小杨哥不会突然沉默

作者｜王彬

编辑｜张文

封面｜三只羊官网

疯狂小杨哥最近上了两次热搜。前一次是“小杨哥跌出带货榜前 20”，另一次是“王海称小杨哥和东方甄选都销售过槽头肉扣肉”。这两次热搜发生在央视 315 晚会前后。

315 前两个月，疯狂小杨哥明显低调了。飞瓜数据显示，2 月，他正常的带货直播仅有一场，总时长 2 小时 21 分，这让他掉出抖音月带货榜前 20，1 月份他还排名第六。3 月至今，疯狂小杨哥账号共直播了 5 场，总销售额在 1 亿至 1.5 亿间。

小杨哥不是唯一低调行事的抖音主播。曾陷入假货争议的抖音大主播广东夫妇、贾乃亮等也降低了直播频率。其中，广东夫妇除 1 月年货节直播 14 场外，2 月至今仍未开播，贾乃亮今年仅直播了 15 场。

今年央视 315 晚会中，尽管直播带货并未出现，但曝光的违规使用槽头肉制作“梅菜扣肉”事件却牵扯上东方甄选、疯狂小杨哥两个头部抖音直播机构。二者都曾在直播间中销售过涉事企业生产的梅菜扣肉。

东方甄选和小杨哥相继发布声明，称已开始为消费者垫付退款。二者均表示，产品的生产商及销售商强调“线上产品未违规使用槽头肉”。

这并非直播带货首次出现“假货争议”。辛巴、罗永浩、李佳琦，几乎所有的头部直播间都曾曝出过假货争议，但仍然屡禁不止。

“就是小杨哥和东方甄选倒霉。”一家头部直播间的工作人员说。多位直播电商行业人士向《山上》表示，头部主播一年的带货 SKU 多达上万，涉及品类众多，直播机构很难对每一个选品都进行完善的质量检测。

昨日小杨哥所属公司三只羊对外发声之后，“三只羊就梅菜扣肉事件致歉”登上热搜第一。小杨哥没有转发相关信息，他的社交平台更新仍停留在 2 月初。最近几天，他带着团队在三亚团建。

抖音电商没有针对两位头部主播涉嫌售假事件对外发声，亦未回应《山上》置评请求。

01 ｜ 槽头肉如何登上头部直播间？

槽头肉，指的是猪头与躯干连接部分的肉，由于这部分肉淋巴结、脂肪瘤和甲状腺较多，亦被称之为淋巴肉。国家市场监督管理总局对生猪的屠宰要求中，也明确指出要摘除猪身上的可视病变淋巴结，肾上腺和残留甲状腺等。

由于品质低下，槽头肉与正常猪肉价格差距悬殊，一些食品厂家因而以次充好，以槽头肉制作预制菜产品。央视 315 晚会中，阜阳市春天食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司、安徽厨先生食品有限公司均被点名。

其中，安徽东辉食品科技有限公司生产的“御徽缘”梅菜扣肉，曾多次出现在疯狂小杨哥和东方甄选的直播间。活跃在社交媒体上的打假人王海统计数据称，三只羊旗下达人乔妹一场直播销售该产品 24.2 万单，以每单 59.9 元计算，总价达 1400 万元；东方甄选销量 5.3 万单，总价达 317 万元。

疯狂小杨哥、东方甄选矩阵账号也有该产品的介绍。例如，“疯狂的小杨羊哥”在 2023 年 10 月 15 日带货该款产品，称产品选自上好的五花肉，好吃又实惠；“小杨哥直播严选好物”曾在 2023 年 5 月 3 日发布视频称，御徽缘梅菜扣肉，精选五花肉肥瘦相间，59.9 元到手 6 份；“好物甄选”2023 年 10 月 20 日发布视频称，御徽缘梅菜扣肉纯五花肉，加热即食，无防腐剂。

