市值蒸发两百亿美元，中产男扛不动lululemon

lululemon感受到了2024年二级市场的第一股寒气。

自上月lululemon发布2023年年报后，其股价一再受挫。尽管lululemon在财报中给出了高于10%的财报预期，但投资人显然并不买账。短短半月，lululemon市值持续下探至433.76亿美元，相比2024年年初最高峰643亿的市值，已经缩水超过200亿美元。

图源：雪球

根据lululemon年报，其北美市场进入增长平缓期，而其国际业务营收增长54%，中国是其国际第一大市场，占比从2022年的7%提升至10%，营收为9.64亿美元，同比增长67.2%。

社交平台上，lululemon已经坐稳了中产女性“三宝”的头把交椅。2024年，是lululemon在华寻求第二增长的关键期。得益于lululemon在中产女性圈层的营销成功，lululemon试图挤进中产男性圈层，比肩始祖鸟。

lululemon首席执行官CalvinMcDonald指出，在2024年第一季度推出男士鞋履系列，是lululemon的重要时刻，“建立男性市场的品牌认知度和关注度仍然是我们的首要任务。”

lululemon能撬动中产男吗？中产男能抗得起lululemon吗？

1、风向变了

北京三里屯南区临街铺面，lululemon的新门店正在装修。巨幅海报上，周冠宇的形象照占了一大半篇幅。另一半，则是lululemon最近主推的cityverse运动休闲鞋。

图源：天天消费

周冠宇资深粉丝对天天财经介绍：“4月份F1在中国举办大奖赛，来到了周冠宇的主场，其热度和流量也来到了峰值。周冠宇作为中国首位F1车手，本身吸引的也是男性粉丝，这跟lululemon当下需求的用户增量是吻合的。”

跟过往lululemon主推瑜伽裤、运动背心不同的是，2024年的lululemon变成了一个“大直男”，除了周冠宇同款cityverse运动休闲鞋，lululemon还在T恤、外套、渔夫帽、腰包等品类和周冠宇展开“限量纪念款”合作。产品趋于硬朗、有型、精致。

风向正在发生变化，lululemon让出了很大部分的女性用户营销预算，分给男性用户，主推男性用户喜欢的男性品牌大使只是风中一瞥。

2023年初，lululemon就开始对男性市场业务布局。除了签下周冠宇之外，去年11月，还在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪店。今年年初，lululemon在北京金融中心辐射区颐堤港开设了一家独立男装门店，这也被外界视为试水“精致中产男”的关键一步。

2024年，lululemon在门店拓展方面也开足了马力。以三里屯商圈举例，lululemon已有的门店在B1层，门店最靠里的位置开辟了一片男装区域，天天财经在清明小长假探店观察，顾客大多集中在门口的瑜伽裤专区和其他运动服饰区域，男装区域的顾客并不多，该区域陈列的男装也比较有限。

“新店开业后，男装起码将会有一整层的展示区。”lululemon店员向天天财经透露。

据了解，正在装修的lululemon门店，曾经是被快时尚品牌H&M盘踞的南区街边店，如今已经被FILA和lululemon瓜分。目前来看，已经开业的FILA有三层展示区，lululemon新店开业后，与FILA的店面规模持平。

过去几年，lululemon在中国市场大获成功，最重要的因素是，该品牌从瑜伽赛道切入，靠瑜伽裤这个“单品类杀手”赢得了中产女性的青睐。

瑜伽馆主理人蓬蓬向天天财经介绍：“1000多一条的瑜伽裤，不仅卖产品本身，为此付费的人还会得到很多lululemon的周边资源。瑜伽老师会在lululemon的社区中获得更高的身份认同，比如会被lululemon邀请成为门店大使；瑜伽经营者也会在社区中获得高净值学员，从而提升客单价。想要获得这些，一年在lululemon的消费至少得大几万。”

