新中式要吸引驻足，更要赢来回望 | 教授洞察

原创 许梦然

曾经属于小众圈层的新中式，正在向大众流行演变。天猫新生活研究所2023年3月的数据显示，天猫上新中式风的商品成交额同比增长超50％，市场规模达10亿级别。

如今，在社交媒体平台上，与新中式相关的关键词层出不穷，除服饰领域之外，还包含了新中式茶饮、新中式烘焙、新中式设计等，呈现出“新中式+”的多元化趋势。

一方面，新中式风格的崛起，是大众审美转变的体现，也寓意着传统文化的复兴和回归，但另一方面，随着新中式领域入局者越来越多，鱼龙混杂、缺乏新意等问题持续显现，融资规模降低，倒闭潮出现等也让质疑声开始出现。

新中式向大众流行演变反映了年轻一代怎样的消费行为？如何做好新中式营销？新中式这碗饭还能吃多久？

市场营销学系青年副研究员许梦然老师在接受小管专访时指出，新中式风格的兴起，不仅是市场趋势的反映，更是传统文化复兴的时代呼声，然而，任何潮流都有其生命周期，新中式要想在市场中长久立足，需要所有参与者的传承、创新与坚守。通过不断吸引并留住消费者的目光，新中式不仅要展现其时尚魅力，更要引领人们对传统文化的深刻回望与尊崇。

许梦然

市场营销学系青年副研究员

研究方向：消费者行为，态度与说服力，消费者决策力，口碑传播，品牌忠诚度。

01

血脉觉醒 新中式成为新时尚

今年的央视春晚舞台上，中国传统纹样创演秀《年锦》惊艳四座，这出富丽华美的国风时装秀，收获了电视机前观众的无数赞美，也让年锦相关商品冲上了购物网站热搜。

▲ 中国传统纹样创演秀《年锦》。央视新闻图

不可否认，如今的“新中式”热度不减、风头正劲。向前追溯，2022年的迪奥马面裙事件成为全面掀起新中式风潮的重要节点。一场时装秀上推出的与中国传统服饰马面裙相似的裙子，将迪奥推上舆论风口浪尖的同时，也引发了大众对于文化自信的思考。

许梦然表示，马面裙属于汉服的一种，在更早期的时候，汉服在小众范围内受到关注，只是没有进入大众视野。迪奥马面裙事件更像是一个触发点，让这些产品进入了主流媒体的关注范围，也开始被大众熟知，打破了“圈层化”壁垒的同时，也意味着文化血脉的打开与觉醒。

自迪奥事件后，马面裙的销售额呈现出爆发式增长。一些知名的汉服品牌和马面裙专卖店纷纷感受到了销量的显著提升，甚至出现了供不应求的情况。不仅如此，马面裙的价格也水涨船高，一些高品质的马面裙甚至卖出了高价。

除了马面裙等汉服的盛行，以及现代服饰中融合中国传统元素的“新中式穿搭”，新中式风也悄然吹到了更多领域。根据《2023“新中式”潮流生活数据报告》，2023年新中式在多个领域的热度显著上升，包括食养、美妆护肤和家居家装等，特别是美食和养生领域受到了极大的关注，商业笔记数量同比增长超过350%。

▲ 千瓜行研：《2023“新中式”潮流生活数据报告》

“此前，如果搜索新中式，出现的词条更多与家装相关，而当前，新中式已成为一个更加广泛的概念，只要把传统元素和现代元素做一个有机的结合，就都能被纳入新中式的范畴，因此不仅局限于家装、服装，美护产品、食物等领域都开始探索与新中式的结合。”许梦然表示。

02

传统文化与年轻人的“双向奔赴”

新中式风格的持续繁荣，早已超越了单纯的时尚或设计趋势的范畴，它映射出年轻一代内心深处的文化自觉与自信。同时，新中式对年轻人的影响也是全方位、多领域的。

“近年来，中国传统文化传播越来越受年轻人关注，很多年轻人开始穿上传统服饰、亦或是融合传统元素的‘新中式’服装，像马面裙这样的火爆现象就体现出文化与审美的回归。”

在许梦然看来，有两股力量推动着新中式潮流的不断向前：一是随着国力的强盛，当代年轻人的文化自信不可同日而语，全球化国际化的社会环境让他们接触到了不同国家的文化风俗，但也正因如此他们更加感受到了中华文化的独特之处，掌握更多的文化话语权成为他们的心之所向；

另一股力量是一直在推广传统文化、传统风格的人群的坚持。两股力量汇合到一起，共同推动了新中式的兴起。

追随新中式，归根结底也是大众对美的永恒追求。许梦然认为，“无论是传统的还是现代的东西，美好的事物都会吸引来大家的目光，我们的传统文化中有着独特的美感，期待被更多人发掘。”

▲ 唐代服饰中的狮子纹，寓意勇敢无畏。央视新闻图

年轻人对新中式感兴趣的原因也各有不同。许梦然表示，以汉服为例，曾经邀请到一些感兴趣的同学参与汉服相关的课堂案例，这些同学中不乏一些对汉服文化有更深刻了解的人。

“通过同学的分享我了解到，他们有一些是受到家人的影响，比如父母戏曲工作者的身份能带来一定的耳濡目染，让这部分同学对汉文化有更广泛的认知；但也有一部分同学，受社交媒体影响，或主动或被动地了解到了传统汉服以及汉元素服饰的相关信息。”

“需要注意的是，我们的传统文化非常丰富，想要真正了解门槛比较高，需要静下心来读一些过去的历史、文献等，但从文化角度出发，想要进行文化复兴，服装是更为直接的外现的元素，它和我们的日常住行密切相关。”许梦然说。

