名创优品，一只脚仍在悬崖外

作者丨天辰

编辑丨六子

在刚刚发布完公司史上最强单季财报没多久，名创优品就遭遇了股价三连降，累计跌幅一度超25%。一时间，高管减持、门店扩张不达预期等猜测接踵而来。

名创优品先是回应称：不知悉任何波动原因，并称公司各项业务经营正常且顺利，财务状况稳健，没有发生任何重大不利变动。此后又发公告表示，公司有三位高管计划于未来一个月内在公开市场购买若干股份。不仅如此，名创优品还紧急召开电话会确认，公司执行副总裁李敏信确实在减持，且有退休计划，但减持一事短期内对市场不会产生量和价的市场影响。

李敏信是要退休了，可名创优品要面对的事情还很多。

11月21日，名创优品发布了截至2023年9月底的2024财年一季度财报，营收、利润率以及门店规模均创新高。名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富在财报中表示，这是公司历史上迄今为止最好的一个季度。

但包括天风证券、中泰证券等机构也指出名创优品的风险：拓店不及预期、海外经营风险加剧、业态扩展及产品迭代不及预期。

仔细发现，名创优品在国内市场增长乏力，其营收和净利润的增长主要是靠海外市场的拉动，但其本质的运营模式没有变，海外市场的风险自然也会加剧。

自2020年10月登陆美股后，本以为上岸了的名创优品，其股价经过短暂上涨后就一路下跌，两年的时间跌了近60%。2022年7月名创优品回港双重主要上市，本应是个新起点，但一年多来，距离叶国富在2018年9月喊出的在2022年实现“百国千亿万店”计划，仍有很大的差距。

如此看来，无论是证券机构的理性点评还是股价波动挑动投资者敏感的神经，名创优品仍有一只脚在悬崖外。

01

「回应股价下跌」

12月5日，面对股价三连跌，名创优品回应称，公司管理层确认不知悉任何可能引起股价和成交量大幅波动的需要公开披露的信息。同时，名创优品表示，今年四季度以来，公司各项业务经营正常且顺利，财务状况稳健，没有发生任何重大不利变动。

此后，名创优品又发公告表示，公司首席财务官兼副总裁张靖京，名创优品海外代理市场总经理兼副总裁黄铮，与名创优品中国运营总经理兼副总裁姚建政计划于未来一个月内在公开市场购买若干股份，以显示其对公司未来前景和长期发展充满坚定信心。

在当日晚间电话会上，名创优品公开针对执行副总裁李敏信减持做进一步回应，李敏信最新在美股递交的100万股股票减持信息为144表单，意为拟出售股票，实际只卖出几万股就停止了。高管在职业生涯的某个阶段可能会因为个人规划或财务需要选择减持股份，这种情况并不罕见。至于公司高管未来是否有股票减持计划，仍要看市场行情来决定，但减持一事短期内对市场不会产生量和价的市场影响。

名创优品表示，李敏信有退休计划，此前就已有回应。今年3月，李敏信曾5次出售公司股票，合计1200万股。5月16日，名创优品公告显示，李敏信因年龄原因辞任执行董事，继续担任执行副总裁。

除了李敏信，名创优品还针对另一名高管窦娜的减持做了回应，窦娜的减持是早前collar融资的延续。在collar结构下，股东可以锁定现实股价的一定百分比，并且有选择权在未来将质押在投行的股票买回，这种操作反而是其对公司股票长期持有的信心。

虽然名创优品对高管减持做了回应，但这并没有平息业界的猜测。因为有分析还认为，除了高管减持外，名创优品股价的大跌还与门店规模不达预期有关。

11月21日，名创优品发布截至2023年9月底的2024财年一季度财报，营收37.91亿元，同比增长36.7%；经调整净利润6.42亿元，同比增长53.8%；毛利率41.8%。

叶国富表示，这是公司迄今为止最好的一个季度，包括营收、利润率、净开店数量都创历史新高。截至9月底，名创优品全球门店数量首次突破6000大关，达到6115家。公司已经提前一个季度完成了此前规划的全年国内350-450个门店净增长目标，并且预计在2023自然年度内再净开100-200个新店。同时将全力以赴完成全年350-450个海外门店净增长目标。