东方甄选和三只羊均在声明中强调，涉事产品为一家名为“湖北小橙优选科技发展有限公司”的招商公司提供。工商信息显示，湖北小橙优选科技发展有限公司 2022 年 10 月才成立，法人代表为程仕锋。创办这家公司之前，程仕锋主要从事房产经纪行业，拥有一家房产经纪公司。

一位直播电商 MCN 机构人士人士向《山上》指出，小橙优选这类招商公司在直播行业中广泛存在，“所谓的招商公司，或者叫撮合的选品合作方，在大主播选品过程中挺普遍的。”这类公司活跃在头部直播间与生产商之间，充当着牵线搭桥的作用，不需要什么能力，关键是看“和主播公司的关键人物关系好坏”。

“中间商其实就是勾兑组局的”，一位直播电商行业的人士说，招商公司手中既没有货品，也没有主播，“你可以理解为他们就是直播间的房产中介。”

他表示，招商公司的存在与当下直播电商行业沟通链路不畅有关，“仍然是非常原始而且混乱的。”头部直播间选品众多，“一场直播要消耗 200 个 SKU，一个月就是 6000 个 SKU，至少要对接 1000 个商家，这样效率太低了，不如直接和中间商对接。”

招商公司的服务对象大多是类似于“御徽缘”这样的中小品牌厂家。这部分厂家没有能力直接与头部直播间对接，对直播电商的玩法也不太熟悉，因此更倾向于选择这类招商公司。

但中间商不会为选品质量负责，他们利润来自于交易达成后的抽成。上述直播电商行业人士表示，选品质量的把关人仍然是直播机构的选品团队。“但是选品团队毕竟有业绩压力，越大牌的产品的佣金越少，越小的牌子佣金越高。”

02｜直播售假屡禁不止

“槽头肉”并非直播间首次曝出产品问题。过去数年，包括辛巴、罗永浩、李佳琦、刘耕宏等在内的多个头部直播间均出现过不同程度的虚假宣传、产品质量问题。

比如 2020 年的辛巴“糖水燕窝”售假事件。这款名为“茗挚”品牌的燕窝被指存在虚假宣传，打假人王海称辛巴所售燕窝唾液酸含量极低，是风味饮料而非燕窝产品。

这起事件牵涉甚广，包括辛巴公司所在地的广州市场监管部门、燕窝生产厂家所在地的厦门市场监管部门以及河南消费者协会等均对外表态。辛巴最终为消费者提供退一赔三的解决方案，召回所有售出产品。

但辛巴并非唯一售卖假货燕窝的直播间，包括刘耕宏、郭聪明、朱丹、叶一茜在内的诸多明星及网红均售卖过涉事产品。刘耕宏及其合作的 MCN 机构天赋星球对外致歉，称将为消费者提供退款。

去年，在抖音上拥有 6000 多万粉丝的广东夫妇被曝出“收割智商税”。根据凤凰网财经，广东夫妇销售的本然青汁最早属于动物饲料，种种功效属于“伪科学”，长期服用存在健康风险。但这款产品毛利奇高，售价达 149 元的青汁出厂价仅为 20 元。

“直播机构很难对所有的产品进行质检。”一位头部直播间的工作人员说，即便他们建立了庞大的质检团队，但也只能对部分食品品类进行检验，无法覆盖所有产品。“只能说要求品牌方提供相关的生产、质检报告。”

上述直播行业人士表示，直播机构自行检验产品的难度较大，无法覆盖成本。他表示，除了核实品牌方生产资质之外，头部主播通常会要求品牌方出示质检报告，有的大主播团队要求“双机构认证”，一家外资、一家国内，以此来杜绝造假。

另外，部分头部直播机构也会专门招聘一些相关品类的企业人员，“比如我今天要卖鸭脖，就直接从绝味鸭脖挖一个产品经理过来”。他们会从成本角度来倒推企业的利润空间，“如果对方毛利率过高，那么产品质量肯定有问题。”

