换店中其他酒品，补差价即可。开店一个多月，来换酒的顾客有近三十人，平均每天一个，“卖书换酒钱”并非虚言。

书店面积不大，灯光柔和，音乐悦耳，文创产品和酒水主要摆放在房间正中一张小方桌和左侧的架子上。门的正对面，摆着雷蒙德·钱德勒的《漫长的告别》。桌上还有瓶香槟，靠后的地方摆放着思想者雕塑。一个杯子的杯身上写着“calm down，and read”，很符合小店的气质。方桌左侧的架子上摆着书签、明信片、小包，甚至还有相机。来自世界各地的酒水饮料也如数在架，许多在内地并不常见，都经过了店主精心挑选方才“登堂入室”。

仔细观察，还会发现桌子上摆放着不同姿势的李小龙手办，店主曾读过李小龙的《生活的艺术家》，对他非常欣赏。我们所熟知的李小龙是功夫影星，但其实他也在认真写作，记录自己生活，以及对功夫、对艺术的思考和领悟，把东方哲学和功夫艺术联结了起来。

换酒书店有三种书，新书、旧书、古董书，按张雪健的说法，“新书很新、旧书很旧、古董书很难得”。

店里的新书都是店主读过且喜欢的，店主在豆瓣上标注阅读的书已达2855本，所以换酒书店最大的商业优势就在于分享店主的阅读体验。文学是主流，也有很多历史作品，大多是经典著作，但也不乏新近出版的畅销书，村上的《刺杀骑士团长》和贾平凹的《山本》赫然在列。

店主乐于同四方书客分享自己和书的故事，靠近收银台，有一个小书架，放置着店主从事出版行业时策划出版的图书，有店主本人校注的《曾文正公嘉言钞》、诗人高村光太郎的随笔集《山之四季》、里尔克的《给青年诗人的一封信》等等。读者如果愿意，可以拿着这些书到前台和店主聊聊做书时的所思所想。

旧书主要储放在二层。向二楼求寻旧书时，不期而遇地看到一面张贴许多车票、旅游门票、地图和海报的墙，细细一看，店主大学毕业时的照片、书客亲朋从天南海北寄来的明信片都认真留在这面墙上。

通过一条长长窄窄的木梯，发现这里也不简单，每一道阶梯，都摆放着一本精心挑选的书籍。走上楼梯的感觉，诚如米沃什的那段诗：“黄色的，嘎嘎吱吱，散发出蜡味。楼梯很狭窄，只能紧靠墙行走，你只能交叉地踏上你的鞋子，但靠扶手那边，仅能踏一只脚。”

走上二楼，这里除了摆放旧书，还有其他文创产品，比如文化衫、文化帽，还有一个小小的试衣间。旧书很旧，每本都像一件精心雕琢的艺术品。老板和老板娘打理小店就像布置小家，置身书店，似乎不只在卖书、卖产品，更像是给读者传递一种审美哲学，一场关于生活的对话。

现实：卖书还是卖情怀？

这样的书店能挣钱吗？在电商浪潮愈加热烈的时代，开书店是一种情怀吗？

在店主夫妇看来，他们并不是出于一种情怀开书店，而是经过仔细的商业考虑。张雪健说：“我们从来不认为开书店是多么高级的事，并不是为了情怀，或者一个想法，本质上我们还是在做生意。我始终觉得开书店和开别的商铺没有本质区别，卖东西需要遵从商业逻辑。”

书店内景

对于当前许多实体书店经营不善，转而贩售情怀的行为，店主并不认同。在他看来，始终有人在实体书店买书，最重要的还是书店的经营方式。当代年轻人阅读品味正在提高，对于有品有趣的文化产品需求愈盛，他希望为这样的人提供产品。正是基于此番判断，他才有勇气在尝试“杂货店+书店”的商业模式。

至于图书定价，换酒书店的一大原则就是每本书都要有折扣。这样的折扣不论力度如何，都是书店态度的彰显，他希望在书店可承受的限度内给大家折扣，因为“穷学生真的很穷”。

书店的书根据店主喜好而来，细细研究换酒书店的图书分布，会发现鲁迅、葛亮、朱天心、李娟等人的作品格外多些。当然，除了店主本人的阅读体验和兴趣，还会考虑受众喜好。对于时下的畅销书，店主一定会先去读过，然后决定要不要进货上架。

对于梁启超、胡适、蔡元培等民国文人，店主素来敬重，在豆瓣评价、言谈之间从不吝于表达仰慕：“他们读过很多书，有很多学问，但他们都是中国式知识分子，何谓‘中国式知识分子’？就是有家国情怀，有自我的追求，同时意识到自己的不足。”

店主似乎也以这样的知识分子为标杆，他坦言希望将来换酒书店可以做连锁，像日本的一些杂货店一样，引领美的风尚，把书店开到每一个社区去。这样的书店将不只是卖书，“而是涉及与书、与美有关的一切……换酒作为一个品牌的愿望是：让中国人更有趣更有品。”

就在笔者离开当晚，店主在换酒公众号上发出一条推送，其中有言：

“今天小朋友问我为啥喜欢曾国藩、梁启超、胡适这几个人，我也是觉得他们应该也是有过这样的宿命感的时刻，觉得自己不光是自己，自己想要的东西在不知道哪里的一个地方，看不见，但是发光。身上就背着一份重量。”

张雪健常常会说：“卖书也不是一件多么高级的事情”，相较于把这句话理解为商业宣言，或许它更应该被视为一种实现理想的实际行动，开书店不应成为一种悬空的理想楼阁，越是美好的愿景，越要俯身向大地，就像维特根斯坦所言：“我贴在地面步行，不在云端跳舞。”

这种“杂货铺+书店”的经营模式在中国还没有过成功先例，换酒书店必然会面临许多困难，比如在前期宣传不足的情况下，客流量如何保证？以及售卖不同种类的商品，是否会因其“杂”而失去对一些顾客的吸引力？这些问题的答案需要我们用更长的时间实践而知。