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瑞幸×茅台的这一杯酱香，为何“不响”了？

2024-01-26 17:08

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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原创 iNED 新经济发展研究院

瑞幸和茅台又一起登上热搜了。

不同于去年酱香拿铁接连售罄的火爆，这一次的酱香巧克力似乎“不太响”。

1月22日，瑞幸喊上新晋 CP 茅台，推出了一杯童年记忆里过年时摆出来的“酒心巧克力”。

商品详情页显示，这款全新联名产品“酱香巧克力”融合了纯牛奶、白酒风味厚奶和香浓可可风味，每杯都蕴含贵州茅台酒的独特风味。

去年9月，瑞幸与茅台首次联名推出的酱香拿铁大火，“一杯难求”创下日销售额破亿的纪录。

相比之下，同样添加了茅台产品的酱香巧克力，在推出市场后反应就显得冷淡许多。

酱香巧克力推出当天，不仅瑞幸线下门店没有出现产品售罄情况，甚至在社交媒体上，产品的讨论度也不算高，许多人甚至不知道瑞幸又一次推出了与茅台联名的新品。

到现在，在小红书上搜索“酱香巧克力”，数据热度较高的仍然是去年9月德芙与茅台的联名。

屡造爆款的瑞幸，这次为何玩不转联名营销了？

这杯“新意”还不够

回顾瑞幸与茅台的首次联名，“酱香拿铁”的大爆离不开两个因素：品牌反差感、产品稀缺性。

瑞幸的主要消费群体是20至35岁的学生、白领，并不属于茅台的传统消费群体。对他们来说，仅用19元就能喝到加入了茅台的咖啡，消费的价格门槛极大地降低了。因此，许多人把酱香拿铁称为“人生中第一杯茅台”。

虽然并非所有消费者都能接受酱香拿铁的口味，但“咖啡+白酒”的新奇搭配切中消费者的猎奇心理，加之相对不高的价格，“酱香拿铁”一经推出便迅速点燃消费热情。

至此，第二次联名“不响”的原因也显而易见了：面对消费者已经被满足的心理预期，“酱香巧克力”不免成为“明日黄花”。

自首次联名后，酱香拿铁长期供应，茅台似乎已经成为了瑞幸的长期搭档；而不同于绝大部分人从未体验过“白酒+咖啡”的组合，酒心巧克力的味道在怀旧之余似乎也稍显平常。

“新瓶装旧酒”的二度联名，无论在噱头上还是口味上都已然失去新鲜感。

爆款之路，能否长红？

2020年初，瑞幸被曝出伪造销售额。随后，瑞幸咖啡承认造假，并从纳斯达克退市，进入粉单市场。造假风波严重影响了瑞幸的声誉，并导致瑞幸管理层大换血。

但短短一年后，瑞幸借联名营销重回大众视野：2021年夏季，新品“生椰拿铁”爆火，加上此前的经典产品陨石拿铁和厚乳拿铁，让瑞幸成功引领了中国市场咖啡消费的潮流。

椰云拿铁销售一周战报显示，单品销量达到495万杯，销售总额超过8100万元；瑞幸的另一款爆品——酱香拿铁，创下了单日破亿的销售额，刷新单品销售记录。

从2021年到现在，瑞幸称得上是中国咖啡市场的“爆款制造机”——几乎没有一个咖啡连锁品牌，制造爆款的能力可以比得过瑞幸。

负责产品线研发的瑞幸高级副总裁周伟明，曾就产品研发给出过拿铁上新的方法论：

1.我们做研发不能保证某款产品一定大卖，我们可以保证的是这个产品的逻辑没有错，它是符合大部分人喜好的产品，我们只能增加这些产品的热销概率。

2.瑞幸的上新不是碰巧，而是相信数据，瑞幸的研发实际上非常体系化和流程化，而实现这一切的底层基础都在于数字化。我们会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，我们能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。我们不会用‘香、甜’这样的文字来表述风味，而全部改成数字，这样我们后期研发产品时就可以通过这种数字寻找对应的原物料。”

热衷于联名营销的瑞幸，同样专注于产品本身以及推出新产品的程序化机制。

归根结底，产品是增长基础，好内容搭配好产品才能长久。

作为“产品即营销”的具象表现，品牌联名还需要附着在产品体系上。这样一来，营销内容才不至于成为“空中楼阁”。

好产品是一切联名的基础

联名本是一种司空见惯的营销方式，但自2023年以来似乎一触即爆。在“万物皆可联名”的趋势下，联名营销频频霸屏。

从年初的瑞幸“有狗”了，到年中年轻人的第一个“高奢”与第一杯“茅台”，再到喜茶牵手“韩国顶流女明星”……以茶饮为代表的品牌们疯狂踩中年轻消费者的兴趣点，在狂轰乱炸的操作中掀起一轮又一轮的狂欢与热潮。

一片喧嚣背后，实际暗藏品牌们的隐忧——外部环境严峻性上升、平台流量红利消退、消费者越发理性等众多因素加剧了品牌对未来增长的不确定性。

面对如此复杂的市场环境，联名营销通过有限成本打破圈层边界、引爆消费者情绪，自然被视为一剂良药。

近年来联名营销常态化趋势明显，不少品牌通过“月更”将市场上品牌与IP撩了个遍，使得联名成为一种日常化营销。自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%。

值得一提的是，联名营销在2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。

在联名活动频繁的狂轰乱炸下，许多消费者已经“脱敏”。加上部分品牌联名活动模板化、跟风化严重，根据DT商业观察消费者调研数据，近7成消费者对联名产品已表现出无所谓的态度。

此外，联名出圈具有一定偶然性，需要“天时地利人和”。品牌无法确定每次联名都能精准踩到爆点，即使再充分的准备，一旦遇到更具势能的联名活动，随着对方滚起“雪球”，也难免落得一个“别人吃肉我喝汤”的尴尬境地。

面对白热化的竞争，有限的资源和受限的创新才是联名营销当下最大困境。愈来愈多品牌走起了“猎奇路线”，这种“出奇制胜”的策略除了用“差异化”攫取流量之外，本质上是品牌无IP可联名、无新玩法可操作。

品牌何以突围？

那么，品牌应该如何应对困境与挑战？

首先，品牌在注重联名营销带来的短期价值的同时也需关注中长期价值。品牌资产来自于消费者对一个品牌的全部认知。在联名过程中，品牌需要考虑如何借助联名培养消费者心智、建设和增长自己的品牌资产。

其次，产品是增长基础，好内容搭配好产品才能长久。从感知、到喜爱、再到消费、然后到复购，消费者的行为是由品牌不断打造的沉浸体验，而打造这种体验的本质就是好产品与好内容。在产品与内容双管齐下时，品牌才能最大实现营销的价值。

联名作为品牌标准的营销打法，自进入新消费时代以来，充满了不变与变化。

不变的是，联名依旧是充满“生命力”和偶然性的营销方式。改变的是，见惯“大风大浪”的消费者在市场的教育下已能看清联名背后的品牌诚意，昔日“割韭菜”式的联名必将最先被消费者所抛弃。