中国咖啡店超美国成第一，意味着什么？

近日，著名咖啡专业研究机构网站“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）的报告显示，中国已经超过20年来居首位的美国，成为全球最大的品牌咖啡店市场。

2023年中国的品牌咖啡店数量增长了58%，达到了49691家。而美国的品牌咖啡店数量同期仅仅增长了4%，拥有品牌咖啡店的数量是40062家。

中国，一个喝茶的国家，为何成为咖啡品牌的乐园？咖啡野蛮生长的背后发生着怎样的新消费趋势？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，咖啡行业是农食新零售的重要阵地，其中蕴含着新世代消费者对体验性产品和品牌潮流的追求，乡村咖啡馆的爆火也透露出人们对慢节奏生活的需求。未来，农产品要紧密结合新食品、新饮品进行品牌营销，用高端时尚的形象提高渗透率，学习借鉴快销品的经验。

中国咖啡门店世界第一，为何？

中国人热衷喝茶，几乎是全世界的刻板印象，但是今天，我们却开始大口吮吸奶茶。2023年全国在营业的新茶饮门店超过50万家，行业产值突破千亿，并且依然稳步增长。

咖啡作为新茶饮的重要分支势不可挡，按门店数量计算，星巴克是中国第二大品牌咖啡运营商，在中国净开设785家门店。与此同时，瑞幸咖啡和库迪咖啡的快速扩张，这两家公司分别净增5059家和6004家新店。

根据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，伴随着中国消费者咖啡习惯的逐渐养成，咖啡市场的进一步下沉与咖啡需求的品质、精品化升级，咖啡行业保持高速增长。预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

为什么中国人爱上喝咖啡？

品质性轻餐饮逐渐成为年轻人的生活场景。与奶茶相比，咖啡的应用场景似乎更加正式和多样化，除了娱乐时间，办公场合、学校教室等空间也常见咖啡的身影。在Z世代的生活当中，饮品已经成为一项必需品。

“世界咖啡门户”对中国用户的咖啡消费习惯进行了调查，报告显示，在接受调查的4000名中国咖啡店消费者中，有超过90%的人每周至少喝一次热咖啡，有64%的人每周至少喝一次冰咖啡。近90%的受访消费者每周至少光顾一次咖啡店或者从咖啡店点外卖。可见，咖啡已经成为了新的消费习惯。

快销饮品满足点状愉悦。咖啡和奶茶具有快销品性质，同时不影响正餐，价格低，体验性、社交性强，适合大众需求。咖啡品牌吸引消费者的两大秘诀：一是加强营销，不断推出新奇的口味以及流量联名，让年轻人产生冲动消费；二是低价策略，2023年咖啡品牌的集体“9.9”事件造成一波热度，抓住人们“薅羊毛”的心理特征，培养重复消费的习惯。

品牌化与多元化相互促进填补市场。中国咖啡市场既有头部大品牌满足大众化需求，引领标准化的产品潮流，同时存在一些社区咖啡、县城咖啡、乡村咖啡等小众品牌，填补咖啡深度爱好者对差异化的追求，扩充出多样化的咖啡品牌格局。

从“生椰拿铁”到“酱香拿铁”，再到基于城市特色的凉茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小众口味，中国咖啡品牌展现出独特的生命力。这背后，是中国消费观念的变革和年轻生活文化的不断生长，中国咖啡的经验将指引着更多新食品完成现代化的转型和突破。

当品牌成为一种生活方式

咖啡的威力在于能够占据人每天的日常生活，这是品牌得以传播的关键。

“全民咖啡狂欢”从各地举办的咖啡节活动之密集可见一斑。2023年5月，第三届上海咖啡文化周在上海徐汇滨江举办，亮相的100多家咖啡品牌中，既有McCafé、Lavazza、Costa、Peet’s Coffee等业界大牌，也有永璞、Nowwa、瑞幸咖啡等业界新贵，每一家都各有特色，一站式体验咖啡文化。带来一场咖啡品鉴和文化交流的盛宴。

活动现场还专门设立了云南咖啡展台，特邀云南保山比顿咖啡、石屏绣美彝山文化等企业来到现场，打出云南咖啡的知名度。近些年来，国产咖啡豆在市场上受到追捧，云南普洱咖啡豆的价格不断攀升，甚至出现“一豆难求”之势。

云南省国际咖啡交易中心常务副总经理刘海峰介绍，云南咖啡生豆价格从最低迷的期间每公斤不到13元，涨到现在每公斤37元到38元。普洱市茶叶和咖啡产业发展中心数据显示，2023年一季度普洱市预计实现咖啡生豆产量4.13万吨，生豆平均价格为每公斤33.93元，实现综合产值30.19亿元。

