沪漂10年，不如“县城贵妇”？

近日，欧舒丹在下沉市场不断开拓店铺，“护手霜霸主”瞄上“小城贵妇”成为行业热门话题之一。

其实言言也发现，每每回到老家县城，陆陆续续地看到更多熟悉的美妆品牌专柜，比如雅诗兰黛、资生堂，甚至海蓝之谜，县城贵妇们竟然用的护肤品比言言还好？

为什么美妆品牌们集体扎堆，往三四五线小城挤呢？是一股风？还是长期战略？今天，快来和言言一起来看看这背后的故事吧！

01

美妆巨头纷纷下场？

手霜霸主欧舒丹

成为小城贵妇新宠

在一线城市的商场里，欧舒丹的身影并不陌生。但欧舒丹的“版图”并不止于此，尤其是近几年欧舒丹悄悄地加快了扩张的步伐，在国内诸多低线城市完成了线下门店布局。

▲图源：视觉中国

根据官方披露资料，欧舒丹已经在江浙沪包邮地区如丽水、诸暨、上虞，中东城市河南新乡山东临沂，甚至青海、宁夏、新疆这些包邮空洞地区也能见到这一亮黄色门店身影，三线及下沉城市，等等地。

这次过年回北方，言言也发现老家的小姐妹们，包包里掏出的手霜就是欧舒丹手霜，要么乳木果、樱花或者是马鞭草，不知不觉中欧舒丹已经和她们的生活融为一体。

3CE 瞄准下沉彩妆市场“蛋糕”

彩妆市场，对于低线城市也是一块巨大的蓝海。不知道大家是否有注意，这些年彩妆越来越普及，到什么程度呢？

可以说老家的妈妈、婶婶阿姨们都会有一支口红，一瓶粉底液，一个眉笔，在某些“特别”的日子里（比如吃酒）让看起来自己更精致，更有精神一些。

韩国人气彩妆3CE， 在小红书热度非常高。

被欧莱雅收购后，3CE也开启了下沉的步伐。过去一年新增十多家门店，而且大多位于邯郸、东莞、合肥以及乌鲁木齐这些二、三线城市。

“小店版丝芙兰”落寞离场

还有一个例子是SN‘SUKI，号称“小店版丝芙兰”“最懂90后的美妆店”，SN‘SUKI最早2016年几个有志青年在长沙的一条“网红”街的创业小店，后面迅速拓展到江苏、浙江、湖南和湖北各城市。

它有点类似“全球爆品”买手店, 选品上追求年轻化，甄选高颜值、高性价比海外爆品，迎合那些具有超强购买力却又十分“刁钻”的年轻人。

下班后，亦或周末闲暇时光，约上三两朋友，姐妹逛一逛，打发时间，又能淘到心仪的产品，带有社交属性的购物体验，一时间备受年轻人追捧，风光无限。

虽然因为激进式的运营，扩张模式最终导致落寞离场，但不可否认SN‘SUKI确实是这几年非常有特点又创新的一次尝试。

当然也可能时间点的问题，或许回到疫情之后，可能是另一番光景，可以填补消退的代购热潮。

02

到底什么原因，

让品牌们瞄准下沉市场？

无独有偶，老朋友兰蔻、雅诗兰黛也没闲着，前赴后继也在下沉城市增设线下门店和体验区，海蓝之谜、丝芙兰瞄准二三四线城市的贵妇们积极试水。

低线城市，

人口红线利好

从人口的角度来看，在14亿的总人口中，一二线城市人数仅占3.9亿，而三线以下的城市和农村人口加起来10亿以上之多！

人口数量，意味着潜在的消费人群，代表市场“盘子”大小，所以低线城市市场更加广阔，也更具潜力。

对于化妆品领域而言，“下沉市场”无疑是块巨大的蛋糕。

护肤需求攀升，

奈何高质量产品匮乏

市场虽大，但是否已经被瓜分了呢？

其实可以看到，特别是在美妆领域，二三四线城市的消费者缺乏高质量的供给，商超渠道仍是主力，高端体验店很少，消费者护肤需求攀升，却很难能像一线城市那样得到更好的满足。

熟人社交，

群体效应加速品牌传播和扩张

不同于一二线城市，注重个人隐私，喜欢独立的生活方式，低线城市人们更有“烟火气”，朋友、亲戚、邻居和同事频繁联系走动，互相介绍好东西。

对于品牌来说，这可谓是宝贵的传播媒介（别名“自来水”），一旦赢得一部分消费者的信任，可能会引发链式传播，业内人士都知道网上的流量是有多贵。

另一方面，熟人社交不仅是一种生活方式，更会带动对美妆的需求。

比如欧舒丹为什么会大火，其实很多来自于朋友、闺蜜和同事间礼物相赠，不会出错，又不俗气。

又或是闲暇时刻约上三五姐妹一同到店，做个脸部护理，聊聊八卦家常，轻松惬意。

建立品牌信任，

线上线下品效双收

门店代表着品牌形象，可以“混个脸熟”增加曝光率，同时提升消费者信赖度。

比如在抖音、拼多多刷到了A 品牌，恰巧又在线下见到了它，就会忍不住想进去体验下，感觉不错。加上导购的讲解，很容易就买单了, 对品牌来说双向奔赴，线上线下双收，重大利好。

下沉市场，

用户黏性更好

不同于一线城市人们喜欢追逐各大品牌推出新品、限量版以及尝鲜小众产品，言言走访发现，低线城市用户他们的梳妆台上并没有这么多的瓶瓶罐罐，相似的产品也不会重复买多个对比。

囤货方面更加谨慎，倾向于用完手上的产品再去买新的；用的好单品，会持续回购不愿轻易切换，进阶需求倾向尝试同品牌不同产品。

一二线城市消费竞争激烈，且已经趋于饱和。相应研发、营销和运营成本只会越来越高，品牌想进一步扩张和增长，布局和抢占下沉市场几乎是必经之路。

03

怎么样做好下沉市场？

市场虽大，可以预见入局者会越来越多，品牌想要吃到“下沉市场”的蛋糕，需要对下沉市场消费者有更深入的了解，他们的护肤习惯如何？消费习惯怎样？

小镇青年人群画像

▌护肤意识逐步觉醒，但成分党、功效党比例远没有大城市高，仅对一些经典成分像烟酰胺、玻尿酸和VC等略熟悉。

相对于猛药护肤品，更看重产品安全温和，使用肤感，兴盛植提植萃护肤思路，普遍认为植萃成分更安全。

▌闲暇时间更充裕，购买化妆品会更注重体验感。

大家普遍对线下店的信任程度高于线上网店，而且专柜或者化妆品店有美容师或导购的专业建议和附赠的美容服务也非常具有吸引力。

▌消费在升级，相信用在脸上的值得更好的，偏爱雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际知名品牌。

▌相较于品牌营销、达人带货，更信任熟人推荐。

▌对价格的敏感度较高, 热衷寻求大牌平替，关注高性价比国货比如珀莱雅、自然堂和花西子等。

品牌想要留住下沉市场的消费者，战略上和战术上都需要重视。

因地制宜地根据当地人群特点、护肤需求和习惯、消费能力，做好产品定位和布局。

同时注重提升性价比，注重线下体验，注重产品温和与安全，注重切实明确的功效，而非罗列活性物堆砌，“晦涩”的机理和科技, 用产品和功效，用服务和体验赢得口碑，长线思维，总不会错！

策划：腾腾  监制：Phyllis

排版：熊仔

审稿：言安堂研究院

本文由言安堂内容团队原创，部分图片来自网络

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