诉讼、建仓、扩张，跨境电商步入全面战争

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

黑五前后，国内跨境电商平台动作频频。

日前，光子星球独家获悉，早前Tiktok秘密在广州成立了一家名为GS的供应链管理公司，试图通过自建仓库，缓解跨境的履约问题。不过因业务进展受阻，近期突然有上千人“主动”离职。

此外，市场传言Tiktok正在与 ShipBob 和Newegg（新蛋）等物流提供商达成协议，以存储库存以及挑选、包装和运送在线订单。国内国外同时布局，或许是为了完善其全托管模式。

Tiktok悄悄发育的同时，日前拼多多跨境电商平台Temu在美重启对SHEIN的诉讼。

根据界面新闻报道，Temu提交了一份长达100页的起诉书称：“Temu发现SHEIN的反竞争行为不仅持续存在，而且还在加剧。SHEIN持续且日益激进地使用反竞争行为、胁迫和威胁行为，因此有必要提起诉讼。”

上述报道引用了Temu的一名代表的说法指出，这一最新举措是由于SHEIN不断升级的反竞争行为。“他们的行为太夸张了；我们别无选择，只能起诉他们。”

如果说Tiktok解决供应链问题，试图向速卖通、京东跨境靠拢，那么Temu与SHEIN的纠葛，则折射出国内电商出海已进入了新的阶段——从营销到供应链。

Tiktok秘密试水跨境仓

“黑五”前，广州花都区京东创意园内，一场几千人的动员会正如火如荼地进行。为了迅速组建起一支能打的队伍，10月以来，这个颇为神秘的团队在广州大肆招人。

光子星球日前获悉，这家名为GS的公司为Tiktok内部孵化的供应链管理项目。一位知情人士告诉光子星球，去年“黑五”Tiktok出现爆仓，因此组建了该项目。截至目前，Tiktok至少拥有两个仓，一个位于广州花都区京东创意园，另一个位于龙地广州空港物流园。

目前GS并不涉足国内物流，仅负责商品入库、出库及供应链管理。国内物流部分由其他物流公司承运，而境外部分则由其他跨境物流商承运。某当地物流员工表示，他此前因为接触到GS的业务，也参与了招聘，最后没有谈成而作罢。

值得一提的是，京东创意园与龙地两个仓库都位于产业带，其中龙地广州空港物流园的仓库还是一个产地仓。GS的作用显然是为了应对“黑五”潜在出现的爆仓可能。

商家侧的反应也能印证Tiktok在国内正在建立自营仓库。日前，部分商家提到其与Tiktok Shop平台合作产生了备货、退货相关的执收服务费、退货服务费政策将进行调整，这一费用变动或受GS运作所致。

为了借今年“黑五”起势，GS高层按照2万人的仓库操作量进行招聘，“找了20多个供应商帮他们招人，既有全职，也有外包”。

光子星球了解到，一个名为“字节跳动外包”的招聘信息显示，薪资为11.5k一个月，14薪（绩效评估保底一个月，半年一次），每月330元餐补，六险一金，工资全额基数，五险比例14%，公积金比例8%，家庭关爱假、年假5天。试用期转正6个月，签3年合同。上班时间，早10晚7，双休，有加班的话双倍工资。

由于仅有外包发放双倍工资，而入职GS则没有，因此有应聘者非常犹豫。

可能业务开展不及预期，亦或是薪资不足以吸引人跳槽，“黑五”前负责人更换为了一位张姓的新加坡籍华人，招聘进程遂逐渐慢了下来。“黑五”之后，GS可能遇到了业务问题，光子星球获悉，日前有一千多号人离职，其中大多数系主动离职。

外界将速卖通、SHEIN、Tiktok、Temu称为“跨境四小龙”，但是提到履约与供应链能力，四家各有差异。

速卖通与菜鸟国际的业务几乎完全同步，Temu的本地配送有极兔，日前又与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等全球头部船公司合作，拓展海运快船，以解决跨境物流问题。SHEIN的情况与Temu类似，四小龙中仅有Tiktok的物流能力相对薄弱。

秘密成立GS，表明Tiktok试图解决跨境物流履约中，在岸仓储问题，之所以如此低调，可能是为了避免引起友商关注。

据10月27日-11月27日的统计数据显示，Tiktok美国市场整体GMV上涨215%，黑五当日GMV暴涨400%。GS算不上成功的发展进程似乎无碍于今年“黑五”。

