新消费品牌到底做对了什么又做错了什么？

最近网红蛋糕店“熊猫不走”停业欠薪风波引发关注

3月16日下午，微博@熊猫不走蛋糕发消息讨薪，称熊猫不走创始人杨振华于3月15日失联，数千员工三四个月工资未发，社保公积金断缴，且公司钉钉群也被突然解散，他们迫于无奈只能网络发声。

 这条公告让不了解公司真实情况的基层员工陷入巨大恐慌，而创始人的失联再次加剧了员工的消极情绪。官微讨薪的消息也很快将熊猫不走送到微博、百度等多个平台的热搜上。

熊猫不走成立于2017年，总部位于惠州，以全直营、线上下单、专人配送、“熊猫”上门表演的模式，在一众新消费品牌中异军突起。2020年，熊猫不走曾公开年营收已达到8亿元。公司曾获得头头是道、IDG资本和XVC等机构的三轮融资。目前，熊猫不走已进驻北京、广州、深圳、杭州、成都等24座城市，拥有超2000万用户。

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新消费品牌品牌的原“对”与原“错”

大家可能都知道钟薛高因为过往的一些负面事件、定价策略等等各种原因最终这个品牌因为欠薪导致很多该企业员工在各自媒体平台发布一些网文，声讨公司并讨要工资......

2020年，国货正盛，钟薛高乘新消费之风而起，独特的中式瓦片型设计让不少人纷纷跟风打卡这个带着中式美感的雪糕品牌，同时也因为背刺消费者的高单价得名“雪糕刺客”黑红出圈。

2022年，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频在网络流传，其产品也因高温不化的问题被质疑添加卡拉胶，引发了广泛关注。那个7月，“31℃室温下放1小时不化”“钟薛高雪糕烧不化”等话题频频登上微博热搜。

这个已经不是新消费品牌品牌，第一次出现这种状况，在更早以前的话，大家可能知道另外一个新消费品牌网红品牌，虎头局渣打饼行，那个品牌的话也在之前很快的发展起来，并且获得了好几轮的融资，拓店也非常快，在融到资以后，他们就在一些租金很贵的地段大肆开店，但一段时间以后，很快就又出现类似问题，包括资金链断裂的问题.....

良好背景的创始人加之具想象空间的赛道，虎头局成为了烘焙赛道里的头号选手。它曾经是一众VC抢着上车的好项目，更是让同行羡慕的品牌典范。2020年拿到了来自红杉、IDG、挑战者创投的Pre-A轮融资。仅隔半年，再次完成了5000万美元的A轮融资，估值被炒到了20亿。

而大家都非常清楚，只要有资本入局，必然会加速品牌的市场占有率和品牌开店扩张速度，因为所有的投资者都希望看到持续增长数据，希望早点变现。所以所谓的网红烘焙品牌和真的做烘焙根本就不是一回事。

根据虎头局上海某门店离职员工透露，其之前所在的门店月销售额30多万，租金及管理费用就超过了10万。客户黏性不高，许多消费者会追逐新鲜感，虎头局的烘培更新频率并不高，客户大多是一次性的，无法形成长期的稳定消费群体，更不要说二次复购率了。

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以上这些网红品牌或者说是新消费品牌出现问题，其实不是一个个案的现象。今天我们就来探讨研究一下新消费品牌到底过去做对了什么，然后又经常性的做错了什么。

什么是新消费品牌？

首先我们要来讲新消费品牌的话，我们可以先研究一下新消费品牌是怎么定义的。

首先它是针对新的年轻人群，当然这个新的人群并不能完全说是独一无二新的人群，因为每一个时代可能都有所谓的新的人群，也就是年轻人。

那么新消费品牌围绕着新一代年轻人人群作为主要的受众，他们有比较强的个性化思想价值观，同时的话对国际品牌已经不再是崇洋媚外，再加上中国的民族自信心大增，所以导致现在很多的年轻人开始从中国的一些传统文化去进行关注，同时的话逐渐更多的去关注中国国内品牌，这也就是为什么国潮品牌很容易崛起。

所以大家可以看到因此出现了很多的年轻人追捧的一些新的国潮品牌，这个是新的人群，因为他们的消费心理，消费的文化所处的时代的不同，导致了他们对品牌的要求不太同，跟上一辈很不太一样。