但多家证券机构也对这份成绩单背后暴露的风险有担忧。天风证券、中泰证券、财通证券在研报中都提到了名创优品拓店不及预期以及面临的跨国政策等。

2018年，叶国富曾明确提出，计划在2022年实现“百国千亿万店”的目标,即集团要进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家。

眼看2023年即将过去，名创优品距离这一目标仍有很大的差距。再回看此次名创优品发布史上最强单季财报，要么是一直以来的表现不给力，要么就是叶国富当初提的“百国千亿万店”目标不实际。

02

「国内收入增长见顶」

如果说名创优品还有点时间来弥补拓店不及预期的风险，但其国内业务增长见顶已是不争的事实。

截至2023年9月底的2024财年一季度，名创优品营收37.91亿元，同比增长36.7%。其中，来自中国市场的收入达24.96亿元，同比增长34.7%。主要由于名创优品中国门店平均门店数量同比增长14%，且平均单店收入同比增长23.8%，带动了名创优品中国线下门店的收入同比增长41.2%。同时，TOP TOY的平均门店数量同比增长16.5%，且平均单店收入同比增长25.4%，带动TOP TOY的收入同比增长46.1%。

来自海外市场的收入达12.95亿元，同比增长40.8%，主要由于海外名创优品门店的平均门店数量同比增长12.5%及平均单店收入同比增长25.1%。

仔细发现，2023年以来，名创优品共发布了三个财季报，分别为2023财年三季度（截至2023年3月底）、2023财年四季度（截至2023年6月底）以及2024财年一季度（截至2023年9月底），其中国市场的收入均有不错的增长，分别增长18.1%、39.4%、34.7%。但需要指出的是，同比的2022年还处于疫情期间，因此可以预见的是，2024财年二季度（截至2023年12月底），名创优品的中国市场收入还会大幅增长。

但这些增长并不能完全说明问题，因为从2022年对应的名创优名的四个财季报可以看出，其中国市场收入除了在2022财年三季度（截至2022年3月底）实现1.9%的增长外，其余三个财季都同比下降，分别下降了21.2%、8.8%、26.6%。相比之下，同期海外市场收入都实现了增长，分别增长了17.4%、49.2%、47.6、37.5%。

实际上，名创优品中国市场的收入增速已经连续两年低于海外市场的收入增速。2022财年和2023财年，名创优品中国市场收入分别为74.42亿元、76.51亿元，分别同比增长2.1%、2.8%；其海外市场收入分别为26.44亿元、38.22亿元，分别同比增长48.5%、44.6%。

可以看出，名创优品中国市场的收入增长已显颓势，要知道在2021财年，这两大市场的收入增速分别为20.6%、-39.3%。

*来源青橙财经制表

收入占比方面，名创优品中国市场也是逐年走低。2019-2023财年，名创优品中国市场收入占比分别为67.7%、67.3%、80.4%、73.8%、66.7%；海外市场收入占比分别为32.3%、32.7%、19.6%、26.2%、33.3%。

两大市场收入增长的明显差距并不是门店规模造成的。其实近几年名创优品中国门店数量增长是高于海外门店的。2020-2023财年，名创优品中国门店数量分别为2533家、2939家、3226家、3604家；海外门店数量分别为1689家、1810家、1973家、2187家。后三个财年增长数量对比分别为406：121、287：163、378：214。

真正差距则来自运营状况的不同。2021-2023财年，名创优品中国门店总GMV分别为104.06亿元、104亿元、106.71亿元；海外门店总GMV分别为48.6亿元、64.14亿元、90.72亿元。增速明显不一样。

需要说明的是，名创优品于2020年12月推出的TOP TOY品牌也归到国内业务中，但其规模有限，因此贡献不大。2024财年一季度，名创优品国内收入23.07亿元，TOP TOY只贡献了1.81亿元。截至2023年9月底，TOP TOY门店数量仅122家。

艾媒咨询CEO张毅表示，理论上讲中国市场的整体容量还是有的，但名创优品如何适应市场的需求，恐怕还需要加大产品创新。但目前看，名创优品的产品模式比较符合海外市场的需求，这跟近期中国产品出海热潮也有很大的关系。

百联咨询CEO庄帅则认为，受电商低价竞争和折扣店的发展影响，名创优品所处的国内市场已经是存量竞争阶段，增量已经很小了，尤其是电商行业开启的低价竞争对名创优品的影响是深远的。名创优品必须加大线上的投入，否则国内市场会进一步萎缩。

