卷规模、卷下沉、卷价格，新茶饮卷无可卷？

原创 何嘉少 嗨牛财经

10元-20元一杯，这个价格带是中国连锁奶茶品牌最拥挤的赛道，集中了像古茗、茶百道、一点点、霸王茶姬等门店密度最高的品牌。今年1月2日，古茗向港交所递交了上市申请。这意味着继茶百道、蜜雪冰城之后，又有头部序列的巨头计划抢滩资本市场。

“在一个城市，要么不开店，要么就会密集开店。”古茗创始人王云安曾这样对外阐述古茗的开店策略。招股书披露，古茗在全国的门店数量已达9001家，而其中80%左右的营收均来自于加盟费。

无独有偶，古茗的直接对手茶百道在2023年8月递交的招股书显示，2022年茶百道的营收为42.32亿元，净利润9.64亿元，截至当时，其门店数量为6361家。

人均年收入不超过10万元的县城，成为新茶饮巨头们的“根据地”。只是，随着居民的消费降级和竞争的白热化，这种密集开店的下沉策略是否会继续有效？达到饱和之后，全国万店的加盟生意又将如何延续？如果讨论江湖地位，在现制茶饮品牌最集中的10元-20元中间价格带，古茗处于头部序列。

招股书引述的灼识咨询报告显示，按2023年的商品销售额（GMV）及门店数量计，古茗均是中国最大的大众现制茶饮店品牌，也是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌，市场份额约18%。截至2023年12月31日，古茗全国门店数量已达9001家，即将成为蜜雪冰城后首个突破万店的现制茶饮品牌。

图：古茗招股书中关于各县级城市的门店分布对比 来源：古茗招股书

招股书中，古茗也首次向公众披露了它的最新经营数据。作为以加盟模式为主的品牌，古茗也主要靠向加盟商销售水果、茶叶等原材料，以及泡茶机、制冰机等设备来赚钱，报告期内这部分收入占比均在8成左右。

招股书显示，2021年至2023年前9个月，古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元，经调整利润分别为7.696亿元、7.881亿元、10.445亿元。其业绩增长主要归功于门店网络扩张，报告期内古茗门店数量分别为5694家、6669家和8578家。

这个体量当然无法与处于中低价格带、有3.5万家门店的蜜雪冰城相提并论。蜜雪冰城在同一天递交的招股书显示，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城分别实现了136亿元与154亿元的营业收入，同比增长31.2%及46.0%；上述期间净利润分别为20亿元与25亿元，同比增长5.3%及51.1%。

但如果在相同价格带品牌中横向对比，进入2023年以后，古茗的发展明显进入快车道。

古茗的直接对手茶百道在2023年8月递交的招股书显示，2022年茶百道的营收为42.32亿元，净利润9.64亿元，截至当时，其门店数量为6361家。而在当时，古茗的门店数量6669家门店，两个奶茶品牌门店规模相当，营收和利润水平也没有明显拉卡差距。

但到了2023年9月，根据灼识咨询的报告，古茗的门店数量已经超过8500家，是同一价格带中门店数量最多的奶茶品牌。

2010年，古茗创始人王云安在家乡大溪镇开出了第一家古茗，这是位于浙江台州温岭市的一个小镇，是典型的下沉市场。由于当时供应链等基础设施尚处于发展阶段，能够采用新鲜水果及其他优质食材制作现制茶饮产品有限。于是王云安开始试探用高品质短保食材制作现制茶饮，并在2013年开始部署自配送模式，搭建自有供应链。

古茗的规模得以迅速扩张，原因可能在于它的下沉程度是同类品牌中最深入的。

招股书显示，古茗约79%的门店位于二线及以下城市，在相同价格带前五大品牌中比例最高。截至2023年9月30日，有3287家古茗位于乡、镇，占门店总数的38.3%，而类似品牌位于乡、镇的门店比例通常低于25%。

2023年，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额，是该等城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌。

而让下沉市场的加盟商们赚到一定利润是古茗渗透的基础。

2023年，古茗加盟商单店经营利润达到37.6万元，加盟商单店经营利润率达到20.2%。而根据灼识咨询报告，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率为10%—15%。特别是在四线及以下城市，加盟商单店经营利润为38.6万元，为该类地区2022年年度人均可支配收入的10余倍。

古茗门店的扩张是随着供应链走的，而这样的开店策略也导致直到如今古茗都还没有进入北京、上海这两个一线城市。王云安对此的解释是，对于河北及北京而言，古茗的供应链和仓库还未能触达，而上海奶茶行业竞争激烈，需要思考差异化。

在新一轮茶饮大战之际，喜茶也发布了最新年度战绩。根据喜茶《2023年度报告》，这家知名新茶饮连锁的全球门店已突破3200家，全年整体门店规模同比增长280%，成为行业内规模同比增速最快的品牌。同时，喜茶会员数量超1亿，成行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。

不过，广阔的县域经济，能否撑得起新茶饮巨头的扩张之路？2023年初，前瑞幸咖啡创始人陆正耀带着成立仅半年的库迪咖啡，在行业内发起了一场没有硝烟的战争。

从1元喝咖啡的限时拉新活动，到5-6元一杯的电商平台团购，库迪复刻了瑞幸早期低价引流的模式，迅速走进二三线城市消费者的视野，也像一条鲶鱼，搅动整个咖啡茶饮界。

从蜜雪冰城、古茗、茶百道披露的招股书来看，三家企业都采用S2B2C（供应商—加盟商—顾客）的商业模式，约99%门店是加盟店铺。

从营收来源来看，三家公司均以加盟商为大客户，向其售卖食材、包装等原材料，在这一模式下，完善供应链、扩大门店规模建设有利于提高利润。

招股书显示，中国的现制饮品市场正蓬勃发展，相比较成熟的市场，具有庞大的增长空间。根据灼识咨询报告，2022年中国的现制饮品人均年消费量约为18杯，而美国、英国及日本则分别为322杯、222杯及167杯，反映现制饮品市场在中国具有巨大扩张潜力。

不过，目前茶饮巨头们都避开北上广深等一线城市，选择下沉策略。当乡镇最热闹的几条街道挤满了古茗、蜜雪冰城，价格成为最重要的衡量标准之一。单纯从产品价格来说，古茗的客单价为14.76元，蜜雪冰城为7.36元。

加密的下沉策略之后，一条街上还能否再开出几家古茗和蜜雪冰城？

原标题：《卷规模、卷下沉、卷价格，新茶饮卷无可卷？》

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