第二、就是新的产品，我们说新消费品牌的新产品的话，可能体现在他们更多的是在传统的产品基础上进行了一些创新或者微创新。

比如说很多的一些食品饮料，我们可以注意到这些，类似像喜茶、乐乐茶、奈雪的茶这样的一些茶饮品牌，他们对过往的餐饮饮料进行了迭代，同时的话新消费品牌的这些产品借助一些技术的这种突破创新，比如说像三顿半它有冷萃技术的突破，导致它这个产品跟过往的咖啡品牌有很大的不一样，可以通过这个技术溶于万物，溶于牛奶，溶于冷水不需要热水，也不需要搅拌棒。

再比如说有一些新消费品牌，它通过倡导一种生活方式，在技术的加持之下出圈，比如说像优U bras这样的内衣品牌，他们通过重新定义女性内衣的这种个性文化，定义新生活方式，然后提出无尺寸内衣，总之来说新消费品牌产品，都是更加贴合于移动互联网这样的消费者，他们想要跟传统品牌做出区隔化，给出更充分购买的理由。

第三、新品牌形象，新消费品牌整体的品牌形象的塑造和打造，都跟过往有很大的不太一样，它们更彰显个性，更关注用一些视觉，用一些新的传播方式去塑造，并且用新的文化去赋予这个品牌具有人格化的魅力。比如说前几年的江小白这样的品牌，大家可能都说他产品做的不怎么样，但是它这个品牌对于整体品牌文化的塑造，以及品牌和消费者之间的文化链接，它是做得非常成功的，让消费者感知到这个品牌就是一个跟它生活方式息息相关，就像朋友一样的品牌。

同时很多的新消费品牌，他们在品牌的颜色包装设计方面非常迥异于过往的传统品牌。比如说有一个叫做BC的面包房，它用了饱和的荧光绿，这个颜色非常地吸引消费者，同时产品的包装袋变成人人想要炫耀打卡的一个时尚袋，所以这些也都是运用了设计上诸如颜色上的一些特点去对新消费品牌品牌加持。

第四、新渠道，现在所有的新消费品牌都非常关注线上渠道，当然也有部分的用到了线下渠道，从线上渠道上来说的话，大部分的新消费品牌都用了移动互联网的这些消费的渠道，包含抖音、小红书.....传统的天猫京东也会使用，那么在当下的话，社交电商更加爆发出强大的生命力，新消费品牌品牌，跟过往的传统品牌来比，有很大的市场环境的变化，新消费品牌品牌整体都发展得比较快。

我们现在再来看一看新消费品牌品牌，它们在过往的话到底做对了什么？

第一、新消费品牌首先非常关注这些年轻人消费者的这些消费心理，他们会去抓取年轻人这些没有得到被满足的比较更为细腻的一些消费者痛点，然后在此基础上发展出这样的一些品牌出来。比如说像妙可蓝多这样的品牌，他们就抓住中国的年轻妈妈，他们愿意去付出更多的金钱来呵护自己的孩子。

所以当妙可蓝多从传统的成人奶酪行业转到了儿童奶酪这个行业时，这就是去另辟蹊径，抓到了这些新一代妈妈人群她们未被满足的市场痛点。

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年轻家庭仍然有非常大的意愿去购买，营养价值高于牛奶，更有高营养价值的产品。所以他们擅长于开辟一个新的赛道，你会发现新消费品牌品牌在新产品研发方面，在创造新品类方面，有自己独到之处。

第二、新消费品牌抓住了中国在伴随着经济发展这个前提之下，消费者不再对国际品牌盲目，他们愿意为中国的品牌买单。比如说像小米生态链的这些品牌，他们生产出国际品牌的品质，包括设计服务等等，是以国内品牌的价格卖给消费者，所以深受消费者欢迎，你会发现在中国很多的国际大牌的家电电器什么的品牌都逐渐退出中国市场，这是新消费品牌惯用的手法“国产平替”。也就是说用所谓的国际品质的产品品质国产的价格来降维打击，来夺取国际品牌的市场份额。

第三、新消费品牌品牌早期非常擅长于运用移动互联网媒体。去传播销售，推广自己的品牌，他们大量的运用一些像抖音，微信公众号等各种媒体。推广自己的品牌。这些品牌相对于传统品牌来说，一旦操作手法正确，那么它所花费的费用远远少于传统品牌大媒体时代的这些费用的，而且它更加贴合于现在自媒体的时代，便于达成传播销售的效果，进行自传播。进行病毒式传播。

第四、新消费品牌都有获得大量的融资帮助企业规模迅速扩大。

绝大部分的新消费品牌在最近几年，特别是2017年以来，他们获得了非常多的投资，比如说像每日黑巧这样的品牌，从2017年18年开始发展，到现在很快就成长为独角兽的品牌，收获很多轮的投资，包括刚刚上市的锅圈食汇，它的发展速度也非常的快，一下子就发展了1万左右的门店，所以这是传统品牌所没有走过的路径。