从营销到供应链纷争

Tiktok悄悄建仓期间，Temu与SHEIN的矛盾正在不断激化。

Temu与SHEIN的纠葛始于2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院提起对Temu的诉讼，指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对SHEIN作出“虚假和欺骗性陈述”。面对指控，Temu回应称，“坚决并断然否认所有指控，并积极捍卫自己的权利”。

自去年九月上线以来，Temu复刻拼多多的社交裂变，最初并没有带来内部预期的高增长，核心原因是美国用户向熟人分享的下载频次不像国内那么高。

Temu冷启阶段主要通过广告与社交媒体（Facebook与Youtube为主）两种手段获流，其中社交媒体引流到自家网站首页的Inflfluencer collaboration入口，然后邀请博主、网红等联盟客有偿推广协助，最后以拉新奖励的方式实现转化。

SHEIN的诉讼直指Temu的社交媒体获流，然而Temu却在公域找到了突破口，并一发不可收拾。

今年1月，发布Shop like a Billionaire广告片的洗脑神曲（类似于当年改编的《好想你》），随后赞助美国“超级碗”，为Temu提供了一个引爆点，并在1月29日-2月4日的美国应用市场中拿下了下载量双冠。

6个月后，羽翼丰满的Temu向波士顿法院发起诉讼，指控SHEIN利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作。

10月末，两家公司及其子公司的律师向芝加哥与波士顿的法院提交了联合声明，要求撤回前面两起诉讼，一度被认为达成和解。事实并非如此，撤回诉讼后，面对外界关注两家缄默不语，而且声明未提及和解。

直到12月13日，Temu重启诉讼，双方再度剑拔弩张。

从时间线很容易发现Temu与SHEIN的诉讼战呈现两个特点，一个是诉讼从营销层面扩散到供应链，另一个是双方诉讼时间节点都带有“趁你病，要你命”的特点。日趋白热化的竞争来源于，两家的对位博弈——供给侧都是全托管模式，需求侧都依赖性价比与货品丰度。

全托管模式下，商家扮演着供应商角色，这使得供应链掌控决定了平台的商品力。

一家SHEIN的供应商此前表示，这些年工厂快速发展，离不开SHEIN“小单快返”模式。“我原来一小时只能跑5公里，SHEIN突然告诉我能跑10公里、20公里，一开始觉得不可能，接受后才发现，当我们服务其他客户时，已经能够实现降维打击了。”

规模化后，供应链企业为了持续增长与摆脱过度依赖，势必要摆脱单一大客户的局面。

于是，这家工厂为了避免定向供应协议的束缚，也为了拓展生意，注册了一家新公司来拓展外部合作，包括Temu与速卖通。“我相信每家中国工厂都不会拒绝品牌化，过度依赖一个平台是很危险的事情。”

对于SHEIN而言，或许只有一个办法能阻止其他平台“撬”自家供应链，一边签独占合同，另一边调控供应链的毛利，避免产生供应商“因富而骄”。无论Temu是否愿意陷入诉讼，如此之高的增速不可能避免来自SHEIN的供应链商家入局。

2024，全面战争？

供应链、物流、商家管理、用户运营、营销方法，即将过去的2023年中，跨境四小龙都在相继解锁各自的技能。

Temu与SHEIN的全托管模式短期来看最为完善，双方将持续在供应链拉扯。这也折射出出海已成为国内许多产业带商家，释放库存压力、解决增长瓶颈、全球化运营的重要手段。

过去一年，两家在大洋彼岸你来我往或许并非坏事。从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。虽然美国对华以工业用途为主的进口增速不佳，但消费者对来自中国的性价比商品却毫无招架之力。

从美国用户占全球的比例来看，Temu为41%，SHEIN为18%，均超过亚马逊的15%。在细分品类上，Temu以日用生活品为主，类似于名创优品，而SHEIN则以服装为主，类似于ZARA。

除了正兵戎相见的两家外，Tiktok正在解决“无货模式”所带来的束缚，而这将可能与速卖通-菜鸟国际产生某种龃龉。

有趣的是，Tiktok与速卖通都在今年相继推出全托管模式，接下来可能会让Temu与SHEIN的博弈变得更复杂、胶着。

不止是供应链，随着新一年“超级碗”赞助花落Temu，四小龙将围绕供应链、履约以及营销等领域全面交火，可能会掀起新一轮全球电商产业整合。