读懂消费者 | 数字减肥法

导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。

所属系列/华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队

撰文/方晴雯（华东师范大学心理与认知科学学院硕士生）

       陆静怡（华东师范大学心理与认知科学学院教授）

运营/苌琦

春天不减肥，夏天徒伤悲。

然而，减肥实属不易：多少人边说着“管住嘴，迈开腿”，边“宅”在家里点炸鸡、汉堡的外卖；多少人边发微博“今天少吃一口肉，明天维密我走秀；明天少喝一口汤，后天维密我开场”，但看到美味佳肴依然目不转睛，将食物一扫而光。人们想要健康饮食，但逼着自己放弃可口的美食选择清淡无味的健身餐，着实需要非常强大的自我控制能力。那么，有没有简单的方法能够助人控制自我，减肥成功？你不妨尝试以下两个与数字相关的妙招。

方法一：卡路里标注法

决定吃什么时，人们需要权衡食物的味道与健康程度。很多人偏爱美味却不健康的食物，如炸鸡、奶茶、芝士蛋糕，却不待见健康却不够美味的食物，如煮青菜、鸡胸肉等等。

为什么明明健康属性对人有利，消费者却依然偏心于仅能提供一时之欢的味道属性？这是因为，人脑对味道与健康信息的加工处理方式截然不同。食物只要一吃到嘴里，消费者很快就能判断它是否好吃。好吃就多吃、不好吃就少吃，这是人类天性。相反，健康属性虽然重要，但加工起来更费脑。人们需要仔细想想什么是健康、食物是否符合健康的标准。消费者有时不愿意付出额外努力处理有关健康的信息，毕竟口舌之欢就已经足够令人心满意足了。而即使愿意付出努力，人们对健康属性的加工也不如对味道属性的加工来得快。因此，在味道与健康的较量中，味道往往占据上风。

那么，什么力量能够助力健康属性战胜味道，让消费者合理饮食、控制体重？研究者认为，标注卡路里能让人们更重视食物的健康属性，从而增强人对饮食的自我控制。研究者发现，消费者看到标注卡路里信息后决策速度变慢，这表明他们的决策经过额外加工。因此，选择食物之前，我们不妨提醒自己查看食物的卡路里信息，小小的数字或许会帮助我们少吃垃圾食品。

方法二：数数法

虽然选择健康食物是减肥的第一步，但人们有时想稍许放纵，吃些不那么健康但美味的食物，满足口舌之欲。只是这个“稍稍”的程度实在难以把控。当香滑的芝士带来软浓可口的味觉体验，当重庆的牛油火锅带来酐畅淋漓的温暖与爽快，人们越吃越想吃，越吃越停不下来，而这犯了减肥的另一大忌——过度进食。面对诱人的食物，如何能让人们浅尝辄止？研究者提出数数法。

假设你购买了一包薯条，将这包薯条全部倒出来，数一数有多少根薯条，你可能就会比没数薯条时吃得更少。听起来似乎有些不可思议，如此简单的行为就能够增强人们的自我控制吗？

这里就要引申出一个概念：无意识进食。人们进餐时一般不会过多考虑面前有多少食物。消费者的目标是吃饱，但是很难迅速觉察自己是否已经吃得足够多，而外部线索则能提供参考。当你购买薯条后，你会假定通常情况下一整份薯条就应该一次性吃完。因此你吃的量会随这包薯条的分量波动。如果薯条分量多你就会吃得多些，如果分量少你自然也会吃得少些。这种默认的饮食习惯会使人不加思索、将面前的食物全部吃下。而要控制饮食，就需打破这一自动化的习惯，促使人们有意识进食。

数数法的核心并不在于数数行为，而在于它会调整人们感知食物份量时使用的量级，让人们不再将一份食物作为一个整体，而将同样的食物看作多个独立部分。相比小量级的食物份量描述，大量级的食物份量描述会增加人们对食物份量的感知。假设一包薯条40根，人们会觉得“40根”比“一包”多得多。面对“40根”薯条如此“大量”的食物，人们脑中的警报拉响：“怎么能吃这么多不健康的食物！”因此，消费者的自我控制增强。

卡路里标注法与数数法都通过改变外部线索，帮助消费者将减肥大业落到实处。对于减肥者，不妨一餐三省吾身：我查看食物的卡路里了吗？我数了食物的个数吗？我控制住自己了吗？

节选自《消费者的决策：行走于理性的边缘》