走出“代工”，制造业出海如何打造“高端品牌”？

中国制造型企业正在快速拓展海外业务。调查显示，2022年，海外业务占比超20%的企业比例从36%升至55%，其中选择境外注册经营实体作为公司海外经营方式的比例由2021年的44%提升至2022年的51%。

“深度出海”是时代的脚步。自2001年加入WTO以来，中国制造业突飞猛进，被称为“世界工厂”。但由于主要依赖代工或B2B模式，在产业链上的地位较低。2008年以后，在《劳动合同法》实施和全球金融危机等影响下，中国工厂开始面对产业转型、升级、外移等选择。2022年以来，面对全球供应链重组、出口减少及国内需求不振、产能过剩等新形势，中国制造企业正在更积极地改变出口方式，从“商品出口”向“品牌出口”甚至企业出海转变。

起步于浙江工厂的户外家具品牌Outer，被认为是当前制造企业出海最成功的案例之一，它不仅成功树立了一个品牌，还实现了高端溢价。2021年，Outer完成了共计6050万美元的A轮和B轮融资，一跃成为出海赛道最受资本青睐的初创公司。

一个浙江传统制造工厂如何孵化出加州高端品牌独角兽？澎湃研究所近日独家专访Outer总裁刘佳科，探讨Outer的经验对同类企业的普遍价值和借鉴意义。

Outer模式：制造业出海的“强强联合”

2016年，少时就随父母定居美国，处于创业窗口期的美籍华人刘佳科回到浙江，帮助表哥赵敏杰的户外家具厂做跨境电商运营，尝试在亚马逊等平台上开网店销售。

这一方式很快见效，他们的产品成了亚马逊户外家具板块中增长最快的单品。不过，刘佳科很快发现了产品同质化的问题。“平台上的沙发千篇一律，大家用的照片甚至连名字都是一样的。”同时，这些沙发的质量评价一般在三星左右。

刘佳科受到启发：“如果能提升沙发的品质，它在市场中可能存在巨大的升值空间。”于是，刘佳科找到Terry Lin合伙打造高端户外沙发。Terry曾是美国某高端家居品牌的总设计师，后在两家大型零售公司任高管，熟悉美国家具设计和消费市场。

他们用14个月时间，在赵敏杰的工厂中生产出第一批Outer经典款沙发，并把定价抬高到5000美元。从 2018 年创立到 2020 年 9月，Outer仅有一款产品，但仅靠这一款产品，Outer的销售额翻了十倍，复购率达10%。

这个故事蕴含着制造业出海的“强强联合”模式，即中国供应链加海外品牌。此模式并非惯常想象的，以中国企业为绝对主体，发展海外分支机构的出海模式，而是一个中国制造厂作为“母体”成功孵化了一个海外品牌，并保持长期合作的模式。

中国制造，站在供应链优势的肩膀上

“很多国外的媒体问我在中国制造是因为便宜吗？我说靠便宜那是十几二十年前了，现在只有中国能造出这个质量的沙发。”刘佳科说。

如今，中国供应链优势至少体现在品类和工艺两方面。

Outer在成本更低的印尼、墨西哥、印度设立了工厂，但重要品类和关键产品的生产仍然放在中国。刘佳科说，这是因为中国工厂的上游供应链完整，很多特殊的布料、铝材、塑料在中国都能找到。而且，同功能物料的选择很多，方便企业做调试。最后，中国物流发达，把这些物料运到工厂生产也有成本和时间优势。

的确，中国目前拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家。在此基础上，各个行业还形成了中下游产业协作和关键领域产业集群的优势。同时，中国多年来注重基础设施建设，从交通运输到能源电力都有很大改善。

其次，中国的制造工艺也有优势。首先体现在工人的技能上。比如Outer的藤编椅子，需要一个工人编织11个小时，而且对质量的要求很高。“我们在东南亚和墨西哥都试过，但只有中国的工人能生产这些重手艺的产品”。世界劳工组织统计，2021年中国劳动生产率达16512美元/人，显著高于越南（3905美元/人）、印度（6688美元/人）、泰国（11155美元/人）等人工成本更低的国家和地区。

同时，工艺的优势也有“技术”含量。对Outer来说，很多科技含量很高的高端防水、防褪色面料资源在中国也能找到，这离不开这些年材料科学的进步。2022年，中国规模以上工业企业关键工序数控化率已经达到55.3%，规模以上工业企业研发经费19361.8亿元，企业对研发经费增长的贡献达到84%。