“lululemon的社区运营是非常精准的。成为门店大使要求线上线下有一定的粉丝基础，而这些粉丝基础，都是lululemon的潜在客户。高效、高品质的社区运营，让更多有钱有闲的用户加入到lululemon举办的各种活动中，长久来看，lululemon和大使们形成了互惠的联系，相互导流高购买力客户，从而实现互惠共赢。”蓬蓬补充。

这也更加解释了，为什么一条lululemon的瑜伽裤，会成为通往“中产女性”的入场券。

而现在，lululemon试图打破这一边界，不仅要从中产女性口袋里掏钱，还看上了中产男性的钱包。

2、难以复制“瑜伽神话”

2022年，lululemon公布了五年收入翻番的“PowerofThreeX2增长计划”。计划要求，2026年，公司业务净收入从2021年的62.5亿美元增加一倍至125亿美元。也就是说，其营收需要以大约15%的复合年增长率增长。

男性产品线是至关重要的增长点。

女性市场是靠瑜伽撑起的增长神话，那么男性市场靠什么？如果再细分到“精英男性”，lululemon切的这部分用户，基本只有一小撮了。

即便是这一小撮，lululemon也未必吞得下。有网友调侃，“lululemon的剪裁可以很好地凸显女性的腰身；男装就不好说了，再厉害的剪裁都拯救不了中国男人的大肚腩。”

图源：lululemon官方微博

尽管网友的调侃无厘头，但也可以反映出一定的市场反馈。据快消行业人士分析，当前中国消费市场，单一品类做成爆款的潜力大，更受消费者欢迎，大而全反而不会冒尖。

从“大单品”瑜伽裤辐射到运动休闲全品类，lululemon从营销和产品上都开始趋于保守和传统。

首先，针对男性用户，lululemon还没能推爆一个大单品，更别说建立男性用户的社区机制。

很多购买lululemon男装的用户，都是女性为自己挑选完衣服后，顺便为爱人或者父亲“带一件”。

而女性标签越深入人心，也就越难反向种草男性用户。社交平台上，有lululemon的男性用户称：“不能从头到脚穿一身lululemon，会引起不必要的误会。”

再者，男性市场的钱本身就不好赚。男性更加注重产品力，lululemon在女性市场是以专业瑜伽运动为切入口，更容易打穿消费者。而在全品类场景下，lululemon很难实现降维打击。

比如当前lululemon主推的运动休闲鞋，老玩家耐克、阿迪相似的鞋型均有布局，新贵萨洛蒙、昂跑等也比lululemon更专业。

服饰方面就更别提，社交平台上，lululemon被用户称为优衣库“贵替”，反向说明，优衣库是lululemon的“平替”。

消费心智方面，性价比成为主流消费趋势下，越来越多消费者建立起了“反中产心理”，认为很多品牌卖得贵是在收“中产税”，消费也越来越趋于理智。

如果男性市场中，lululemon不能为用户提供产品以外的附加价值，那么用户忠诚度自然也不会太高。

在雪球上，用户在讨论lululemon股价下跌时，@大苹果的飞飞分享了一个女性视角的用户体验，他说：“女人很厉害，自从我老婆不买露露柠檬后，股价就见顶了。根据她的说法，这个品牌在做低自己的产品价值，她不想买了。”

也就是说，lululemon在扩充男装以及全品类时，也会稀释掉lululemon已有的女性用户忠诚度。

但lululemon必须拥抱全品类，靠瑜伽裤，也不足以支撑起撼动耐克的全球第二大运动品牌。

2000年创建于加拿大温哥华的lululemon，还是一个非常年轻的运动品牌。在北京冬奥会出圈后，近几年加大了中国市场的布局，亚太地区是其发展最快的市场。

但中国消费市场非常复杂多变，当中产男还扛不起来，中产女开始放弃，lululemon或将陷入一个比较尴尬的境地。

其实，lululemon不妨向安踏多借鉴，多品牌、多消费层次发展，或许也是lululemon的舒适区。