伴随拿到投资以后，自然也加速了他们的扩张，迅速的把品牌做起来了。

那么这些新消费品牌他们到底又做错了什么呢？

我们再来深度的剖析一下这些新消费品牌，我们在跟这么多的新消费品牌打交道过程当中，发现绝大部分做不好的新消费品牌，它都有一些共同的问题。当然这些共同的问题有些可能是整个市场的环境所给予的，但绝大部分都是因为这些新消费品牌他们经常性做错了同样一些事情。

最近我看到有一个卖高端原叶茶的品牌，他们在自己的公众号平台发出求救信，也就是他们经常用的通过描述自己的创业经历如何的曲折的心路历程，然后到最后的时候，希望大家能够支持一把，新消费品牌创业不容易。我们尊重钦佩创业者的同时，仍然要冷静下来思考。

其实这些新消费品牌它在发展的过程当中，都会犯一些共同的错误。

新消费品牌品牌通常情况之下，他们的心路历程有如下同样版本：

首先新消费品牌大部分的创始人都有一定的创新思维还有非常强的人文情怀，对于品牌的研发，初期的产品的质量把控等方面非常上心。所以说他们有的品牌在短期内就迅速崭露头角，并且甚至有一些品牌还有盈利。在这样的一个情况之下，消费者的好评和一些媒体的多方面报道，那么他们就开始会去做融资的动作，因为基本上每一个新消费品牌的创始人都怀揣梦想，想要大干一番，那毫无例外一些跑在前面的新消费品牌，他们获得融资以后。这个时候开始就有问题出来了。

当新消费品牌的创始人拿到一笔大的资金之后，绝大部分的新消费品牌的创始人他们都有点坐不住，因为这个钱和他们之前稳打稳扎的去赚取这个钱是完全不一样的，这个时候他们就会做出3年计划、5年计划、上市计划，但在这时绝大部分的创始人可能都把这个花费预算做得很充分，但是对于未来的市场的险恶程度预判不够：第一是好像无法预判，同时的话也做得非常保守，因为没有人会想着说以后的市场会越来越恶劣这样的因素考虑进去，所以他们会快速去进行招兵买马，然后积极扩大各种传统电商，天猫、京东的投流。

同时的话在社交电商的媒体平台也会非常加大投入，因为这既是他自己的期待，这也是投资人对他的期待。而且他们也相信你投入大产出也才会大。

虽然说这里面可能也会有风险的，但是箭在弦上不得不发，所以大部分的新消费品牌这个时候开始大张旗鼓的进行投流在互联网上。大家都去大量投放导致现在互联网上，传统电商和社交电商都出现流量非常贵。

直播电商更是如此，比如说现在这些新消费品牌，让很多人去直播带货，但是直播电商的达人，他们抽取的佣金是非常之高的，一般都要高达30%以上，甚至有的高达50%。

在这个情况之下，事实上他们卖出去基本上不太挣钱，而且的话你卖出去了这个品牌的效应其实也不在这个品牌之上，而是在达人那边。所以对于一些初出茅庐的新消费品牌来说，可能经常是比较致命的一击。

当然也有一些新消费品牌在恶劣的商战当中学乖了，他们开始去用另外的一些渠道去售卖，比如说通过团购，比如说通过私域等等一些渠道，这些品牌就相对比较幸运的慢慢的存活下来，发展起来，但是其他的一些新消费品牌他们就烧钱投流，然后获取GMV,一旦停下烧钱这个动作，他们的销售就直线下降。这是他们的一个共同的问题点。

而且还有一个比较大的问题就是很多品牌对新消费品牌产品溢价出现过高评估，产品定价大幅偏离产品市场正常价值，正如钟薛高这样的品牌，就会出现早期风光无限，然后消费者通过时间的判断产品不值这样的高价，不愿买单导致企业现金流出现问题到现在的话工资都发不出去欠薪这样的事件，这些也是很多新消费品牌，高估了所谓新消费升级这样的市场趋势。

早几年前，大家投资一蜂而上，投了大量的一些新消费品牌，所以很多新消费品牌把自己定义成有品质、更有价格的这样的新消费品牌，甚至把它定位成高端奢侈品，钟薛高这个品牌的创始人是广告营销出身的，他擅长传播之道。然后在市场。逆势以高价去定位国潮“中式雪糕”品牌。在最初的时候这样的定价及这样的包装宣传，确实引起了消费者大量的关注，也在资本的加持之下获得了快速的发展。

