造车新势力季考：问界压制理想

斑马消费 范建

今年，中国新能源汽车销量仍保持强劲的增势，但残酷的市场竞争形势下，不可能雨露均沾。

一季度，造车新势力排行榜，已出现重大变化，一直雄踞榜首的理想汽车，被问界实现了月度、季度的全面反超。

2024年，中国新能源车市，已提前进入决战阶段，这是决定生死的淘汰赛。

降价换销量，仍会是几乎所有车企争取胜利的常规武器。

问界反超理想

中国的新能源车市，仍旧是一个极具诱惑力的市场。

据乘联会数据，今年1-3月，全国新能源乘用车批发量150.1万辆，同比增长25.8%；零售销量131.3万辆，同比增长22.4%。

比亚迪作为行业龙头，一季度实现新能源乘用车销量62.44万辆（其中海外销售9.79万辆），剩下的空间，拥挤异常。

新势力们关注度高、话题足，始终是中国新能源车市关注的焦点。

很多人可能已注意到，过去雷打不动公布周销量的理想汽车，自今年3月19日后，不再披露周销量数据。出现这一变化的最大可能性，就是销量确实不太理想。

事实也的确如此。

今年以来，理想始终被自己的直接竞争对手问界压制。开局第一周（1月1日-1月7日），问界就以0.59万辆的销量，将理想汽车（0.43万辆）挤下了新势力榜首的位置。

对于外界的关切，理想汽车官方的回复云淡风轻：“团队稍作休息，一起迎接2024年80万辆的挑战目标。”

可是，市场不会给任何人留下休息的空间和时间。

1月，问界销售32973辆，问鼎新势力销冠，比理想汽车多卖了1808辆；2月，理想汽车奋力追赶，仍未能夺魁，只是将与问界之间的差距缩小至891辆；3月，问界销售31727辆，继续蝉联销冠，理想与之的差距扩大至2743辆。

Q1，问界累计销售85842辆，比同期理想汽车多卖了5442辆，首次登上新势力季度榜榜首。

3月1日，理想MEGA发布失利，也给了理想汽车和李想一个迎头暴击。MEGA是理想发布的首款MPV，也是第一款纯电车型。原本，它是品牌全年80万辆目标中的重要增量之一。

为了这个新产品，公司上下投入大量资源，甚至将主力车型L8，都挤到了门店的角落。但MEGA并没有换来顾客盈门。

这一次的重大失利，让“微博之王”长久沉默，最终自我反思。决定，降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。

蔚来、哪吒打板子

销量增长跟不上行业整体水平的新势力，成绩基本可以判为不及格。小鹏、蔚来、哪吒都是拖了班级后腿的“学生”，蔚来、哪吒更是要留校单独谈话。

小鹏汽车Q1累计销售21821辆，同比增长20%，低于行业整体水平。需要注意的是，季度销量中的7872辆，是由MPV车型X9贡献的，可以想象其主力车型P7、P5等，销售何其惨淡。

蔚来更应该打板子，Q1累计销售30053辆，销量不升反降，同比下滑3.23%。今年初，李斌用一封内部信，给公司新一年的发展定调：“放弃市场竞争不惨烈的幻想；放弃以价换量的幻想”。

李斌并不是不想要销量，而是将走量的任务，交给了定位更低的子品牌“乐道”。4月6日，乐道汽车已陆续在各大社交平台注册账号。产品预计在今年5月中旬发布，三季度上市，四季度开始交付。

如若乐道能快速起量，将有效摊销蔚来汽车的制造成本，尽快改善公司的财务状况。但是，蔚来汽车做好双品牌运营的准备了吗？

对于哪吒汽车当前的状况，投资人周鸿祎显然是不满意的。要知道，哪吒也曾是一匹行业黑马，2022年以15.21万辆销量，登上过新势力榜首。此后，却不断下滑。2023年，累计交付12.75万辆，同比下滑16.2%。今年Q1，累计销售2.44万辆，同比继续下滑6.87%。

今年年初，哪吒汽车CEO张勇发文反思，坦言哪吒“传播方式老旧，有好东西说不出去”“营销总部集权又管理力度软弱”。话音刚落，公司就迎来了重大人事调整，张勇亲自兼任营销公司总裁。

3月26日下午，周鸿祎和张勇同时现身哪吒汽车官方直播间，进行了长达3个小时的直播。期间，周鸿祎“口无遮拦”，全方位批评哪吒汽车，“你们从营销到产品规划老是‘自嗨’，这是不行的。”

他希望哪吒汽车能充分学习小米，从用户的视角出发，了解用户关心什么，需要什么。

两天后，小米SU7上市，24小时大定88898辆，雷军又用实际行动，给周鸿祎上了一课。

血战之年

不管李斌愿不愿意以价换量，中国新能源车市的价格战升级已不可避免。

春节过后刚一开工，“迪王”比亚迪已率先开炮，推出秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版两款混动车型，将起售价打到了7.98万元，实现了“电比油低”。随后，主力车型汉、唐、海豹DM-i、宋Plus等均推荣耀版，汉荣耀版降价幅度约在1万—4万元，唐DM-i荣耀版降幅最高达3万元。

比亚迪拥有技术、电池、规模、产能等全方位优势，这些，都是它持续降价的底气。去年，该公司董事长王传福，就已给行业“预警”，明确表示未来3-5年，比亚迪会打价格战，并已为此做好了充分的准备。

哪吒汽车CEO张勇也认识到，2023年哪吒销量整体下滑的主要原因，就是没有深度参与价格战。

于是乎，比亚迪刚开枪，哪吒汽车就在第一时间选择了跟进。同时开枪的，还有上汽通用五菱、长安启源等。

小米SU7的上市，再次搅浑了中国新能源车市，竞争格局变得更加复杂。4月，价格战的硝烟再起。

虽然高居榜首，但问界仍不敢有丝毫懈怠。宣布从4月1日起，M7 Plus大五座后驱版降价2万元，起售价进一步下调至22.98万元；新M7 Max五座后驱智驾版降价1万元；新M7 Max大五座四驱智驾版降价1万元。

蔚来汽车则借助“消费品以旧换新行动”，推出10亿元油车置换补贴，符合条件的用户，可额外获得1万元选装基金补贴。

小鹏专门针对G9推出智驾补贴，最高减免2万元，补贴后现车24.39万元起。

极氪007是小米SU7最直接的竞争对手，于4月1日发布后驱增强版，售价20.99万元，将入手门槛再降2万元。

2024年，是新能源车企站稳脚跟的关键之年，价格战必定持续。乘联会秘书长崔东树表示，今年新能源汽车价格战大概率会以降价促销和定位下探等多模式混合展开，厂商会包装更多的权益优惠来稳定产品价格。

当多数新能源车企投身价格战时，唯有特斯拉反其道而行之。4月1日，特斯拉宣布Model Y全系上调5000元，后轮驱动版售价上调至26.39万元，长续航版售价上调至30.49万元，高性能版售价上调至36.89万元。