但这些手段无法完全保证产品质量问题。小杨哥所属公司三只羊网络在声明中用了极大篇幅表示公司对涉事企业的审核过程，在去年 4 月上架销售梅菜扣肉之后，他们的品控团队还曾赴生产地突击检查，但“现场并未发现异样”。事件曝光后，涉事的生产商和销售方均向他们表示，“线上产品未违规使用槽头肉。”

上述 MCN 机构人士表示，多数主播的选品团队并不具备专业的质检能力，也没有持证的检测团队，“就是看看品牌方给的文件作为凭证。”

“直播行业尤其在招商和选品环节，也存在不少利益往来的情况，有的员工手脚也不干净。”上述直播行业人士说。

03｜平台痼疾犹待治理

过去数年，依托着直播带货，短视频平台们一跃而起，在已经固化的电商市场硬生生撕开一道裂缝。多家媒体报道指出，GMV 从零到万亿，京东用了 20 年，淘宝用了 14 年，拼多多不到 5 年，抖音电商冲刺万亿只花了 3 年，去年更是超过 2 万亿。

北京阳光消费大数据研究院数据总监陈旭辉表示，直播带货问题频发，源自平台与主播两方问题。首先，部分平台监管不力，其中短视频平台和传统电商平台问题侧重不一；其次，部分主播过分追求利益，职业素养不高，尤其是头部主播对舆情影响程度较大。

国家市场监管总局设立的全国 12315 平台显示，近 5 年直播带货投诉举报量逐年上升，5 年间增幅高达 47.1 倍。平台接收直播带货投诉举报 33.7 万件，同比增长 52.5%，排名前三的问题分别是售后服务（7.3 万件）、质量问题（6.2 万件）、不正当竞争（4.5 万件）。

“当下的平台方在治理假货问题上更多比拼的是售后环节。”一位曾在某电商平台任职的人士称。电商平台一般对上架产品只要求具备相应的经营许可证即可，并不会介入产品质量检测环节。对平台假货的管控一是依靠线下监管部门的检查，二是出现售后问题后的处罚措施。

假货问题不断在电商平台上演。2015 年，淘宝曾曝出售假纷争，多家奢侈品制造商在美联合起诉阿里巴巴。当年，上海市奉贤区人民法院还审理了首个电商诉商家售假案，淘宝网起诉商家售假，获赔 12 万元。

主打下沉市场的拼多多也曾屡次陷入售假风波。2018 年，刚刚赴美上市的拼多多被包括创维电视、作家郑渊洁等指出平台存在大量假冒、盗版产品。本月初，白酒品牌五粮液亦发布声明称，拼多多多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。

依靠直播电商起家的抖音电商也不断曝出产品质量问题。去年至今，抖音电商中一些白牌美妆产品被曝出质量问题。比如，抖音品牌里季旗下代工厂就因生产质量问题多次被罚，《消费者报道》杂志称该品牌存在涉嫌虚假宣传、夸大功效等问题。

今年 3 月，海关总署发文称，一家美国饮料生产企业由于提供虚假材料，被撤销在华注册资格，提醒消费者不要购买所涉产品。王海发文表示，这款名为天萁西梅汁（TiQ Prune Juice）的果汁饮料曾先后在东方甄选、疯狂小杨哥、贾乃亮等抖音头部直播间售卖。

上述 MCN 机构人士认为，直播带货行业火热，平台监管却没有到位。“如果 315 这次没有这个产品的事，那是不是这事就过去了？消费者买了也就买了，吃了也就吃了，卖了质量有问题的产品，达人及账号却并没有收到惩罚或者处理。”

《山上》在抖音中搜索发现，东方甄选及小杨哥相关账号均已下架涉事梅菜扣肉产品。3 月 19 日，东方甄选开始在工厂生产线中直播售卖油条产品，疯狂小杨哥账号未更新视频和直播动态。