品质上的突出是供不应求的首要原因，云南咖啡豆推广标准化高端化种植，紧抓精品打出品牌，云南计划在在2024年要实现全省咖啡豆精品率达到30%，超过世界平均10%的水平，努力建成全球重要的精品咖啡产区。

除了对原料的精耕细作，云南咖啡已经逐渐形成了文化圈子。2022年11月,云南省农业农村厅公布了2022年“云南省精品咖啡庄园”评选结果并对获选企业进行了授牌。咖啡庄园是云南咖旅融合的重要载体，将乡村场景和咖啡文化的慢节奏生活相结合，塑造特色的农文旅体验。例如“网红”小凹子咖啡庄园、“风雨桥”民宿咖啡馆，美景怡人，不少年轻人慕名而来打卡，放飞在城市压抑的身心，云南咖啡成为一种生活方式。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，品牌就是建立了一种特殊的情感联系。在新消费时代，农业品牌不只需要聚焦品质，做好销路拓展，更要着重思考与消费者之间的关系。

云南乡村咖啡借用独特的地域文化满足消费者从产品到空间的体验，建立了一种强社群关系，不断聚集创新消费力。像盒马、山姆一样，当下，销售是利益点，而品牌是传达理念，维护愉悦的关系，强社群联系专注于服务忠实客户，旨在打造一种具有内生力的品牌会员，把大宗产品做精细化、定制化，是当前中国小众咖啡品牌在尝试的事情。

“新食品”是农产品品牌的最优解

新茶饮和咖啡行业持续升温，小众水果、“奇葩”口味让越来越多的农产品通过这一契机进入人们的视野，完成了自身的品牌出圈。与此同时，电商的宣传成本逐渐提高，营销策略更加注重效率，针对农产品品牌，如何才能更好地传播自身，增加与消费者的触达？

所谓新食品，不仅需要健康、好吃，更重要的是有格调，能够产生足够的附加情绪价值，带动一个圈子的文化延伸。从中国咖啡品牌的发展分析，可以通过以下几个方面打造自身的优势竞争力。

轻量化。农产品进入电商以后开始逐渐演变出“网品”的特质，即不再像从前那样大箱大袋的形式，开始做小规格的包装，并且加强产品包装的设计感，例如每日坚果，100g的小包装酸奶，另一方面，轻餐饮也包含方便食品，无需开火炖煮，如冲饮、即热食品，主要满足都市青年的独身需求。

品质化。全民性价比的背景下，年轻群体对品牌的追求依然存在，并且发生着强烈的细分。品质化意味着产品内在价值和外在形象要相互匹配，双重高端。例如一些功能性食品，沙棘原浆、燕窝等中高端保健食品深受年轻消费者的关注，是具有较大潜力的新食品。

日常化。电商的迅速膨胀使消费者面对极度碎片化的信息，品牌想要精准高效地传达自身的调性变得越发困难，相比于以往的单项输出和销售为主，当下的传媒要求品牌方具有长线构造自身价值的能力，注重线下活动体验，抓住忠实客户，形成日常化的稳定品牌文化。立足这一角度，农产品必须做好从品质和功能性向文化属性转变的准备，加强与消费者的情绪共鸣，融入生活，持续性发声。

国际化。从蜜雪冰城到库迪咖啡，面对疫情后世界经济格局的变动，新食品为代表的快销品牌已经大规模出海，凭借产品多样化、价格有优势，迅速开拓了海外的下游需求，构造多元化的营销体系。中国的农产品品牌出海需要结合特色食品，发展预包装等深加工产业，类似螺蛳粉这种口味独特，文化符号强烈，又易于传播和食用的中国美食，是未来农食出海的巨大蓝海。

咖啡的轻量促进了其日常化，同时具有性价比的品质成为其走向世界的一项强大优势。不断中国咖啡门店世界第一，是中国品牌的一座里程碑。以咖啡为代表的新食品崛起蕴含了中国庞大且不断成长的市场体量，从农产品到新食品、文旅，再到周边和圈子文化，不断掌握话语权的年轻人造就了更多元化的品牌机遇。

中国农业品牌要借鉴快销品的发展经验，加快向新食品的转化，把科技和文化融入到自身品牌的价值体系当中，做好品质的同时，讲出与消费者共鸣的故事，打造具有生命力的品牌生态圈。

参考资料：

[1]中国新闻周刊：咖啡成了新国潮：门店数量全球第一

[2]云南新闻网：云南咖啡豆爆火！价格创新高，还在树上就被抢订一空……

[3]CBNData 第一财经商业数据中心：2024，品牌营销要怎么赢？