盒马的“新零售”故事还能继续吗？

文 | 才哥

编 | 饶言

九岁的盒马，或许还想在阿里的襁褓中继续成长，但命运的枷锁突然降临。

3月17日，一则关于盒马将被出售给中粮集团的消息传出，阿里随后否认了这一传闻，但仅仅一天后，盒马宣布换帅。

3月18日，阿里在内部会议上宣布，盒马创始人侯毅将卸任CEO一职，今后将担任盒马首席荣誉顾问，盒马首席财务官严筱磊将任盒马新CEO。

阿里集团CEO吴泳铭通过全员邮件告知了此次人事变动，肯定了侯毅的贡献，“作为盒马的创始人，老菜（侯毅花名）凭借对行业的丰富经验和对零售的热爱，带领盒马成长为一家深受消费者信赖的企业，更成为引领行业发展的探路者。”

严筱磊2016年加入阿里，曾任UC事业部和银泰集团财务负责人，2018年起担任盒马CFO。吴泳铭在邮件中表示，严筱磊对业务团队非常熟悉，有敏锐的商业洞察力，“期待在她的带领下，盒马的发展更上一层楼。”

这不是一次简单的人事变动，因为自盒马2015年成立以来，侯毅就一直担任CEO，是带领盒马开疆拓土的领路人，也是盒马的灵魂人物，此次换帅背后，是阿里战略层面的新考量。

尽管侯毅年入花甲，到了可以退休的年龄，但作为盒马创始人，选择在盒马未上市的此时退休，看起来有些不合常理，也有些突然。就连盒马内部人士也表示，这次换帅毫无征兆。

一家企业的CFO突然接替CEO，要么是临危受命，要么是为了降低成本，要么是方便财务尽调。外界猜测，对眼下的盒马来说，后者的可能性更大。

盒马曾被看作阿里的“1号工程”，也被称为“O2O超级物种”，如今走至十字路口，既是一个时代的结束，也是一次命运的转折。

前不久，阿里本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福宣布即将卸任，有关饿了么将被抖音收购的传言也甚嚣尘上，加上这次盒马换帅，阿里“新零售”正在生变。

接下来，盒马将何去何从？阿里的“新零售”故事又将如何继续呢？

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“超级物种”艰难生存

突然宣告退休时，侯毅或许会回想起九年前从京东加入阿里时的意气风发，那是盒马诞生的时刻，也是侯毅新梦想的开始。

那是2015年，国内互联网还在如火如荼地高速发展，新零售正处于风口，永辉和物美扎堆上线永辉生活APP、多点平台，超市线上点单和线下配送的模式也不断升温。

那一年，侯毅离开京东，带着新零售的构想加入阿里，彼时的阿里对新零售充满憧憬，并跃跃欲试，于是便有了盒马这个生鲜O2O项目。

盒马项目备受阿里重视，被看作阿里的“1号工程”，还被称为“O2O超级物种”。

这是侯毅熟悉的领域，他2009年进入京东，先后担任京东物流的首席物流规划师及O2O事业部总裁，曾操盘了京东O2O业务。

更早以前，侯毅就在上海创立过房地产中介公司和自助火锅店，并在上海一家本土便利店担任过供应链负责人，对实体零售业务非常熟悉。

创立之初，盒马发展很快，2016年便开出第一家上海门店，并在一年半后实现盈利。马云和阿里集团原CEO张勇此前多次给盒马站台，并在2017年时亲临门店走访。

作为阿里乃至整个行业的新零售样板工程，盒马也获得了阿里长期的资源扶持。有消息称，盒马创业至今，阿里至少投入了上百亿元。

盒马也在九年时间里，从一个阿里内部的创业项目，成长为一家年销售额超过550亿元（人民币，以下未标注则同）、门店超过360家的全国生鲜连锁品牌，而且大部分交易额都来自线上订单。

但快速发展的同时，盒马持续亏损，一直没有实现全年整体盈利，这也是横在盒马头顶的一把利剑，直接导致了盒马后来的悲情命运。

实际上，侯毅早年意识到了盈利的问题，并自2021年起就开始踩刹车，降成本，自2022年起，盒马不再招聘新员工，并进一步压缩经营成本。

比如盒马让IT工程师团队从南京搬至武汉，研发成本压缩一半；同时裁撤了不少门店的保安和保洁；还将门店中台、地方采购、运营职能收归总部；甚至把原来的包装纸盒都换成了塑料袋。