03

「海外市场能成救命稻草？」

展望2024财年，名创优品表示，面对宏观环境带来的不确定性，公司仍将专注长期战略目标，坚定推进全球化，加强产品实力并进一步优化门店网络。

未来，名创优品希望从成本领先和产品差异化两个维度参与全球竞争，在始终坚持性价比基本盘不动摇的同时，以IP设计为特色，持续产出优质IP作品。同时，名创优品会积极尝试“超级门店”战略，锁定“大美妆”、“大玩具”、“大IP”以打造超级品类，进一步探索平均单店销售提升的空间。此外，在中国市场，将继续渗透低线城市来扩大覆盖范围。

可见，海外市场已成名创优品的重中之重。

*来源名创优品官网

产业时评人张书乐指出，国内市场在名创优品“十元店”模式下，已经基本覆盖完毕，市场增量有限，海外市场拓展则还能继续套用国内模式进行探索。两相比较，国内成为存量市场，增速变低很正常，国外成为增量市场、自然增速较高。

“在不改变既有运营模式的前提下，名创优品确实只能用以空间换时间，才能有更充足的时间和资本去试错更多垂直细分新场景的可能。”张书乐说道。

IP方面，一直以来，名创优品以合作为主孵化为辅。截至2023年6月30日，名创优品已与80个IP授权商建立品牌联名关系，包括迪士尼、芭比等。同时还与独立艺术家联名将新IP开发成潮流IP产品。

“海外市场的消费者对品牌的独特性和差异性比较有要求，所以名创优品的联名IP的方式是有利于其产品出海的。国内市场一二线城市，联名IP同样有非常大的诉求。而下沉市场的诉求就没那么高了，还是看产品的实用性和性价比。”张毅向青橙财经表示。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，企业发展自有IP的成本很高，不是简单自己找人去设计就行，投入很大，风险也很大，所以短期内名创优品以自有IP为主也不大可能。

张书乐也认为，IP是一种需要时间、内容来填充的文化产品，短期自造IP并不现实，只会造出纸片人。名创优品的核心竞争力不是IP，而是性价比。IP只是一种延伸，也是各种IP的拥有者通过名创优品来探索中低端市场可能的一种试错，实质上对其海内外发展并不构成关键影响。

一个不得不提的是，名创优品自2013年成立至今，主要靠门店打天下，线上渠道比重很小。2023财年，名创优品在中国通过线上渠道获得的总GMV为6.7亿元，同比下降2.5%。

对此，张书乐表示，十元店的实体店依然有差异化特质，和线上场景有一定的竞争力，并无不妥。

在张毅看来，这是名创优品的一个特点，联名IP以及其主打的“兴趣消费”符合门店的消费感受、气氛。如果说以实体店打天下意味着名创优品未来抗风险能力相对较弱，那么其可以将一些有竞争力的产品拓展到线上渠道，这也会成为一个增量空间。

赖阳也认为，名创优品的特质如此，是让消费者随机、随意、随性逛的过程中发现需求来购买，这与线上下单带有明确的目的性是不同的。据赖阳观察，名创优品的问题还在于供应链，虽然海外市场增长，但有些门店的商品更新不是很及时，品类也不够丰富，这仍是一个瓶颈，如何让海外门店与国内门店同步上新，这才是名创优品下一步要解决的问题。

但实际上，叶国富不可能忘记曾经被电商带来的痛。在创立名创优品之前，叶国富曾在2001年创立主打女性饰品的店铺“哎呀呀”，并在全国范围内爆发式发展，可随着电商的普及，“哎呀呀”开始呈现断崖式下跌。

如今，名创优品似乎仍在与时代逆行并活成“另类”，但能以这种方式活多久还是未知数，一旦特色属性开始失效，也许会瞬间崩盘。

自2013年创立，到2020年10月美股上市，再到2022年7月港股上市，名创优品从囊中羞涩到多多益善可以说实现了两次飞跃，但这依然无法完成叶国富在2018年提出的“百国千亿万店”目标。而从股价下跌挑动各方的神经来看，名创优品遭受的质疑声仍很大。或许正如张书乐所言，名创优品已触及自己的发展天花板，这让资本市场对其未来预期有限。

总之，名创优品的一只脚仍在悬崖外。

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文 | 天辰

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图 | 来自互联网