离开中国市场，耐克不会赚钱了？

曾几何时，耐克是市场体育用品大玩家中最耀眼的那一个。连续十几年霸榜全球体育用品销量和营收的宝座。甚至耐克还把体育明星价值开发到极致，细分市场品牌成为耐克所创造的神话。

然而在中国市场，耐克突然发现，自己好像不太会赚钱了。

12月22日，耐克发布的14年来最惨淡的第二财季业绩报告，犹如一颗震撼弹，在全球市场引起了轩然大波。该公司股价应声暴跌近12%，一时间，华尔街的投资者们纷纷对其前景表示担忧。

财报显示，耐克旗下备受瞩目的匡威品牌（Converse Brand）销售和批发收益均呈现疲软态势，仿佛在时尚舞台上失去了往日的星光。更令人震惊的是，耐克的营收增速降至金融危机以来的最低谷。这不仅凸显了市场竞争的残酷，也折射出耐克在当前市场环境下的无奈与困境。

对于这一局面，耐克管理层在财报发布后的会议上表达了深深的忧虑。他们坦言，随着全球经济的波动和消费者需求的变化，耐克面临着前所未有的挑战。管理层甚至暗示，在即将到来的下半财年，公司可能会遭遇更大的阻力。这种悲观的预期，无疑给耐克的未来蒙上了一层厚重的阴影。

在时尚与商业的交汇点上，耐克一直以其独特的品牌魅力和创新力引领着潮流。然而，这次财报的惨淡表现却让人们看到了其背后的脆弱。面对竞争激烈的市场环境和不断变化的消费者需求，耐克是否能够迅速调整战略，重拾昔日的辉煌，成为所有人关注的焦点。

耐克的困境并非个案。在当下这个快速变化的时代，许多曾经风光无限的品牌都在经历着类似的挑战。对于它们而言，如何在变革中找到新的增长点，重新激发消费者的热情，将是一场严峻的考验。

关键，现在看市场会不会给耐克时间。

最糟糕的财报

体育用品巨头耐克近日发布了2024财年第二季度财报，数据之惨淡令人咋舌。在报告期内，公司营收达到134亿美元，同比增长仅1%；净利润16亿美元，同比增长19%。营收增长与前一年17%的爆炸式增长相比，这份成绩单显得尤为黯淡。

更为糟糕的是，这是自2009年以来耐克第二季度收入增长最差的一次。资本市场的态度也随之发生了180度大转弯，投资者们纷纷对耐克的未来表示担忧。

从品牌细分来看，耐克主品牌在Q2的营收仅为129亿美元，同比增长微乎其微的1%，几乎原地踏步。而旗下匡威品牌更是惨淡，Q2营收5.19亿美元，同比下降11%，让人不禁感叹昔日的辉煌已渐行渐远。

从耐克各细分品类来看，鞋类仍是营收的中流砥柱，Q2营收86.07亿美元，同比增长1%，占主品牌总营收的67%。但服饰的营收下降1%至37.74亿美元，以及配件营收的4.79亿美元、同比增长17%的表现，虽然不算太差，但也难以掩盖耐克整体增长的乏力。

地域分布方面，北美市场一直是耐克的“金库”，然而Q2财报却显示该市场营收同比下降约4%至56.25亿美元，令人大跌眼镜。这一表现无疑给耐克的前景蒙上了一层阴影。相比之下，其他区域市场如欧洲、中东和非洲营收同比增长2%至35.67亿美元；亚太地区和拉丁美洲营收同比增长13%至18.05亿美元；大中华区更是连续五个季度实现增长，Q2营收同比增长8%至18.63亿美元。

问题是，即便在看似表现强劲的大中华区，耐克的增速也在放缓。面对竞争日益激烈的市场环境和消费者需求的多样化，耐克能否重拾增长动力，仍是未知数。而匡威品牌的持续下滑，更是让人对耐克的多元化战略产生质疑。

耐克大中华区，一度被视为该品牌的“增长引擎”，然而近期数据显示，其营收增速已呈现放缓趋势。2023财年第三季度和第四季度，耐克大中华区的营收分别为19.9亿美元和18.1亿美元，同比增速从25%骤降至1%。进入2024财年，第一季度和第二季度营收分别为17.35亿美元和18.63亿美元，同比增速继续下滑至12%和8%。

这一趋势不仅令人对耐克的未来前景感到担忧，同时也揭示了国内运动鞋服市场的一个更大现象：对于耐克、阿迪达斯等国际品牌，国内市场消费者的偏好转变、本土品牌的崛起以及市场饱和度的提高，都在挤压这些国际巨头的增长空间。

更为雪上加霜的是，下半财年国内消费者对于奢侈品的购买意愿正在减弱。过去几年，中国的奢侈品市场一直以惊人的速度增长，成为全球奢侈品行业的重要驱动力。然而，最近的迹象表明，这一增长势头可能正在放缓，这对于依赖中国市场的全球奢侈品品牌来说，无疑是一个巨大的挑战。

耐克作为其中的一员，无疑也感受到了这股寒流。曾经风光无限的大中华区，如今面临着增长困境和市场冷遇的双重打击。在这个关键时刻，耐克如何应对这一挑战，重拾消费者的青睐，将是其未来发展的重要考验。

耐克在最新财报中透露，随着消费者逐渐回归线下购物，大中华区线下销售实现了令人瞩目的双位数增长，为品牌在中国市场的持续增长注入了新的活力。这一表现无疑为耐克带来了宝贵的喘息机会，尤其是在全球市场普遍疲软的背景下。

