深圳文旅：在流量争夺战中做长期主义者

“尔滨”火爆过后，各地文旅纷纷“内卷”，开启流量争夺战。深圳作为以经济规模和增速知名的万亿级城市，相对于西安、上海、杭州或者广州来讲，既不是历史文化名城，也没有独具特色的自然景观资源，要在文旅赛道跑赢更具挑战。然而，今年春节，深圳不仅摆脱了“空城”标签，还在国内城市人口迁入热度排行中位列前四。在流量争夺战中，深圳城市文旅传播努力做长期主义者，这个过程中做对了什么、有什么可总结？

重塑城市定位：从科创之城到“友好型”度假胜地

在公众的既有认知中，深圳是创新之城、创业之城、梦想之城，但其实它也具有气候宜人、生活宜居的天然条件，与其说深圳是旅游城市，不如说它是度假城市。因此，深圳“出圈”需要付出成倍努力，并且首先要完成城市定位的重新建构。

“不同城市的文旅资源禀赋有所差异，比历史文化、风景名胜、文旅地标，深圳是吃亏的”，复旦大学新闻学院张志安教授认为，“不过，深圳的优势恰恰就是没有包袱、充满想象。这座城市吸引扎根湾区、毗邻港澳，是年轻人创新创业的青春之城，做文旅传播就是要立足这种城市基因。”

春节前，深圳文旅官方融媒体平台“i游深圳”发布名为《》的城市宣传片，看似从“外来者”的视角重述固有的深圳印象，实则是对城市特质的重新定义和强化，即在国际都市、科创之城之外，深圳还是一个山海连城、四季充美的“友好型城市”和旅行目的地。

相较于很多城市在春节期间拼数量、拼流量、拼出格的传播打法来看，深圳表现得更加清醒。聚焦科技、活力、山海、国潮四个主题玩法，促进多方参与者协同创造都市叙事。官方负责制造话题、预埋情绪价值，再交由网红达人等社交媒体意见领袖，通过短视频的方式给出城市文旅开放性、个性化的表达，带动全民参与共创，共同深化了都市的价值展现和内涵解读，进而引爆流量。

制造文旅场景：工业科技旅游成“深式体验”新亮点

先制造文旅场景，再进行文旅场景营销，深圳找准城市特色与文化旅游的最佳结合点，构建出了“工业科技旅游”这一典型场景。硬核科技、创新文化，看似与休闲度假相矛盾，实则不然。在一种最放松的状态下去感受一座城市的科创魅力，吸取能量、重新出发，这也是当代人追求的一种情绪价值。深圳具有大亚湾核电站、国家基因库特有资源，华为、比亚迪、腾讯、大疆等知名科企云集，通过工业科技旅游将其串点成线，推出五条春节限定精品线路，成为独一无二的“深式体验”。

可以预见，这一典型文旅场景的建立，未来将成为深圳持续“出圈”的硬通货。“工业游，体现的是产业优势；科技游，呈现的是硬核魅力”，在张志安教授看来，“深圳的工业科技旅游场景，借助这次来深过大年活动得到前所未有的提升，后续还可继续打磨和完善。”

一以贯之，借助代表性本地企业影响力，与腾讯联名推出城市文旅限定红包封面；扎根湾区推动深港互通，与香港无线电视共同举办港剧IP新春线下粉丝见面会；创新演绎传统文化，利用数字影像技术将非遗技艺活化，为线下体验活动引流……可以看到，通过持续运营，“i游深圳”已经由新媒体平台传播者转变为城市文旅生态的建立者，创意并孵化城市文旅项目，致力于打造城市标志性文旅IP，并逐步实现对外输出。

聚焦青年友好：打造超级IP促城市“宜游”转变

值得注意的是，城市文旅传播与城市形象传播的区别是，不仅要叫好还要叫座，线上的流量要转化为线下的旅游人口，真正助力城市旅游消费，可谓面临双重挑战。

要想找到深圳城市文旅的努力方向和长期落脚点，就要进一步挖掘城市特点，以长期主义的战略性思维建立准备机制和战略性传播。作为全国最“年轻”的城市，深圳“友好型城市”的定位应该更聚焦“青年友好”。为了实现城市与青年之间持久且互利的双向吸引，深圳要构建一个全要素体系，不仅涵盖经济发展、产业结构、创新环境和便捷交通等基础设施方面的“硬环境”，还包括魅力文化、美食美景、城市文明和宜居生活等生活质量方面的“软环境”。

只有当这些要素齐全并且相互融合，共同营造出一个令人身心舒适的城市空间时，青年人才会被持续吸引并真正愿意在这里定居，与城市共同发展，让深圳在年轻人眼中从“宜创业”变为“宜居”，最终实现“宜游”的转变。张志安教授指出，“深圳的年轻人多，但主要在打工、上班和创业，这座城市还要创造更多的条件和机遇，让更多年轻人能扎根下来。”

找准城市的精神特质之后，接下来就是发力打造超级文旅IP。一方面，可以引进成熟的、有超级影响力的文旅项目，比如，全球最大乐高乐园度假区即将建成开放，对于深圳文旅来讲就是一个重大利好；另一方面，可以打造有持续性、有显示度的超级活动，比如体育赛事和文化盛事等，成为城市的精神符号，深圳已连续19年举办文博会，是传统文化现代表达和创造性转化的发生地，以原创舞剧《咏春》为例，即使并非文化发源地，却在深圳进行了融合、创新、吸纳和再创造，这就是深圳继续努力的方向。

图片来源：i游深圳

原标题：《深圳文旅：在流量争夺战中做长期主义者》

阅读原文