“心理学中有一个概念叫‘登门槛效应’，想要去影响一个人的时候与其一股脑地灌输概念，不如让其在比较舒适的区间一点点向外探索，有一步一步登门槛的感觉，潜移默化地影响他们，在这个过程中，筛选出真正对文化感兴趣的人。”

许梦然表示，年轻人通过这些传统元素接触到相关的商品或品牌，不但只是觉得好看，更有可能激发他们对其背后文化、历史的兴趣，加深年轻人对传统文化的热爱与尊重。

03

新旧之间 念好新中式“生意经”不容易

敏锐的商家已嗅到商机，一时间“新中式”成为了众多商家的营销密码。但另一方面，入局者众多也意味着鱼龙混杂、缺乏新意等问题的出现。

事实上，新中式商家不断涌现的背后，是曾经火爆一时的新中式品牌的接连倒下。投资人一度抢破头的新中式概念如今也集体遇冷，不再成为投资界的“香饽饽”。对新中式的质疑声开始出现。

许梦然提醒，想要解决这些问题，首先要明确，新中式究竟“新”在何处，打上新中式标签的商品为何就能受到更多年轻人的追捧，并实现身价翻倍。

“以汉服为例，事实上，在汉服圈进入大众视野之前，内部有过这样的讨论，既然要普及汉服和与之相关的文化，那么究竟是去还原其历史原貌，还是改为更能够符合现代年轻人审美的衣服。”

许梦然指出，新中式的“新”意味着提炼精华的同时，去考虑更加符合当下审美和使用场景的产品设计。比如古代的袖子非常长，放到当下的情境中就是一种非常不日常的服饰，平时搭配上班或上学就显得过于繁复了。

大部分消费者追随新中式，绝不是简单地看上了表面的花纹或赶一时的潮流。许梦然强调，做好新中式，需要找到新和旧之间的共通点或搭建一个桥梁，比如古代的工艺或背后的文化，但又要能够在当前的时代背景下，方便大家的使用，在尊重原有文化形制背景的基础上，做一些更加符合当代消费者需求的改良。

换言之，真正的新中式既要蕴含一定的传统文化精髓，也要进行现代化的适应和改变，但在许梦然看来，目前多数新中式都停留在标签层面，不太能触碰到传统文化的底蕴，既摒弃了传统精华，也没有满足当代人的具体需求。

拉低新中式门槛的现象不止于此。许梦然提醒，打着“新中式”旗号的商家，只需起一个听起来充满中式韵味的名字、加一些传统文化元素的花纹，再通过社交平台分享加以营销，想以此吸引消费者围观打卡。

“但从消费者的角度看，这种‘换汤不换药’的新中式充斥在购物网站和商场中，让人眼花缭乱，没有标准的定价也让消费者难以抉择，如果有一些消费者选择了价格便宜的产品，而往往这样的商品在品质方面会大打折扣，甚至会让消费者对新中式这个概念打上很大的问号，不敢再去涉足。”许梦然表示，这种鱼龙混杂的现象让很多对新中式感兴趣的消费者望而却步，对产业的整体发展是不利的。

04

要吸引驻足 更要赢来回望

对于新中式商家而言，既要用好这一流量密码赚到钱，又要让这一势头可持续，如何做到？

好的新中式营销绝不是简单的“拿来主义”。许梦然强调，取代简单的打标签、互相抄袭，新中式营销需要更加深思熟虑。“消费者是聪明的，他们能分辨出这个商家是否在用心做产品还是单纯的搞投机，同时，任何一个产品都要去满足消费者需求，如果能够同时更好地满足越多的消费者需求，它的溢价能力便会越高，消费者也更愿意为它买单。”

“在产品差异化营销的过程中，首先要证明这是一个能够和其他品牌站在同一起跑线的竞争选手，即产品的质量和品质，这也是基本标准；基于此，再通过理念的打造，去赋予产品额外的价值。”许梦然强调，“不能丢了这个根基而去追求一些包装上或概念上的东西，没有根基的空中楼阁，对任何一个产品而言都是不可持续的。”

许梦然认为，事实上，作为当下的一个巨大风口，新中式一定程度上可以作为一个吸引大众眼球的东西，让消费者在众多产品当中为这一品牌驻足，这确实是很重要的第一步，但产品或品牌要可持续长久发展，只让消费者为你驻足是不足够的，需要质量、设计、底蕴等一些底层的东西作为铺垫。

从野蛮生长到精分细研，面对越来越多的年轻人消费群体，新中式商家还要思考更多。

许梦然指出，当代年轻人的消费更加注重精神世界的体验和追求，追求新潮、强调身份认同、悦己等是这一代人的消费特征，在此基础上，新中式创新还有很大的发展空间。“帮助年轻人实现自我表达，在不同的场景中发挥不同的价值，每一次的产品迭代都能让人耳目一新等，这些都需要商家体悟新中式内涵并融入到其产品中。”

“任何热度都会过去，新中式赛道的确越做越大，但大浪淘沙，真正的受众和用心做新中式的商家最终都会被筛选出来。”许梦然表示，新中式可以赋予中国消费者额外的情感价值，但并不能成为一个产品成功的决定性因素，在吸引消费者目光的同时，如何让他们驻足得再久一点，甚至反复回来光顾，是所有新中式商家需要持续思考的命题。

文字 | 仲蕊

原标题：《新中式要吸引驻足，更要赢来回望 | 教授洞察》

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