这些措施使得盒马2022年的经营成本降低了5%，门店员工也减少了不少，因此在2022年四季度和2023年一季度连续两季度实现了盈利。

不过，虽然盒马在2022年到2023年提升了运营效率，同店销售有所增长，亏损也有所减少，但整体盈利仍是一大难题。

盈利欠佳的盒马2022年曾尝试以100亿美元估值寻求融资，而且此后估值多次打折，但最终还是没能实现融资愿望。

之后阿里计划让盒马单独上市，借助资本市场的力量来发展盒马。2023年5月，阿里集团董事会批准菜鸟、阿里云和盒马上市计划，其中盒马计划在5至6个月内上市，外界传闻其估值达到60亿至100亿美元。

但半年后，盒马上市计划搁浅，业内认为，主要因市场对消费类企业普遍给的估值较低，不符合预期。

也正是从这时开始，包括盒马、大润发、银泰在内的阿里实体零售业务多次传出将被出售的消息。

3月6日，“盒马被曝清货关店”的消息上了热搜，盒马当时回应称，今年上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭6到7家门店，仍有超过360家门店正常运行。

与此同时，随着竞争加剧，盒马与供应商之间的矛盾也开始显现。

比如有家盒马榴莲千层供应商日前就向媒体爆料称，其被盒马以产品不合格为由取消订单、强行退货、拖欠货款甚至扣款，该供应商目前正与盒马对簿公堂。

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盒马将何去何从？

一级市场融资没有结果，单独上市的计划延后，加上盈利能力不足，阿里如今又在强调降本增效，在此情形下，卖掉盒马成为出路之一。

早在2023年12月，就有关于盒马可能被出售的消息传出，盒马当时辟谣了；今年2月，相似的传闻又起，盒马发言人再次予以否认。

3月17日，又有传闻称，阿里将把大润发和盒马卖给中粮集团，大润发预估约100亿元，盒马预估约200亿元，盒马再次否认了这一传闻。

但就在否认传闻的第二天，盒马突然换帅，这让外界更猜测，盒马被卖的可能性加大。

事实上，阿里想处置盒马的愿意非常明显。比如在2023年第四季度的财报中，阿里披露，包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿元，同比下滑7%；该部分净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

阿里还在财报中直白地提到，“如果四季度剔除高鑫零售、盒马及银泰这类有实体零售运营的业务，阿里不管是收入还是经调整 EBITA 率都会有更好的表现”。

这就相当于，阿里公开对外表示，是实体零售业务拖了阿里业绩的后腿。

蔡崇信的一番表态似乎也透露出要退出传统的实体零售业务的意愿，“阿里资产负债表上仍有许多传统的实体零售业务，这些并非核心业务，若退出也是合理做法，但考虑到当前有挑战的市场情况，尚需时间实现。”

现在看起来，阿里或许确实有意要剥离这些实体零售业务，盒马只是其中之一。不过，盒马能否顺利出售，也是个问题。

有投资界人士认为，盒马出售并不容易，一是在新零售不再是风口的当下，要找到合适的接盘方很难；二是盒马的估值存在很大争议。

按照最近的传闻，盒马出售预估200亿元，有人认为这个估值偏低，跟盒马2023年计划上市的估值（60-100亿美元）相比，下跌了不少。

但也有人认为，现在的盒马不值这个价，原因是盒马持续亏损，而且盒马没多少核心资产，更多是核心地段的商铺转让，商品本身不值太多钱。

不可否认的是，在如今这样的经济环境下，有能力拿出这么多资金且愿意接盘盒马的机构，应该很少。如果阿里急于出售盒马，可能不得不在价格上让步。

除了出售，阿里也可能继续经营盒马，不过需要进一步变革，降低成本，提升经营效率。

侯毅此前也试图改变盒马现状，他说过，“中国零售业被互联网带进坑里了，先是官网再是商城，然后是B2C、后来又做手机App和微信小程序，最后又来了一个全面数字化，所有东西都不是围绕消费者本身创造价值的角度去创新，而是为了销售方法和管理能力的提升。”

