“出圈”变“出格”，喜茶下架“我佛持杯” | 探舆论场

原创 知小微 知微数据

新式茶饮品牌“卷”联名，继FENDI、原神、茅台后，他们又盯上了“无语佛”表情包。11月28日，喜茶×景德镇中国陶瓷博物馆，上线联名产品「佛喜茶拿铁」及周边上线后获得较多追捧。但上线不到一周，喜茶被约谈，此类产品下架。对此，一部分网友表示不太理解。知微数据分析师结合相关数据，从事件传播趋势、舆论观点及近期跨界联动翻车事件等内容做出梳理与分析，洞察不同的营销翻车点引发的影响差异。

01

喜茶联名翻车

上架、下架、更名、再上架。

传播趋势

11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了「佛喜茶拿铁」，共有3款不同定制的佛喜杯和冰箱贴，分别为沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉，并配文“喝了这一杯，再也不无语”。

12月1日，深圳民宗局接投诉约谈喜茶。

12月3日，喜茶对涉事产品及周边包装做下架处理。

12月4日，澎湃新闻等媒体就相关事件咨询深圳民宗局工作人员，随后相关新闻报道开始传播。

12月5日，据中新经纬报道，喜茶客服就「佛喜茶拿铁」下架做出回应，称综合考虑饮品原料周期及评价安排茶饮上下架调整，对于该款产品是否因外包装问题下架的疑问，客服并未直接回答。

12月5日，登陆喜茶GO小程序发现，佛喜茶拿铁已替换包装，更名为老丛茶拿铁，但饮品内容无改变。

热搜/热榜

据知微舆论场，周期内，微博、百度、B站、抖音、今日头条和快手等平台共计产生11个词条。其中，喜茶因违反条例被约谈相关词条明显多于喜茶联名。

影响力指数

11月18日，喜茶联名无语菩萨影响力指数达65.0，抖音影响力达62.3；12月4日，喜茶涉违反宗教事务管理条例被约谈影响力指数达71.0，抖音影响力达59.8。

舆论观点

11月28日，@新闻晨报 就喜茶新品发布“如何看喜茶又出联名”的投票。从结果来看，多数网友认为这次联名涉及宗教不敢买；也有部分网友认为与其花心思在联名上，不如提升下口感。

12月5日，@三联生活周刊 就喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈事件，发布“你如何看待喜茶佛喜茶拿铁被下架”的投票。43%的网友认为不太理解，只是一个饮料感觉不至于；33%的网友认为产品设计确有不妥下架是应该的。

值得一提的是，博主@来去之间 对佛喜茶拿铁是否算宗教宣传提出疑问。@蘸盐 认为是名字的问题；@武志红 则表示，管的太多了。此外，@东亚 认为不反感这个处理结果，大家应该去细看处理原因，但也提出不应该只处罚喜茶，同类型事件应都有处理。而互联网科技博主@盖世英雄玉椒龙 则列举了电视剧《不负如来不负卿》也曾因涉及“宗教”被举报的事件。

业内人士认为，该事件暴露了行业过度“内卷”的问题。据报道，一餐饮协会负责人向南方+记者表示喜茶此次联名翻车，表面上看整个市场生机勃勃，但其实大家都有共同的苦衷，奶茶行业因壁垒较低，容易模仿尤其是产品同质化严重。

02

联名翻车的那些事儿

易烊千玺代言瑞幸引争议；霸王茶姬×《盗墓笔记》被嘲柄图丑。

据不完全统计，新式茶饮品牌喜茶、瑞幸、奈雪的茶跨界联动次数较多；游戏、影视、人物成为热门联动类目。跨界联动在为品牌带来高曝光的同时，也带来了争议，例如易烊千玺代言瑞幸争议、霸王茶姬×《盗墓笔记》被嘲柄图丑、奈雪的茶×《范特西》版权问题遭质疑等。

易烊千玺代言瑞幸引争议

瑞幸咖啡11月27日宣布，易烊千玺即日起成为瑞幸咖啡全球品牌代言人。话题#易烊千玺代言瑞幸咖啡# 登上微博热搜榜单，最高排名2。

在该事件中，除了易烊千玺的粉丝留言希望瑞幸出自家爱豆周边外，也有人指出11月27日是国考结束的第二天，并提及2022年易烊千玺等人考编“无笔试”争议事件，认为瑞幸在这个节点官宣易烊千玺为代言人“晦气”“不会再喝了”。

@顽皮的郭贝勒：考编的事，才过去多久，就被遗忘了。刚被羞辱完，又要被圈钱。

@一颗柔弱不能自理的铁蛋：仅代表本小镇做题家 不会再喝瑞幸。

@以后还是从前： 注销瑞幸，以后只喝库迪星巴克 。

@莱白白白白：你为了上岸花钱买咖啡提神学习，转头这钱就被送进特权咖手里。瑞幸，晦气。

霸王茶姬×《盗墓笔记》被嘲柄图丑

11月28日，@霸王茶姬 官宣与盗墓笔记的联名活动，并发布了活动规则及衍生周边。网友震惊于此次活动的买赠规则、吐槽衍生周边颜值不高，相关内容下“骂声”较多。

@·诗三百·：我得喝成巨人观才能集齐所有拍立得是不是啊？

@咖笔：这个图真的好丑，我恨你。

@Cuber-三水灵邪一线天：一个门店才200库存，你看不起谁呢？不知道盗墓笔记多大IP吗？

@瞎了吧叽：搞什么限定区不能全国统一嘛。

@-不知花解语：怪不得纸袋子要粉丝画投票呢，要是纸袋子也你们自己搞，就真的没有人会买了，这图未免太丑。

11月28日，话题#霸王茶姬 柄图丑# 登上微博热搜，最高排名1，在榜时长达7小时。

此后，霸王茶姬虽在微博等官方渠道发布致歉内容，但相关负面评论并没有减少。

结语：新消费茶饮赛道竞争激烈，各品牌纷纷通过联名的方式为自己赢得出圈的机会，但稍有不慎“出圈”就会变“出格”，为品牌带来负面的影响。

封面图源：喜茶

原标题：《不当营销案例解析：“出圈”变“出格”，喜茶下架「我佛持杯」 | 探舆论场》

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