供应链优势之外，Outer的成功，也体现了中国经商文化与全球化之间的良性互动。

Outer可视为江浙制造业家族工厂优势下的特色产物。刘佳科告诉澎湃研究所研究员：“当时我作为一个外行，Terry作为一个外国人，如果我们没有家里工厂的资源, 有谁会去接这样一个耗时费力的小单？” 在Outer初期，赵敏杰还帮助刘佳科找了很多上下游的合作商，这也是当时刘佳科自己难以做到的事。家族工厂能为品牌创业提供更多物质、人脉上的支持和耐心，对于“厂二代”出海而言是一个机会。

而Outer在全球化高端品牌形成的过程中，又反过来推动国内制造工艺和流程的优化。成立初期，刘佳科在员工大会上说，“假如你买了一个奢侈品包，结果在拆箱的时候发现一个线头，那你一定会非常失望，甚至质疑这是个假货。我们的沙发现在和奢侈品包一样贵，我们的生产也要吹毛求疵，不然对品牌会是一个沉重的打击。”刘佳科告诉澎湃研究所研究员，他近期新雇了一个哈佛MBA人才负责优化供应链。 过去中国工厂达不到精细化管理标准，后来为了匹配品牌，提高了精细化生产水平。

刘佳科表示，做高端品牌不是简单拉高定价，而要在产品细节上精益求精。这一点落实到工人和工厂，形成了一种“反哺”。

打造海外品牌，要会讲本地故事

依靠强大的供应链，大部分制造商会走“物美价廉”的路线。Outer是如何做到品牌溢价的？靠的是“强强联合”的第二个强——本地设计与营销。

Outer 的品牌手册里写着：“lululemon 从瑜伽裤转向运动休闲生活方式，它的市场上限一下子就被拉高到 400 亿美元。那当 Outer 从户外沙发转成户外生活方式，我们的上限会在哪里呢？”

而讲好“生活方式”的故事，需要深厚的本地知识。上一代中国制造商做外贸以贴牌代工为主，其中隔着贸易商、分销商、零售商等中间人。消费市场的动态经过层层稀释后，难以有效反馈给工厂。

Outer的研发设计中心放在当地市场运营。本地化的设计团队，让他们对诸如“湿坐垫”“鸟屎攻击”“笨重雨伞”等嵌入美式家庭生活中的问题认识深刻，而这正是创造爆款沙发的灵感来源。

故事有了还要传播，营销团队也须跟上。Outer部分营销是委托给外部本地专家来做的，他们深入了解当地平台规则，能进行细节上的实操，还能够紧盯各大公司的动向。考虑到美国使用邮件频率比中国高很多，Outer专门搭建了邮件营销团队，而非公众号、小程序、手机端APP等。

同样地，与很多依赖本地电商和零售商的出海企业思路不同，为强调品牌的独立性，Outer选择建设独立销售渠道（也叫“自建站”）。“消费者如果想要买Outer的产品，去亚马逊和沃尔玛都买不到，唯一能买的地方就是官网。”刘佳科说，自建站成本大、更费力，但对在消费者中确立品牌认知有很明显的作用。

美国消费者换代，更尊重接纳中国制造

“我们处在一个非常特殊的窗口期。”刘佳科认为，做高端品牌会是中国未来20年最大的机会，不仅因为中国制造的水平相比20年前大幅提高，还有世界看待中国的视角在发生变化。

刘佳科认为，认为中国制造是个贬义词的美国人主要是baby boomers (生于1946-1964年“婴儿潮”）这一代，他们对中国是有一些偏见的。但近几年美国的消费主力军已经变成了千禧年（生于1981-1996年）和Z时代（生于1996-2012年）的一代。这一代人的消费力相比上一代有5倍甚至10倍的增长，接下来的5至7年，他们更能承担高单价的产品。

更重要的是，这两代人看到的中国是一个科技和商业强国。刘佳科说，这两代人日常用TikTok，玩《原神》，甚至用的手机电脑，都是中国的产品。同时，在美国主流文化中，华人也争取到了更多的地位，比如漫威出了中国英雄，奥斯卡也颁给了华裔女演员。

“对出海人来说，这是一个意味深长的变化。某个窗口终于打开，有一代新的人群，他愿意接受你做的产品。” 刘佳科指出，“你一定要证明给他看，你做出来的产品是值得信任和青睐的，它是高质量、有品牌、有温度、有故事的。” 

“中国制造”如何走向“中国匠造”“中国品牌”，是一代出海人共同的课题。刘佳科也非独行者，很多中国制造商都在尝试打造高质量海外品牌。Outer的案例可见，中国制造20多年累积下来的供应链优势，已可以支撑高质量出海。同时，品牌出海也是反向促进国内产业升级的一条思路。

最后，Outer也启示我们一种新的出海模式，即中国制造商可考虑联合广大的海外华裔，以中国供应链加海外品牌的合作模式开展深度出海。这个模式对家族型出海的厂商而言格外有意义。