为了进一步提升消费者线下购物体验，耐克正在加速推进其“互联会员解决方案”，并与500余家合作伙伴商店在130多个城市共同构建了一个庞大的会员体系。这一举措旨在通过增强与消费者的互动和黏性，为品牌创造更多的增长机会。

相比大中华区的表现，耐克在全球市场的疲态也在显现。耐克执行副总裁兼首席财务官Matthew Friend在财报中表示，公司第二季度的财务表现成为推动利润增长的一个转折点。他坦言：“展望未来，我们预计下半年的收入前景将相对温和。因此，耐克将继续专注于强劲的毛利率执行和严格的成本管理。”

耐克的计划

为了扭转乾坤，耐克正酝酿一场规模空前的“自救行动”。据最新财报透露，这家运动服饰巨头一方面连续推出打折促销计划，另一方面则计划在未来三年内实现20亿美元的成本节约。这场雄心勃勃的“成本革命”涉及简化产品分类、增加自动化和技术应用、组织精简以及利用规模效应提升效率等多个方面。

首先，随着奥特莱斯门店在年轻消费群体中的流行，耐克的打折促销活动似乎成为新时代的“打卡”新风尚。以广州万国奥特莱斯今年9月新开设的全球最大“NIKE优选体验店”为例，开业当天人头攒动，日销售额高达1005万元，一时间风光无限。

然而，这种短期内的营收繁荣并未能掩盖耐克面临的长期困境。根据财报数据，2023财年末，耐克库存高达85亿美元，与去年同期持平；净利润51亿美元，同比下降16%。进入2024财年，第一季度库存为87亿美元，同比下降10%，环比上升2.4%；净利润15亿美元，同比下降1%。这表明，尽管打折促销带来了短期内的销售增长，但耐克的库存和净利润状况并未得到根本改善。

进入第二季度，行业需求上涨以及耐克的多方面促销举措共同作用下，去库存效果较为明显。财报显示，2024财年第二季度，耐克期内库存为80亿美元，同比下降14%，环比下降8%。可是，这主要得益于特殊节日、销售渠道改善以及折扣促销等短期因素的推动。公司在财报电话会议中透露，在“黑色星期五”和感恩节的长周末，耐克商店购物的消费者数量创下了历史新高。

因此，这种短期内的繁荣是否能够持续，仍有待观察。对于耐克来说，过度依赖打折促销可能会导致品牌形象受损、消费者忠诚度下降等负面影响。同时，频繁的打折促销也可能会对耐克的定价策略和利润空间造成压力。

从这点看，尽管短期内耐克的打折促销取得了一定的成效，但从长期来看，公司仍需寻找更为可持续和健康的发展路径。如何在保持品牌形象和消费者忠诚度的同时，实现库存和净利润的有效管理，将是耐克未来面临的重要挑战。

其次，鼓起勇气进行组织革新的耐克发现，这场变革并非毫无代价。财报显示，耐克预计精简组织将产生约4亿至4.5亿美元的税前重组费用，其中大部分是员工离职费。这无疑是对耐克财务的一次严峻考验。

在美元持续走强和批发订单不断下滑的双重压力下，耐克的日子并不好过。尤其是在大中华区以及欧洲、中东和非洲市场，宏观不利因素如一把利剑，直刺耐克的业绩心脏。面对流量疲软的困境，耐克不得不调整其数字增长策略，并加大市场营销投入，试图力挽狂澜。

但国内市场对于奢侈品的购买意愿正在持续走低，国货潮的兴起以及消费者对高性价比和实用性的追求，使得安踏、李宁等国货服饰品牌赢得了越来越多消费者的信任。

在过去的十余年里，中国市场的头部运动鞋服品牌展现了强大的“虹吸效应”，行业CR5市占率从2011年的44.5%飙升至2022年的57.1%。与此同时，国产运动品牌的市占率也从2013年的24.6%增长至2022年的38.3%，这一数字的变化不仅揭示了市场格局的变迁，更彰显了消费者对于运动服饰品牌认知的成熟。

据国信证券研报显示，2023年双十一期间，天猫运动品牌前5名中，中国品牌占据三席，分别为FILA、安踏、李宁，排名进步的运动品牌中，不乏迪桑特、可隆等中国品牌的身影。这种局面的形成，无疑给了耐克等国际品牌巨大的压力。当耐克不得不打起“防御战”的时候，却为中国头部运动品牌提供了打“进攻战”的机会。

以安踏体育为例，该公司在2023年10月发布了未来3年（2024-2026年）的发展规划。集团雄心勃勃地表示，在未来3年内，安踏品牌流水将保持双位数增长；FILA品牌将实现400-500亿流水的目标；迪桑特品牌与可隆体育将力争打造集团的第3个百亿品牌。这一系列的举措无疑展示了中国品牌的进攻态势，以及他们对于未来市场的雄心壮志。

在这样的背景下，以耐克为首的诸多国际服饰品牌在中国的增长速度正在不断放缓，公司对于下半财年的业绩指引也进行了下调，预示着未来的艰难挑战。

这一系列负面因素使得耐克管理层预计第三季度收入可能出现负增长，而第四季度的预期虽然有所好转，但增长速度也仅停留在低个位数。对于一家市盈率仍高达30倍的公司来说，这样的前景显然不容乐观。耐克的未来之路充满了挑战和不确定性，如何在困境中寻求突破，将是其管理层需要深思的问题。

投资者们不禁要问：耐克的黄金时代真的已经过去了吗？

这家曾经风光无限的行业巨头，如今面临着前所未有的挑战。在竞争日益激烈的市场环境中，耐克能否通过这场“成本革命”重振旗鼓，仍有待时间的检验。

【分析师系CFA三级、金融硕士、数据分析师】

作 者 |  Ivo Kolchev  Rickzhang