周周谈｜神车停产工厂贱卖，铁打的市场流水的品牌

2024年，汽车市场淘汰赛继续。

无论是一代神车，还是强势品牌，大多是时代红利的产物。

马自达6在日本本土停产停售

事件概述：1月19日，日本马自达汽车宣布，旗下中型轿车Mazda 6将于2024年4月在日本正式停售。据了解，这是继2021年在北美停产、2023年在英国停产之后，又一市场宣布停产停售。

马自达6

点评：“你坐马自达，怪不得你塞车。”1997年港片《黑金》中，梁家辉这句台词或多或少为马自达的品牌塑造“贡献”了一点力量。

26年后，2023年6月25日，马自达邀请梁家辉为新车CX-50代言，上演“世纪大和解”，堪称车圈营销典范。

不管是马自达急中生智，还是死马当活马医，冷静下来后，人们不会相信一句电影台词就能决定一个品牌在一个市场的生死。

马自达6作为一代神车，是不少热爱驾驶的人们的启蒙车型。相当长的一段时间里，业界流传着“马自达－宝马－保时捷－法拉利” 的玩车“升级”路径。而马自达一般指的就是“马自达6”。

2003年第一代马自达6在国内上市后，以“弯道之王”的名声大量吸粉，与现在死气沉沉的产品迭代效率和营销策略相比，当时的马自达堪称激进，马自达6同时还推出了掀背轿跑和旅行版。

马自达6经历数次改款换代，最夸张的时候，消费者甚至能在同一家店里看到3代马自达6同堂销售。从第二代马自达6睿翼到第三代马自达6阿特兹，这款车始终有着强烈的“驾驶者之车”标签。

与不少合资品牌一样，在2017年达到在华销量巅峰后，马自达表现一路下跌。马自达6再经典，也顶不住母公司的摆烂姿态。当凯美瑞、雅阁、帕萨特等对手迎来一次次换代时，马自达6却岿然不动。而后又经历了一汽马自达并入长安马自达渠道，原本是一汽马自达“亲儿子”的马自达6更无地位。

事实上，2023年，马自达6已经在中国停产。

伴随着马自达6一起远离中国汽车市场主流视线的，是这个已经102岁的日本汽车品牌。当市场“新四化”的技术升级曲线逐渐变得陡峭，当海外巨头开始寻求中国车企的技术支持，“原地踏步”的马自达似乎难逃被边缘化的命运。

北汽蓝谷连续5年亏损

事件概述：1月15日晚，北汽蓝谷发布2023年年度业绩预亏公告显示，公司预计2023年年度归属于上市公司股东的净利润为-57亿元到-52亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-62亿元到-57亿元。

2022年3月26日，北京，中国蓝谷-北汽蓝谷新能源科技股份有限公司。

点评：北汽蓝谷自2018年借壳上市以来一直处于亏损状态，2019年-2022年分别净亏损0.92亿元、64.82亿元、52.44亿元、54.65亿元，再加上2023年预亏52亿元，近五年累计亏损超224亿元。北汽蓝谷对外运营的汽车品牌主体是北汽极狐（Arcfox）和北汽新能源。

后者作为“中国新能源车1.0时代”的长期销冠，在高端化为背景的智能电动时代下未跟上市场节奏，逐步沦为路人甲。而极狐虽然阵仗不小，想通过独立上市的北汽蓝谷放飞奔跑，却仍受制于北汽体系的牵制，成为传统车企“求新不得”的“尴尬势力”。

梳理极狐的营销路线，可以说始终在借势行业明星公司，而缺少将自己打造成“明星”的魄力。比如，一开始以世界代工巨头麦格纳的技术和制造实力为背书，广为宣传。在极狐的宣传中，必有“麦格纳曾代工过宝马、奔驰、奥迪、大众、捷豹路虎、MINI、JEEP等世界知名品牌”的文案。麦格纳的确代工过大部分世界知名汽车品牌，但这不代表由麦格纳背书的极狐会成为世界知名品牌。

实际上这也并未为极狐带来明显的市场提振。于是，极狐近年的传播中，“含麦量”逐步减少，随之迎来的是与华为合作的Hi模式产品成为新亮点。相比麦格纳，华为在国人心中的分量显然更高。

不过，在华为与车企合作的三种模式中，“HI模式（HUAWEI Inside）”定位尴尬，与最初级的“零部件供应模式”相比，HI模式合作更深入，却又不够深入，没有涉及车辆初期定义和开发阶段；与华为主推的“智选车”模式相比，又偏于表面，仅涉及车机系统和智能驾驶层面的合作。

可见的结果是，极狐阿尔法S HI版卖得并不好。

最新的动向是，北汽要与华为采用智选车模式合作了。至于新车是放在北汽蓝谷下，独立于极狐、北汽新能源之外的第三个品牌运作，还是放在北汽集团下运作，目前没有结论。但根据历史经验，华为与车企合作智选车模式都会新成立一个“X界”品牌，比如与赛力斯合作的“问界”，与奇瑞合作的“智界”。因此可以确定的是，北汽蓝谷或者北汽集团花费在极狐品牌上的精力和资源将被分流。

北京现代重庆工厂“骨折价”卖出

事件概述：据北京产权交易所公告消息，项目名称“重庆市江北区鱼嘴镇现代大道18号土地使用权、地上建（构）筑物及相关设备等资产”时隔半年完成交易，资产转让评估值为36.84亿元，交易价格为16.20亿元，相比于最初的转让底价下调20.64亿元，仅为最初评估价格的近44%。

2017年7月19日，北京现代重庆工厂的生产车间。

点评：该厂的建设是在2016年北京现代销量达到114万辆的背景下建设的。当时，工厂建成总投资62.23亿元，是现代汽车在国内建成的第五座整车制造工厂，于2017年8月正式建成投产，年产能30万辆，投产车型为瑞纳、昂希诺、菲斯塔以及ix25车型。

建设花费62.23亿元，卖出16.20亿元，血亏，为何走到这一步？

该厂刚建设完毕，北京现代销量就开始下滑。2023年，北京现代销量为25.7万辆，不及比亚迪单月销量。与2017年的114万辆相比，销量相当于“打两折”。

北京现代与长安马自达面临着相同的情况，只不过前者的体量和基盘相对更大。

2023年，北京现代销量最高的3款车型是伊兰特、ix35和途胜，销量分别为10.87万辆、4.36万辆、5.30万辆。据了解，年内北京现代将推出十一代索纳塔和第五代胜达。第十一代索纳塔继续采用1.5T、2.0T两种动力选择，与凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特等车型竞争。

随着广汽三菱、东风雷诺、铃木等品牌退出中国市场，下一个淘汰名额不会太远了。