从荒漠到绿洲，冰雪游何以撬动3亿人？

冬日里的文旅市场，有点热。

01 火爆出圈的冰雪游，南北通吃

以往，“十一黄金周”是中国文旅市场的年度收官大戏，伴随着凛冽的寒风，文旅人也进入到“休眠模式”。然而，2023年的冬天，冰雪游的兴起，却让中国文旅市场从年初“火”到了年尾。

飞猪数据显示，今年“双12”期间，冰雪游活动商品销量同比增长近3倍;去哪儿大数据显示，11月以来，平台上“滑雪”相关搜索热度环比增长3倍，全国滑雪场门票预订量较2019年同期增长147%;携程数据显示，12月以来，预订元旦、春节期间滑雪团队游产品订单量同比去年分别增长6倍和16倍。

在各大新媒体平台上，与冰雪游相关的话题也火爆出圈。例如，抖音平台“滑雪”话题播放量达到376.3亿次;新浪微博旅行趋势榜中，前6位均与冰雪游有关，分别涉及到哈尔滨冰雪大世界、西岭雪山、长白山、迪庆州梅里雪山景区、故宫(雪景)、老君山(雪景)。

图注：新浪微博“旅行趋势榜”

在冰雪游市场愈发火热的背景下，各地方政府也顺势推出了丰富多彩的冰雪游活动。例如，吉林省以“长白山之冬”冰雪旅游季为主题，围绕“冰雪+”推出了多款旅游产品以及冰雪活动;辽宁省以“欢乐冰雪·冬韵旺年”为主题，着力打造大众冰雪旅游IP，开启了大众冰雪温泉体验季;黑龙江从11月8日开始，开展冬季冰雪旅游“百日行动”，推出了60条措施，旨在优化冰雪旅游产品供给，提升旅游服务质量。

具体到产品供给上，冰雪游产品多元化特征颇为显著，涵盖雪山、冰川、温泉、极光、滑雪、雪景、雾凇、冰雕、冰雪乐园、冰灯等形态，可以满足游客观光、运动、休闲等不同需求，具有极强的观赏性、互动性以及参与性。

值得注意的是，虽然冰雪游目的地主要集中在北方，但南方游客却成为主导。途牛数据显示，2023年十大冰雪游热门客源地中，上海、南京、广州、深圳、杭州、厦门、成都7个南方城市上榜，南方客源订单占比接近70%。

甚至于，南方游客也不仅仅局限于“北上”，越来越多的南方景区也推出了冰雪旅游产品。例如江西庐山景区以“戏雪主题乐园+滑雪体验乐园”为核心打造了时尚、动感的冰雪世界;重庆南天湖景区举办了冰雪旅游季，推出了占地5万平米的户外冰雪乐园和占地600余亩的国际滑雪场。

根据中国旅游研究院的预测，预计至“十四五”规划末期的2024-2025年冰雪季，我国冰雪旅游人数有望达到5.2亿人次，冰雪旅游收入将达到7200亿元，三年复合增速高达 15%。

02 政策与市场齐发力，构筑产业发展基石

回首中国冰雪旅游产业的发展史，受困于经济落后、群众基础、基础设施建设等问题，曾经也是一片“荒漠”。像欧美发达国家早在19世纪中叶便已开始发展冰雪旅游产业，而我国实际上在北京申冬奥成功后，才逐步进入高速发展阶段。

虽然早在建国之初，我国就曾在《体育运动十年规划》中提出因地制宜发展地区冰雪运动事业，但在那个百废待兴的年代里，薄弱的经济基础无法支撑冰雪旅游产业的发展。而在改革开放初期，我国又提出了百万青少年上冰雪等政策方针，鼓励群众参与冰雪运动，但依然是“雷声大雨点小”。

2015年，伴随着北京的申冬奥成功，冰雪运动正式被我国列入重点发展项目，并先后出台了 《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》等产业政策。

而伴随着2022年北京冬奥会的成功举办以及谷爱凌、苏翊鸣等偶像级冬奥健儿的横空出世，国人对于冰雪运动的热情也彻底被点燃。甚至于，即使是公共卫生事件，也难阻国人。数据显示，2021-2022年冰雪季，我国冰雪游人次高达3.44亿，同比增长35.4%;冰雪游收入达到4740亿元，同比增长21.5%。

仅用8年时间，中国冰雪产业便实现了从“荒漠”到“绿洲”的华丽蜕变，也让世界再次见证了何为“中国速度”。而在这背后，则是从政策端到市场端通力协作的结果。

首先，以“滑雪”为代表的冰雪运动场馆是冰雪旅游产品的重要组成部分，但长期以来我国在这一领域的发展相对滞后。而自2016年以来，在产业政策的扶持下，冰雪运动场馆迎来了建设高潮，根据国家体育总局发布的统计数据显示，截至2021年末，我国滑冰馆/冰场、室内外滑雪场规模分别达到654座和803座，较2016年分别增长317%和41%。

