央视315晚会系列分析之三：符号化变迁

每年如约而至的“3·15”晚会，是国内消费者权益保护领域的重要活动之一。随着社会的不断发展变迁，晚会及其衍生出的各种符号，也日益融入进普通人的日常生活，编织进社会文化的肌理。本文将从符号变迁的角度，以时间为线索遍数那些曾经红极一时的热梗金句，回顾晚会三十余年来的发展历程。

作者丨苗建研究院

01：晚会生成符号的梳理回顾

第一阶段：官方主导符号（1991-1997）

1991年，伴随着“消费者之友专题晚会”的播出，3·15晚会借着以电视为代表的传统媒介发展黄金期乘势而上。

“老百姓最爱看的是春节晚会，老百姓最想看的是3·15晚会”，晚会也逐步成为全国老百姓心目中维护消费权益的重要仪式。从最初被打爆的十部现场热线电话，再到1997年震惊全国的“贾国宇毁容”事件，无不彰显着晚会自身的分量与权威。

图1 贾国宇案相关新闻报道截图

因此，在传统媒体鼎盛的时代，晚会官方占据着符号生产的主导，在单一话语下，这一阶段并无更丰富的符号产生。值得一提的是，1993年晚会上一曲由阎肃作词的《雾里看花》，被那英唱红大江南北，成为当年与3·15晚会密切相关的重要音频符号。

雾里看花 (Live),黑鸭子演唱组

第二阶段：生产主体扩大（1998-2012）

在1998年至2012年间，3·15晚会相关符号的生产主体开始出现了扩大的倾向。

一方面，晚会在消费者权益保护领域的权威地位不断得到巩固。曝光无良企业、引导消费市场风向、公布政府新近市场管理动作……历经十余年发展，从群众行为演变为政府行为，其自身已成为极具影响力、号召力的符号。

2009年，3·15晚会全新推出了“3·15有你更有力量”logo，代表安全、关爱和希望，主动向广大消费者群体传递消费安全、个人信息安全、网络清洁与安全等意义。

图2：3·15有你更有力量 logo

另一方面，互联网技术也在这一阶段迅猛发展。从早期的门户网站、论坛、博客，再到微博、微信等社交媒体横空出世，“草根”力量逐渐显现，积极参与到相关符号生产中。

2007年，一款“藏秘排油”产品因涉嫌虚假宣传被晚会曝光，其代言人郭德纲也被舆论推上风口浪尖。作为当年“草根”群体的中坚力量，郭德纲数次在个人演出中提及调侃，“藏秘排油”也就此成为与其个人高度相关的知名梗，伴随其作品内容流传至今。

图3：郭德纲代言“藏秘排油”宣传图

2012年，麦当劳方面针对晚会点名的问题迅速回应，在博得公众好感的同时，也逐步形成标准“公关体”，在过后数年时间里为大众调侃，成为典型的晚会相关符号之一。

图4：麦当劳方当晚的公开回应

从这一阶段的晚会符号内容来看，晚会官方的权威性在持续得到巩固，但同时民间生产力量的崛起，极大拓展了晚会符号的边界。“草根”群体以更加积极的姿态参与进来，用娱乐与戏谑的态度解读着晚会内容，相关符号也融入进当时日益兴盛的网络流行文化之中。

第三阶段：全民参与造梗（2013-2018）

2013年是晚会符号变迁的重要转折点，社交媒体平台与移动终端设备飞速发展普及，令全民参与式的网络狂欢成为可能。同时，晚会历经二十余年的发展，也令全社会对个人消费权益保护的意识持续增强，晚会的关注度与讨论参与意愿空前提升。

2013年，晚会曝光周大生珠宝掺假牟利以铱代替黄金，主流媒体在社交平台上的转载报道也吸引众多网络用户的讨论围观，一微博用户在人民日报相关微博内容下的评论“同为贵金属，何须再穿‘铱’”，成为网友们转发的金句，品牌相关负面舆情在后续几年持续反复；

图5：微博用户“全球热门收集”在人民日报官微下的评论

2014年，尼康D600单反相机被曝镜头有黑斑且维保服务存在区别对待，其客服人员又将责任“甩锅”雾霾，一时间遭到国内舆论声音指责，深陷“黑斑门”，与前一年刚刚遭遇“后盖门”的苹果可谓“遥相辉映”，一并留存在了国内消费者的记忆中；

图6：尼康相机“黑斑门”相关报道截图

2017年，耐克被曝光其产品存在虚假宣传，“气垫门”一词成为此轮风波的重要符号象征；

图7：耐克被晚会点名后网友制作的表情包

2018年，4S店老板与一饮料行业从业者语出惊人，一句“上帝造人都会有瑕疵，何况车呢”，以及“在跟踪中模仿，在模仿中创新”，再次贡献晚会金句，令公众啼笑皆非。

图8：盈众润达4S店老板与饮料行业从业者接受采访

在这六年间，在官方呈现内容与民间自发挖掘、创造和传播符号的合力下，3·15晚会的符号化迎来了高峰期。金句热梗频出的同时，晚会热点事件也借助这些符号，在公众的持续交流互动中热度不断攀升，舆情的“长尾效应”也得到增强。

第四阶段：符号生产日常化（2019至今）

伴随着媒介资源的空前丰裕、消费者维权意识的增强与维权机制的日益完善，消费权益维护也不再局限于3月15日当天，而是成为一种日常化的动作。消费权益侵犯事件曝光数量与密度增加，相关符号的生产也更加唾手可得，形式也变得丰富多元。

同时，从2019年起3·15晚会的曝光力度开始有所缓和，行业整体问题曝光的趋向明显，晚会直接相关、可供调用的符号随之减少。

其中，较为典型的如2022年的“土坑”酸菜，因涉及重大的食品安全问题，一经晚会曝光即引发强烈舆论震动，各种二创的表情包、段子也随之广泛传播，深深镌刻进集体记忆之中。

图9：“土坑”酸菜事件相关表情包

除此之外，如近两年热门的“鼠头鸭脖”“雪糕刺客”“科技与狠活”等热词，均是超出晚会时间之外的维权符号，进入了普通人日常生活中对维护权益表达的话语体系。

图10：“鼠头鸭脖”“雪糕刺客”与“科技与狠活”梗释义

02：晚会符号化发展趋势

通过对过往晚会相关符号的梳理总结，我们也从中发现了如下的符号化发展趋势：

1.生产主导转移：从晚会官方到普通民众

媒介技术的发展打破了单一的生产主体，晚会相关符号的生产从官方向更广泛的主体范围流动。符号的呈现不再是单一的话语体系，普通人对这一生产过程的参与互动更加活跃，其所思所想更多地体现在了相关符号群之中，在全社会的集体记忆中留下个人的痕迹。

2.生产形式丰富：从文字段子到表情包等

符号的形式在三十余年的事件中发生了变化，早期的调侃段子已无法满足普通人生产符号的想象力，图像化、视频化的符号在当下媒体空前发达融合的时代无疑更受青睐。更加清晰直观且富有谐谑幽默意味的符号被一一生产，以更为强大的传播能量在网络空间持续扩散。

3.生产时间泛化：从晚会当天到成为日常

当前维权渠道方式的增加以及权益保护意识的增强，使得3·15晚会的意义从当天延续到了全年，时间不再显著影响相关符号的生产。一旦出现重大的消费权益侵犯事件，即可被网民、媒体等各方舆论主体经由平台迅速曝光，形成舆论热点，相关符号也由此衍生爆发，不再局限于晚会当天。

在过去的“3·15”晚会中，您还对哪些事件与符号记忆犹新？欢迎在评论区留言参与讨论~