观点湃｜特斯拉中国被曝减产涨价，跟吗？

李想认错，错在将风口当成了自己的硬实力。

特斯拉涨价，超脱于价格战之外，引得雷军直呼“佩服”。

小鹏亏损加剧，2024年，是时候证明它改革的方向是对是错了。

李想“认错” 反思MEGA的节奏问题

事件概述：3月21日，理想汽车CEO理想发布了一封题为《如何解决理想汽车当下面临的问题》的全员信。李想复盘了3月份MEGA事件产生的诸多问题，并就如何应对问题提出了解决方案。

点评：这封信中，李想表示，错把MEGA的0-1阶段（商业验证期）当作1-10阶段（高速发展期）进行经营了。今后要“实事求是，知错就改”。

由于以前的成功，李想或许已经想当然地认为——理想出品，必属爆品。而事实上，理想汽车的成功并不是因为它是理想，而只是因为从一开始就踏准了“增程式”这一最适合当下用车环境的领域。某种程度上说，增程式技术对理想的增益甚至比它主打的“家庭”标签更重要，要不然，更炫酷、更适合大家庭的MEGA不会没有成为爆款。

单从前期造势角度看，理想MEGA其实做得挺好的。从最一开始李想“怼”设计团队，称“设计成这鸟样我就去跳楼”，到后来真车亮相后李想用AI合成了一段自己“跳楼”的影片。至此，外界对MEGA和李想的“嘲笑”大都是善意的，是单纯觉得有趣。

但当发布会上，MEGA公布了55.98万元的唯一售价后，外界对李想的“孤傲”有了新的认知。纵使配置丰富度和舒适性上延续了其一贯的一流水平，但在外界看来，这不足以支撑其售价。毕竟，同样配置的增程式理想L系列只卖三四十万，凭什么变成纯电MPV就要贵那么多？

另外，MEGA确实不符合主流审美，抽象的低风阻设计多少有些超纲。此后，有网友拍了张地库并排停着几辆MEGA的照片，黑灰色方形长尾配上“阴间”色调着实让人发毛。更有甚者，在MEGA车身上P上了“奠”字。

三番四次的恶意P图让李想破防。随后便有了“虽然深处黑暗，但我仍然选择光明......掌握自己的命运，挑战成长的极限”的那条朋友圈。这波嘴硬并没有力挽狂澜。MEGA的市场消息称，理想内部预计MEGA在24小时内的订单约为3000台，但最终仅实现了这一目标的一半左右。结合此前“上市72小时大定约为3218辆，退订量约为10297辆”的数据，MEGA完全没达成李想预期。

根据公开数据，3月11日至3月17日这一周，理想MEGA销量0.11万辆，排在比亚迪腾势D9、别克GL8、丰田赛那、小鹏X9和传祺M8之后。

这一次，李想不再头铁了，于是就有了《如何解决理想汽车当下面临的问题》这封信。有了这次跌倒，对理想汽车而言或许是好事，让它意识到了此前的成功中，有几分是运势，又有几分是实力。对于市场和对手，李想也将多一分敬畏。

而抛开情绪方面的讨论，从行业前景角度来看，理想MEGA确实面临着不小的挑战。

里斯品类创新战略咨询全球CEO张云近日在电动百人会论坛上表示，大部分企业只专注于技术创新或产品创新，而不关注品类创新。所谓品类创新，就比如特斯拉开创了电动车时代；再比如理想开辟了增程式家庭车品类。在他看来，当前新势力热衷于比拼的算力、智驾所带来的竞争优势，远不如开创一个新品类带来的爆发力强。

从这个角度而言，蔚来的第二品牌乐道，小鹏的第二品牌以及理想进入纯电领域，其实都钻入了“产品创新”和“技术创新”的牛角尖，并没有以新品类的思维开拓市场。

由此，MEGA的上限或许已经可以预料。

特斯拉涨价

事件概述：日前，特斯拉宣布，从4月1日起，国产Model Y的价格上调5000元人民币。同时，现行的8000元官方现车保险补贴政策、最高10000元的车漆减免政策也将在3月31日到期。这样来看，特斯拉本次在中国市场涨价的最高幅度达到了2.3万元。

对此，雷军表示“真心佩服”。

与此同时，彭博社从知情人士处获悉，特斯拉削减了其中国工厂的电动汽车产量，原因是新能源汽车销售增长乏力，而且汽车市场竞争激烈。知情人士说，这家美国汽车制造商本月早些时候要求上海工厂员工每周工作五天，而不是通常的六天半，减少Model Y和Model 3的产量。

点评：雷子在致敬保时捷的时候，或许应该多学习一下特斯拉的方法论。作为调价最频繁的车企——没有之一，特斯拉车型的涨跌几乎从来不以市场趋势为基准，而是以自身对于利润的需求以及汇率、供应链等外部因素决定。

不久前，特斯拉CEO马斯克在社交媒体上表示：“（调价）是制造业的基本困境：工厂需要连续生产以提高效率，但消费者需求是季节性的。”这也被大家认为是在解释特斯拉频繁调价的原因。

据特斯拉财报显示，2023年公司营收同比增长19%，净利润同比增长19%。对比2022年，营收利润增长放缓，毛利率也下滑。如果销量增长都不能带来利润率提升，那不如先保证利润。同时，开启一波涨价预告，还能告知消费者，越早买越划算。

这一逻辑是符合消费心理学的。在麦肯锡发布的2024年中国汽车消费者调研中，指出降价对消费的刺激并不显著，甚至还有抑制的效果。

道理就这么简单，并不难理解。

小鹏汽车2023年亏损加剧

事件概述：3月19日，小鹏汽车发布2023年第四季度及全年财报。2023年，小鹏汽车亏损进一步扩大至103.8亿元，毛利率持续下滑至1.5%，汽车毛利率为负1.6%。

点评：小鹏汽车的毛利率与蔚来和理想有着显著差距。公开数据显示，小鹏的毛利率从2021年的12.5%下滑至2022年的11.5%，2023年毛利率仅为1.5%。作为对比，2023年，理想和蔚来的毛利率分别为22.2%、5.5%。

毛利率和销量有间接关联，销量不及预期，成本无法摊薄，毛利率就高不了。2023年，小鹏汽车销量为14.16万辆，仅完成全年目标的七成。

2023年，小鹏汽车的汽车毛利率为负1.6%，上年为9.4%。对于汽车毛利率下滑的原因，小鹏汽车表示，促销活动增加及新能源汽车补贴期满是主要原因。

但这些外部环境对于任何一家公司而言都是相同的。因此，核心问题还是销量——“宁愿亏着卖，也不能没声量”几乎是业界的共识，威马的境况就是这一观点的最佳印证。

根据何小鹏的预期，今年第二季度将实现AI大模型上车，到时候下半年其新车型XNGP（智能驾驶辅助系统）硬件成本将下降50%，高阶智能化将加速普及。

“硬件成本下降50%”的结论是建立在小鹏汽车销量大幅增长的前提上的。为此，小鹏汽车计划瞄准10万-15万级市场推出新品牌，以提升销量。

但问题是，推出入门级品牌就能提升销量，从而摊平硬件成本吗？当前标配智驾的时代已来，小鹏能在成本空间并不充裕的入门级市场体现出智驾能力的优势吗？