理性重启的房地产行业，走上了“用品质说话”的发展之路

今年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，明确提出要提升建设工程品质，全国多地都在土拍阶段均提出了“竞更高更优品质建设方案”的明确要求，房地产市场正迎来新的变局。

正如当初工业革命之后，因环境污染问题导致了霍华德的田园城市理论的诞生。摆脱“大拆大建”模式之后的房地产行业，也进入了高品质发展的新时期。如何看待购房者对于居住品质的需求，房企又该如何把握这个方向，成为未来发展的新命题。

迈入理性品质时代

如果从1998年的住房改革开始算起，我国的房地产行业已经极速狂奔了25年，城镇化水平从30%到65%，人居居住面积从3.6平方米到41平方米。而随之而来的是，金融“三道红线”重塑了整个行业的生存环境，开发商已经无法再过于追求规模和利润，在产品方面，仅满足基础功能的设计已走到尽头，有太多的项目跟不上时代发展。可以说，中国房地产行业进入阶段性尾声，即将迎来历史性观点。

从另一方面来看，在“房住不炒”的政策背景、“碳达峰、碳中和”的国家战略、创建高品质生活的社会共识等种种因素的共同催化之下，一个由产品力策动的后房地产时代或许才刚刚开始。

购房者对房屋居住的要求，不再仅仅是满足基础功能，而是要求有更好的居住体验。从有房住到住好房转换，改善型渐成市场中最重要的置业需求。如何更好地发现并满足这些需求，也将是房企接下来要解决的重大课题。

于是，一些秉承长期主义的优质开发商逐渐回归本质，从竞速度转向竞品质。如绿城持续致力于产品力升级，揭晓了十大创新IP，完成了59项体系化前置创新课题，通过多个维度为业主构建更美好的生活场景；金茂以科技为主抓手，强调清新的空气、健康的水源、舒适的温度等最基础的生活元素，并成立金茂生活实验室展开产品的前瞻性研发；万科则成立2049未来城市实验室，秉承“活力、低碳、智慧”设计原则，探索和打造未来城市理想单元。

住房和城乡建设部部长倪虹曾表示，当前房地产市场已经从解决“有没有”转向解决“好不好”的发展阶段，提升住房品质、让老百姓住上更好的房子，是房地产市场高质量发展的必然要求。

金地集团副总裁、华东区域地产公司董事长兼总经理阳侃也认为，2023年之后房地产市场会有一个理性的重启，行业在发展投资方面会变得更加理性。在经营管理上会做的更理性，在产品上会变得更加的理性，理性的重启会为我们的行业带来更美好的未来。

改善需求释放，为情绪价值买单

理性的重启，这是近日地产深度对话节目《阳侃的茶室》上阳侃作出的判断，以“品质新时代”为主题，阳侃与三位业内人士就未来住宅产品品质相关话题进行了深入的探讨和分析。

从90年代至今，房地产产品曾经历了漫长且特征明显的进化史，阳侃将其分为了模仿、创新、复制、优化、突破五个阶段，他认为，未来对开发商来说是一个巨大的挑战，也是一个全新的机会。在这个过程中，如果开发商能够拥有比较好的产品主张跟价值主张，能够形成自己独特的风格和气质，然后有自己更好的对生活方式的洞察与理解。最后能够系统地把这些东西能够整合并落到实处，这样的产品将是引领未来的。

克而瑞集团董事长丁祖昱认为房地产市场正发生趋势性转变，主要标志是一、购房由投资导向转向居住导向，放大了对居住属性的考量，二、在“房住不炒”的总基调下，供需两端的调控逐渐引导市场更注重解决居住问题。三、我国房地产市场供求关系发生重大变化，即由卖方市场过渡到买方市场。

从丁祖昱提供的数据来看，2023年，四房产品保持快速增长趋势，住宅成交面积段也明显趋大。易居也曾发布一组数据，在2022年，位于住宅产品力顶端的高改项目，成为市场最受青睐的产品-成交量实现10%的同比增长幅度。这折射出一个市场需求的变化：随着改善成为新的“刚需”，房企已经进入产品力进阶的高品质时代。

金地华东区域地产公司设计管理部总监彭华园从情绪价值上分析了未来产品的特点。从今年“双11”的分析来看，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”开始爆发，越来越多的消费者特别是年轻的消费者开始注重情绪价值的商品，为快乐买单。彭华园认为，从以前的功能价值性价比过渡到了今天为情绪为个性为兴趣爱好买单，这就是我们在用户背后观察的深层次的客户需求，情绪体验的价值是我们今天产品和社区必须要面对的。

打造差异化，比拼服务力

房企如何提升品质？克而瑞集团董事长丁祖昱提供了两个方向：差异化和软件化，他表示，首先是产品硬件本身要不断的升级，以前是标准化模块，可以不断复制，但是未来应该对每一个项目做不同的客户定位和产品定位，每一个项目都应该有差异。第二个就是软件服务，房子一旦入住之后比拼的就是服务力，特别是高端住宅，没有好的服务，一切都是白搭。

“酒店越来越居家化，住宅越来越酒店化”。CCD香港郑中设计事务所高级副总裁庄瑞安从酒店设计的角度阐述了自己的看法，他认为，从2015年到现在，酒店和住宅的发展有个共性就是生活，即怎么去创造一个舒适的环境。“现在的人生活压力比较大，我们会把酒店的舒适性、度假放松的氛围感带到居家里面来去体现，把生活品质提高，所以这是我们近年来设计里面的一个趋势，偏向于微度假的概念。”

作为一家拥有三十多年历史的中国老牌房企，金地见证了行业的发展历程，也在产品品质的落地实践上有着多年的经验。彭华园表示，金地通过堂客厅、大树聚场等产品底盘的8大模块，打造一个更有情绪体验的社区，从一开始机械的把功能给提炼出来，到如今认识到应该在情绪体验上结合整个社区的空间去做更好的融合。金地逐步沉淀出体系化的能力，而不是用标准化的套路去做产品。

阳侃强调，金地品质新时代的一些实践，实际上核心是源于我们对户内场景、小区场景和城市场景这三层场景后面的人际关系跟生活理念的理解，然后用我们希望追求的调性、手法、气质、审美，结合这个过程中的一系列工艺工法，去把它充分兑现跟实践。在实践过程中，我们可能会形成自己的三套体系打法。给我们带来了一个优化的方向。

当房子回归居住的本质，当优秀品质成为房地产新时代的护城河，一场产品力的角逐赛，已经拉开序幕。