但是这种类型的新消费品牌很快就面临着一个困局，就是所有的消费的这样的品牌，它们的价值最终仍然要回归到消费者相对认为值得的这样的一个价值比上。那么很多的一些定位高端的雪糕也好，茶叶也好，品牌很快就让消费者新鲜感一过以后就会认为这个品牌它并不值得这样的价格。

再加上在中国的当下，大家都知道经济下行正在进行当中，包括中国的出生人口比过去几年几乎减少了一半，在这样的一个大环境之下，那么越来越多的消费者认为一些高端的新消费品牌，他们是完全不值得这个价格，所以大量的消费者涌向了拼多多这样的平台，大家都说它可能会要很快超过别的平台，成为当下的中国消费者将来第一位的选择。

中国新消费品牌如何破当下之困局？

仍然应该回到这个品牌的第一性原理，去看一看消费者到底真正他需要什么样的产品，你的产品到底帮他解决什么样的问题，以及与之相匹配的价格。当然也要关注整体的政治经济环境，所以说在这样的情况之下，其实新消费品牌要破除这样的困局，我觉得至少可以从以下几个方面进行考虑。

第一点，这些困局的新消费品牌，赶紧老老实实的回到消费者这一端，回到量入为出，认真打造品牌的这么一个思想上来，真正回到品牌的打造之路，而不是说靠着通过各种电商平台投流烧钱来打造品牌。

因为这种方式很可能就是一个吸du的过程，而应更多的去建立自己的流量，比如说去做私域，比如说去加强建设品牌，让消费者主动来找自己来进行买单，这个是第一重要的。

要从思想上解决，回到产品本身，回到消费者的原点。

第二、减少对于各种 ROI只有1:1或者1.5这样的自杀式投入，现在他们仍然还去做，说是为了拓展市场。我在盛和塾上海学习时有几段稻盛和夫曾经说过的话非常适合送给当下某些新消费品牌企业家，他第一是说他是不负债经营的，我们这样的操作实际上就是在做一个负债经营，砍掉这些看似好像带来品牌影响力的这样的一些亏损投放。同时稻盛和夫还说过，不要多做那些5年、10年的长计划，因为5-10年的计划经常会出现非常大的变化，认真做好执行一年的计划就非常了不起！

“不背债务，自给自足”是我的经营方针

不要中长期计划——积累每一年的愚直努力

实际上 ，我并不主张制订长期的经营计划。在企业经营的世界里，不少人主张必须依据企业经营战略，建立5年甚至10年的中长期计划。但是，我从不 制订长期计划。因为即使制订了长期计划，也几乎达不成。

制订长期经营计划，其间必有超出预想的市场变动，甚至有不测事态发生 ，计划本身就会失去意义，不得不向下修正或放弃，这类事司空见惯。

无把握兑现的、可以随便取消的计划，还是以不制订为好。员工如果见多了经常向下调整的或经常被放弃的计划，就会产生“反正完不成也没关系”的想法，甚至漠视计划。即使经营者再次提出经营的高目标，或提出远大的计划，员工也会渐渐失去挑战的热情。

此外，在长期计划中，销售目标往往没达成，费用目标和人员目标倒按计划实行了，导致费用增加，经营吃紧，日子变得难过。

因此，京瓷从创立时起，一向就只制订年度经营计划。三五年后的事，谁都无法正确预测。一年的话，基本还能看清楚。我们就死死盯住这个年度计划，千方百计，不达不休。

“拼命努力度过今天这一天，就能看清明天；拼命努力度过当月这一月，就能看清下月；拼命努力度过今年这一年，就能看清明年。”

——稻盛和夫

事实上这就是为了真正回到品牌的精细化打造这条路上来，同时通过减少这种费用，让企业立刻止血，先保命，保命第一位！

第三、从产品的研发方向打造来说，新消费品牌要特别关注在未来3年到10年市场趋势，中国的经济可能没有这么高速的发展，老年人人群的进一步扩大，那么在这样的大环境之下，其实大家要改变思维，就像当年日本的优衣库，就是在国家的经济增长速率放低的情况之下，诞生出这么一个巨无霸的企业。

优衣库：在经济危机中成长起来的公司

发展初期，优衣库抓住了本土市场的需求，在日本经济泡沫破裂、人口负增长、居民服装支出占比趋于下降的大环境下，优衣库通过低价优质的产品策略，硬是将不利因素扭转为成长的动力。