他认为数字化虽好，但解决不了客户价值的问题，零售业归根结底要回归到产品力。在盒马2023新零供大会上，侯毅对几百家供应商伙伴表达了中国零售业变革的必要性，也谈到了盒马推动折扣化变革的决心。

2023年下半年以来，面对来自山姆、Costco的竞争压力，盒马也主动发起了价格竞争，先推出 “线下专享价”，之后又在今年早些时候在部分城市试点线上线下同步降价，覆盖生鲜、烘焙、标品等几乎所有品类。

看得出，侯毅有志改善盒马的盈利情况，也开启了变革行动，但市场和阿里留侯毅和盒马的时间有限。如今随着侯毅退休，盒马的未来充满变数。

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阿里新零售故事还怎么讲？

盒马发展的九年，也是阿里讲“新零售”故事的九年，只是，现在环境生变，这个故事很难再讲下去了。

九年前，新零售正处于风口，而线下零售曾经是阿里和腾讯竞相投资的重要赛道，所以阿里当时急于讲一个关于新零售的故事。

当时马云提出五新战略之一的“新零售”战略，为了抢占新零售的市场先机，阿里一边孵化盒马这个“超级物种”，一边通过收购和入股众多实体零售企业的方式加大对实体零售业的布局。

自2015年至2020年，阿里大手投资实体零售业，投资项目包括银泰、联华超市、居然之家、三江购物、苏宁等，阿里还在2020年斥资36亿美元，成为了高鑫零售（主体业务是大润发）的控股股东。

在实体零食市场的高举高打，让阿里志得意满，也大出风头，取得了不少成就。

比如盒马就为零售行业带来了新的商业模板，而银泰在很长一段时间内为天猫等平台带去很多品牌资源。

与此同时，阿里也促进了零售业的发展，让数字化和智能化等设备快速进入实体零售企业，线上配送零起步却快速实现30分钟到家，线上线下融合的支付模式以及会员体系，也打破了原有界限，提升了服务质量。

当时的阿里，无疑是新零售领域真正的搅局者和引领者，但几年过后，随着消费趋于理性，以及低价风暴在电商市场的席卷，新零售的光环慢慢褪去。

一方面，新零售业务投资巨大，但盈利艰难；另一方面，互联网告别了过去持续多年的高速增长，进入深度调整期，降本增效成为新的发展主题。

在此情形下，很多企业对实体零售的投资开始缩减，阿里也不例外。

加上过去两年，阿里遭遇多重压力，不仅要面对拼多多这个快速崛起的对手，还面临着短视频平台直播电商带来的冲击，阿里旗下淘宝天猫原有的优势也正在弱化。

为此，阿里2023年启动了自成立以来最大规模的一场组织变革，先是阿里集团拆分成“1+6+N”结构，之后进行人事调整，张勇的集团董事局主席一职交给了蔡崇信，CEO岗位由吴泳铭接任，最核心电商业务淘天集团的CEO也在年底被替换。

马云认为淘天集团局势严峻，而解决方向是，回归淘宝、回归用户、回归互联网。

吴泳铭在担任阿里集团CEO之后，更是直接将阿里庞大的业务体系一分为二，部分业务被定义为核心业务，其余业务为非核心业务，对核心业务保持高强度的资源和研发投入，而对非核心业务则通过尽快盈利或其他多种资本化方式实现价值。

很显然，阿里的新零售业务由于盈利欠佳，被划到非核心业务范畴，而盒马这个曾经的新零售样本，现在成了阿里的包袱。

前不久，阿里本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福宣布即将卸任，有关饿了么将被抖音收购的传言也甚嚣尘上，加上这次盒马换帅，阿里新零售的故事似乎很难再继续。

盒马曾是新零售的一首赞歌，现在却成了悲歌，一个时代结束。

（图片来源网络侵删。）

参考资料：

1、《晚点独家丨盒马 CEO 侯毅宣布退休，阿里梳理线下零售业务》，来源：《 晚点LatePost》；

2、《侯毅突然退休：看来阿里的确想卖掉盒马，但问题是卖得掉吗？》，来源：《 开柒》。