其次，以长白山、张家口为代表的冰雪旅游产业带的交通基础设施不断得到完善，显著提升了目标客群的覆盖半径。例如，京张高铁的开通，将北京至张家口的出行时长缩短至1小时以内;长白山机场二期改扩建将年吞吐量由55万人次提升至180万人次，沈佳高铁白敦段的开通，大幅缩减了长白山至北京、大连、哈尔滨、长春、沈阳等城市的时间距离。

第三，主题酒店、特色小镇等冰雪旅游配套设施的完善，为游客提供了更加丰富的选择。例如，张家口推出了赤城海坨康养小镇等25个旅居康养项目;乌鲁木齐推出了极具当地特色的民宿、汤泉等;长白山以冰雪、温泉为主题的度假酒店、度假村更是数不胜数。

最后，以抖音、小红书为代表的新媒体社交平台，在中国冰雪旅游产业发展壮大的过程中也起到了至关重要的宣传作用。例如抖音推出了冰雪特效等短视频玩法，极大地带动了用户的创作热情。巨量引擎数据显示，2022年2月，抖音平台滑雪特效视频发布量超过41万。

03 从运动到观光度假，极致用户体验俘获国人芳心

值得注意的是，回首中国文旅产业的发展史，虽然新兴旅游业态层出不穷，但很多只是“昙花一现”，例如过去三年露营经济的崛起与衰落。那么，冰雪旅游究竟有何“魔力”，能够获得3亿国人的追捧，而且愈发火热?

迈点COO罗钦认为，从概念上讲，冰雪旅游以地理位置、自然风光为依托，辅以滑雪等运动项目和特色的地域文化，叠加酒店、餐饮、娱乐等配套服务设施的综合性旅游业态，更加强调参与性、体验性与刺激性。

而且，由于冰雪游对于地理位置的要求颇高，主要集中在高纬度地区，因此具有一定的稀缺性。对于文旅产业而言，稀缺性正是吸引游客的核心。例如，位于北纬41°-43°之间的“世界冰雪黄金纬度带”的阿尔卑斯山区，汇聚了全球80%百万人次滑雪场，年均接待游客量高达1.2亿人次。

更为重要的是，在滑雪等冰雪运动以外，观光、休闲同样是冰雪旅游的重要组成部分。仍然以阿尔卑斯山区为例，除了滑雪以外，其还为游客提供了雪山观光、温泉疗养、登山探险、山地骑行、徒步旅行、全景观列车等旅游产品。在前述中也曾提到，像长白山、张家口等冰雪旅游胜地也在不断完善冰雪旅游业态。这种产品供给上的多元化，也让冰雪旅游能够覆盖更多的客群。

根据《中国冰雪旅游发展报告(2023)》的数据显示，我国冰雪观光游客占比高达73.5%，而滑雪度假占比仅为26.5%。与此同时，根据企鹅有调的市场调研，13.7%的网民认为冰雪运动是危险的;巨量引擎在研究报告中同样指出，滑雪爱好者多为年轻人。

也就是说，中国冰雪旅游产业强势崛起的主要原因，其实并非滑雪等运动场馆，而是多元化的产品供给所形成的年轻人滑雪、中老年人观光康养的消费形态。甚至于，像长白山等滑雪胜地还推出了亲子主题酒店，为亲子家庭提供小朋友的看护服务，免除了大人滑雪的后顾之忧。

本质上，中国冰雪旅游之所以能够获得3亿人的青睐，核心在于其产业升级的本质，即以滑雪、赏雪这样具有一定稀缺性的旅游产品为营销噱头，通过构建“食住行游购娱”六大旅游要素为用户提供卓越的出游体验，借此实现“文旅融合”、“产业升级”。以人均消费为例，文旅部数据显示，2021-2022年冰雪游人均消费高达1378元，是国内游的1.7倍。

除了人均消费的提升以外，冰雪旅游的旅游时长、复购率等指标也显著提升。多位来自上海的游客对迈点网表示，自去年冬天之后，目前已经计划好再次前往长白山开启冰雪之旅，时间大概在5-7天左右。

04 结语

冰雪游的火热，也已经延伸到了A股市场。作为“冰雪旅游第一股”的长白山，在旅游板块整体表现萎靡的情况下，其股价始终处于上升趋势。曾经颇为显著的季节性特征，被冰雪游彻底“浇灭”，其经营业绩也将因此受益。

对于旅游企业而言，冰雪游不仅是淡化季节性特征的“良药”，更是实现产业升级、提升盈利能力的最佳路径。这块3亿人的“蛋糕”，只是开始，未来可能会变成5亿、6亿甚至更多。尤其是在“一带一路”合作愈发深入的时代背景下，未来中国将会迎来越来越多的海外友人游览观光，这也将为中国冰雪旅游产业创造更多的增量。