这事儿｜哈尔滨旅游火出圈后，地方文旅宣传跟风模仿引发反思

哈尔滨旅游在这个冬天的“意外”走红让各地文旅部门“坐不住了”——从文旅局长出镜“整活儿”，到官方账号一天发数十条短视频，从“喊麦”式洗脑宣传曲，到组织专业表演团队与游客互动……各地文旅局奇招频出，希望用“泼天的流量”接住“泼天的富贵”。

2024年1月12日，哈尔滨冰雪大世界游人如织。 视觉中国 图

那么，各地文旅宣传的持续“沸腾”能否真正引来游客呢？

1月28日，新华社刊发《新华调查丨透视文旅持续“沸腾”：“流量”如何变“留量”？》一文指出，随着各地都想“分一杯羹”，线上跟风模仿又未能凸显本土特色的内容也层出不穷，同质化严重，易引发审美疲劳。业内人士认为，基于地方特色、文化底蕴打造的差异化产品才能形成竞争壁垒。一些网友更是直言：“没有宰客、提高服务，才是王道！”

文章称，“文旅部门不能因本地短期走红沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控’工作。”江苏省文化艺术研究院助理研究员宋长善说。如果“弯道超车”变“翻车”，舆论风暴反而会影响长期打造的旅游形象。

宋长善建议，应在完善旅游公共服务体系基础上，结合自身资源禀赋，以特色文化赋能景区，打造高品质、多样化、个性化的“硬核”文旅产品。“线下的旅游体验取决于整个旅游产业链是否完善、管理是否到位，这并非仅靠拍短视频宣传片就能做到。”

《经济日报》刊发的《跟风“玩梗”不如“宠爱”游客》一文认为，各地跟风刷存在感的背后，实则是旅游行业的“流量焦虑”。网络流量虽必不可少，却并非旅游火爆出圈的唯一条件。很多地方跟风“玩梗”，也并未迎来“泼天的富贵”。为什么？本末倒置了，流量是结果，不是起因。很多人只看到了流量带来的火爆，而没有探究引来流量的原因。或者说，只看到表面形式和载体，没有深入思考其背后的积淀。

文章表示，“互联网+旅游”的时代，流量是把双刃剑，个体的、局部的、细节的传播量级有时会被无限放大。一名网红可以带火一个景点，但一名不称职的导游也可能损毁一个地方的旅游形象；一道小吃或许就能吸引无数人心向往之，但一个宰客餐馆也能败坏整个行业的名声；一次新颖的活动也许就让一个地方迅速“出圈”，但一次糟糕的旅游体验也能令其一夜之间败坏互联网口碑。

跟风模仿蹭流量的文旅宣传方式也在多地引发反思。

据《宁夏日报》1月23日报道，自治区人大代表马立群表示，网红城市“出圈”，实际上是旅游市场变化、消费模式变化的外在表现。如果是“一窝蜂”跟风模仿蹭流量，反而不利于地方文旅形象的推介。面对流量，城市管理者要有理性的心态，清醒认识流量的涨潮退潮，应该把功夫下在日常，根据自身特色，创新城市形象的传播方式。建议自治区各地立足本地资源深入挖掘，多从特色上丰富业态，以文化为支撑，调动本地的文化资源。例如，可以聘请有文化积淀、懂文旅市场推介的网络大V来推荐，通过大V的宣传展示，带动粉丝的热情，让众多网友觉得宁夏是值得一去的地方。

马立群称，旅游不是“一锤子买卖”，是靠口碑、靠知名度的长线事业，如果基础工作跟不上，就算文旅局长把城市夸得像花一样美，但是游客去了之后很失望，这就变成了“卖家秀”和“买家秀”的尴尬，建议各地政府还是要综合提高城市的生活品质、商业接待环境、公共服务水平等，使游客真正感受到宾至如归的服务。

重庆綦江区文化旅游委也在近日答复网友建议时指出，近期，哈尔滨文旅利用新媒体平台成功火出圈，全国不少文旅部门纷纷效仿，只是每个地区的实际情况不尽相同，同样的宣传方式不一定全国通用，盲目跟风未必能取得理想的效果，綦江区文化旅游委将从中认真学习吸收、总结提炼文旅宣传先进经验和技术，并运用于以后的宣传工作实践中。

綦江区文化旅游委介绍称，2024年将从以下几个方面做好綦江文旅宣传工作：一是指导各街镇、旅游景区持续开展好文化旅游惠民消费季活动，融入綦江特色元素，做好宣传推广；二是积极组团参加市内外大型文旅展会，展示綦江区良好形象；三是策划包装升级多条不同主题的精品旅游线路，探索开展线下线路采风活动，扩大宣传影响力；四是加大与市级主流媒体合作力度，依托区融媒体中心媒体资源，利用官方微信、微博等基础宣传阵地，全面宣传綦江文旅体。