优衣库母公司迅销有限公司(FastRetailing，简称“迅销”)发布截至2023财年(2022年9月1日-2023年8月31日)业绩报告。财报显示，迅销公司过去一年实现营收27665亿日元(约1349亿人民币)，同比增长20.2%；经营利润3810.9亿日元(约185.8亿人民币)，同比增长28.2%；母公司拥有人应占利润2962.29亿日元(约144.4亿人民币)，同比增长8.4%。

那么对于我们的思考来说，顺应这个时代去考虑自己的产品线，同时的话根据社会的人口结构的变化去打造相应的产品。比如说针对人口老龄老龄化，那么大家对于健康，对于老龄产品的需要的加大，生产相对适应的这样的产品，它也是一个可能的方向。

第四、流量时代早已过去，我们已经又必须要回到真正的自传播品牌时代，我们应该更多的去通过建设品牌，同时精耕细作，把品牌的人格魅力提升出来，让品牌成为新消费品牌品牌的金刚之身。

也就是说正如钟薛高的老板所说，要把网红变成长红，然后变成品牌，比较遗憾的是他这样说，但是他都没有去把努力达成这样的结果，因为他还是忽视了品牌、产品的真正的要害，是要全方位从消费者角度考虑出发，而不是说真的一时的传播战役的胜利。所以在当下如何去花小钱让自己的产品可以产生足够的自传播，这些都是通过精细化的运作，让品牌具有足够的魅力，然后通过品牌的这种自己的消费行为的发生，然后产生最终的自传播（我在我将要出版的书《标杆品牌战略》中说到新消费品牌要打造超过20个可以自传播的传播点，这些传播点是由品牌自身的特质带来的，不是花钱推广）。

“做品牌必须先让自己成为网红，出圈，然后从网红努力走向长红，坚持加上时间，会变成品牌。” 

钟薛高创始人林盛重视了品牌、传播，忽略了产品的品质、定价等诸多方面。

说一个正向的案例

比如说我们讲最近的华为手机mate60和x5上市，可以说这样的品牌它也是回归到产品的本质，回归到产品真正的功能和技术。

产品本质的东西建立起了强大的壁垒。所以说你会发现华为手机独创的卫星电话以及各种在恶劣环境，在水里面、在雪山上、在冰柜里面都可以完好无损地再次使用。 

那么这些实际上就是回到了产品的本身，而这样的产品的本身，甚至你都不需要去花很多钱去做这个产品发布会，消费者会去自传播！

所以说这一次mate60的上市你看到没有余承东去大张旗鼓的做这么一个发布会，但是全网都在热传华为手机的种种功能和它的种种黑科技，这就是我一直讲的，我们从过去的传播到播传，到最终的“销传”的意思，就是说销售行为的发生去自动的传播，这个是终极的传播，

而且是省钱的传播。

“销传”就是在市场上消费者不断的看到很多人在购买和使用这款产品，并且在自发传播这款产品，各种各样的一些卖点和各种各样的一些文化。

比如说特斯拉汽车，它就是一个“销传”的典型案例，特斯拉汽车它是全球唯一一个宣称自己不花广告费的一个新能源汽车品牌，他们的传播行为就是有很多人去购买评价、传播及使用特斯拉这种汽车，所以你在路上可以看到越来越多这个品牌汽车，这种销售行为已经发生，

毫无疑问产生了非常大的传播效应。

再加上特斯拉创始人马斯克，他主导了整个特斯拉品牌的品牌形象和公关传播，这些都对这个品牌起到了“销传”这样的一种方式，最终达成了相对费用不高的这么一种传播。

所以这些我觉得对于中国的新消费品牌的发展，我觉得是有借鉴意义的。新消费品牌的发展不是说一定要通过大量的投流来实现，如果你自己像温水煮青蛙，离了投流你就没办法活的情况之下。实际上你是走的一条自取灭亡的路线。所以我们更多的是要思考怎么样站在消费者的立场，让消费者喜欢爱上，并且主动传播你这个品牌。而这一切并不是说绝大部分依赖于硬广告达成的结果。

所以说这些新消费品牌品牌应该要停下来重新去思考，去升级自己的品牌，打造新销售理念，以应对市场及消费者心理的变化，这也是我们在跟很多的消费类的品牌企业家交流以及在他们身边陪伴观察到的一些总结经验。消费行业仍然是非常有前景的行业，企业家的整体的思维战略决定了在他们面对市场的变化时采取什么样的措施，会最终导致他得到不同的结果。

所以品牌的最大的问题回归下来，还是企业家的思想问题，新消费品牌企业家在最初的时候，以创新的思维开启了这个品牌，也应该在面对困难的时候打开自己的认知，用创新的思维去，重新修正自己的品牌，以达到走上正确的路线来。