读懂消费者 | 全五星好评的商品，你敢买吗？

导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。

所属系列/华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队

撰文/邱天（华东师范大学心理与认知科学学院博士生）

     陆静怡（华东师范大学心理与认知科学学院教授）

运营/王云汐

网购浪潮席卷全球，也带来海量的经验分享和商品评论。隔着一面屏幕购物，商品可望而不可及，因此消费者想要了解更多信息来辨别商品的优劣。除了查看商家提供的描述，“剁手”之前，消费者往往还会仔细研究商品底下的评论区，看看有没有“前车之鉴”。

请设想：当考虑是否要把某件商品加入购物车时，你来到了评论区寻求帮助。爆款商品的评论区热闹非凡，只见消费者七嘴八舌。你从头看到尾，映入眼帘的是齐刷刷的好评，不管是详细描述型的评价还是惜字如金型的评价，无一例外都给这款商品打出了最高分。然而这时你心里反而打起鼓来。全是五星好评，会不会显得有点“假”？

于是你来到另一家店，找到类似商品。在这款商品下面，好评仍然占了绝大多数。但你注意到仍有零星差评。你当然想听听这几条差评说了什么，点开它们，发现其内容几乎都无关痛痒：“东西很好，但是快递公司太慢了”“质量还行，但是我女朋友不喜欢”“看起来没毛病，但不适合我的风格”……这些差评与商品本身质量并无直接相关，似乎也无法帮助你作出有效推断。对比前后二者，你会在哪家店购买呢？更多消费者愿意选择后者！

这是怎么回事？全五星好评的商品反而吓跑了消费者。就好像张飞在长坂坡的神奇表演：商品雄踞你的屏幕，大吼一声“我乃全好评商品是也”，身后无数好评奔腾而过，扬起烟尘纷纷。此时屏幕另一头的消费者心中疑虑顿生，正如曹营众将一时皆不敢上前。研究者提出，若评论区能夹杂几个“无关痛痒”的差评，可以给消费者带来比全好评更好的印象。

“无关痛痒”的差评具体指不提供有效的商品信息，无法反映商品质量，或因特殊原因只涉及个别消费者而与其他消费者无关的评论。例如，一位作家发现，自己的作品仅仅因为是电子书而不是实体书就被一名消费者打上一星差评。这种差评与他的作品内容毫无关系，是典型的无关差评。

为了验证“带一点无关差评胜过全五星好评”这个看似不合常理的观点，研究者要求被试想象自己需要在线上购物网站选购一台咖啡机，研究者为他们提供了咖啡机的评论。评论区被分为三组条件。每组都有四个好评，这些好评包括一个四星和三个五星，分别从咖啡机的尺寸便携、冲泡咖啡质量高、冲泡迅速等性能质量方面点赞。在此基础上，完美组额外多一个五星好评；瑕不掩瑜组额外多一个“无关痛痒”的差评；对照组则没有额外评论。所谓的无关评论在此处具体为“咖啡机使用矿泉水和使用自来水泡出来的咖啡口味有很大差异。”完美组和瑕不掩瑜组都使用了这个无关评论，只不过它们在两个组分别显示为一星和五星。浏览完评论区之后，被试评估这台咖啡机的质量，并判断这些无关评论是否有助于作出购买决定。

从研究结果来看，被试认为无关评论对他们是否购买的决定并没有帮助。然而，这条评论于无形之中发挥了作用：瑕不掩瑜组被试对咖啡机的打分显著高于完美组和对照组。也就是说，“无关痛痒”的差评确实让被试对商品产生了比全好评时更好的印象。

如何解释这种看似无用评价的作用呢？研究者把商品换为相机，除了重复之前的研究，还让被试评估评论区的总体可信度、了解到的相机信息的完整性。研究结果显示，被试认为瑕不掩瑜组的评论区更加可信、由此了解到的信息更完整。于是真相水落石出，“无关痛痒”差评背后的神奇来源于提升评论的可信度和信息完整性。

面对海量的互联网数据，消费者不得不进行筛选，验证他们所获信息是否完整、具有价值。他们对不同类型的评论持有不同的态度。尽管那些好评似乎暗示商品质量高，但在网上，这些评论的来源并不为消费者所知，其可信度和参考价值也要打折扣。相对而言，消费者投给差评更多关注的目光，因为这些负面信息的诊断性更强，更加重要。好评好不容易把窗户纸修修补补，裱糊完善，差评却往往能一针见血地捅破它。

提到信息的完整性，我们可以回忆一下想要说服别人的时候。这时如果能从正反两方面阐释自己的观点，便显得客观真诚，更容易成功。这是因为信息听上去似乎更加完整，从而提高其可信度。同理，网购中出现差评在一些情况下也会起到同样的作用，尤其是在这些差评“无关痛痒”的时候。一方面，差评让消费者吃了颗定心丸，认为商家没有控制评论区，刻意刷好评，信息的可信度提高；另一方面，这些差评又“无关痛痒”，并非对商品本身质量的“吐槽”，也不会影响自己对商品的使用。此时消费者便有了充足的理由选购这款不在评论上摆花架子又没啥真毛病的商品。

节选自《消费者的决策：行走于理性的边缘》