特稿 | 年轻人辞职种地，从乌托邦到“第一桶金”有多远？

“年轻人流行辞职种地”登上热搜，一群群原本在城市的高薪白领，辞去工作“下乡种地”，在乡间清新、安静的环境中追求慢节奏的生活状态，恢复自己的生命力。

辞职种地的年轻人，是三分钟热度的好奇更多，还是能够扎根乡村，深耕产业，做好品牌？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，现代化的农业必须依靠新的农业科技、新的管理和销售模式，同时让年轻人运用社交媒体讲出个人与乡村的故事，打造新型的农产品品牌，实现个人价值的同时助力乡村振兴。

从热播综艺《种地吧》到品牌传达

不知从何时起，“种地”成为了一股潮流。爱奇艺、蓝天下传媒等共同出品的一档综艺节目《种地吧》在江苏卫视一经播出便受到了热烈关注，“#十个勤天小店#、#十个勤天蜂蜜送检#……”等相关话题接连登上热搜。

《种地吧》节目的诞生，起因是节目导演对中国农业大学朱启臻教授撰写的文章《农民为什么离开土地》的思考，其中描述了农村的青年如何想要摆脱乡土，努力进入城市；而一些在城市中长大或者已经生活多年的人，却又在某一时刻决定回到乡村。

一来一回，成为中国乡村振兴的一个有趣的课题。年轻人涌入乡村以后，又在做什么？

《种地吧》作为一档带领年轻人体验农业的节目，邀请了10位年轻人组成“种地小队”，真实记录他们在142亩土地上，190天时间里，播种、灌溉、施肥、收获，真实运营农场，直播带货自负盈亏创立农夫集市等全过程。在这一场景中，10人小队又被称为“十个勤天”，而观众们则是“禾伙人”。

节目以美好、安宁的画面展现了田园牧歌式的生活方式，此前的《向往的生活》《亲爱的客栈》等慢综艺也有类似的风格。其重心是将观众从快节奏的城市生活中解放出来，也释放了中国人内心对于田园生活的一种传统向往。

但相比于其他一些光鲜亮丽的旅游综艺，《种地吧》的情节更贴近现实，让观众透过屏幕了解真实的乡村。节目中10个年轻人从对农业一无所知，到伏下身子向农民前辈们虚心学习，经历千辛万苦耕种、收获。然而，在销售阶段，他们却因为节目中的“十个勤天”公司成立不足十年、注册资金不足100万，被连锁商超拒接合作。这一情景反映的正是当下我国小农经济在现代化浪潮当中的尴尬境地。

《种地吧》让许许多多未曾踏足乡村的年轻人看到了乡村的美好图景，也暴露了乡村的问题，这种风潮吸引着更多的年轻人去思考、参与乡村振兴。

其次，作为热播综艺节目，《种地吧》本身具备很强的传播能力，因此是一个农业品牌打破地域瓶颈的窗口。尽管节目被一些观众吐槽“广告太多”，但品牌方仍然可以通过将自身的生产过程投放在节目中，以获得超高的关注度。

零食品牌劲仔近两年成为年轻人的新宠，但具有丰富营养价值的深海鳀鱼品类，大众却知之甚少，劲仔希望通过合作《种地吧》，面向年轻群体强化品类认知。节目的观众基数大、对新品类接受度高，都为劲仔展开深海鳀鱼品类教育提供了良好的条件，而高举高打，辐射到全国更多高线城市的泛娱乐年轻人，也加速打破品牌区域认知壁垒。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农业品牌要学会“借名势、进名店、用名人”，在《种地吧》当中乡村场景得以创新延展，也给各大农食品牌登上荧幕，科普自身生产故事的机会。真正做到了“乡村有产业、城市有体验”。

“新农人”如何扎根？

《种地吧》爆火的同时，也有人分析其难免有美化和构造一个完美乌托邦世界之嫌。在节目中，“十个勤天”所种植的水培生菜并没能顺利找到销售渠道，于是他们通过向节目嘉宾求助的方式获得了社会关系的助力，从而进入一家超市售卖。在此期间，其生产的水培生菜在品种和营养价值方面都未达标，但由于节目效果火爆，被观众和粉丝抢购一空。

脱离了综艺的滤镜，那些真正辞职去种地的年轻人，又如何能够把自己扎根在乡村，而非只是来乡村度个假？

根据一些新农人的描述，种地并不是简单地种出果实就能成功，除了克服农业技术的困难，在其背后的合作模式、销售渠道以及乡村复杂的人际关系，都是下乡青年所要面临的考验。

有人说“中国人一失意就想要回家种田”，但辞职对于很多年轻人而言并非是失败的结局，而是准备迎接新的生活，渴望在乡村实现自身的自我价值，获得在城市难以寻觅的幸福感和体验。

2022年，国家发改委发布了《2022年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》，对促进城乡融合，打造更紧密的城乡联合发展观做出了新的要求。2024年4月，在国家发展改革委、农业农村部（国家乡村振兴局）的总指导下，中国经济改革研究基金会正式发起了“中国数字游民公社”项目，重点帮助“下乡青年”组织好平台、优化环境、提供服务，长期吸引优质青年人才在乡村生活和创业。

杭州市富阳区湖源乡窈口村的“源享共富工坊”

浙江省农业农村厅厅长、省乡村振兴局局长王通林在接受采访时强调，浙江省在培育新农人方面坚持“引育用留”的全链条政策供给，创造更有竞争力的生态圈。通过打造超1.2万家“共富工坊”，完善“培训+产业+品牌”的发展模式，打造出1000个乡村人才智力驱动的“浙农智富”品牌。

此外，各地方也积极针对下乡青年推出福利政策。2021年开始，重庆市的“乡村振兴青年贷”已经陆续为涉农创业青年或涉农经营主体发放26.61亿元补贴。广东省清远市发起“雁归计划”，截至2023年7月，7000名清远本地籍大学生已回到家乡就业创业，为实施“百县千镇万村高质量发展工程”提供了坚实的人才支撑。

随着“洄游”大潮成为一种社会化现象，在未来相当长的一段时期内，城市青年返乡将会持续进行，并且随着得到越来越多的关注，政策和资源逐渐向他们倾斜，新的乡村业态和城乡关系也即将显现。

“辞职种地”给农业带来新解法

年轻人辞职种地，实现了其自身的“新活法”，也带动了乡村的“新解法”。

下乡新农人形成和传播新的种植理念。在以往的农民培训教育当中，往往容易出现一些农民虽然经验丰富，但对于新的种植技术、合作模式总是比较抗拒，给新型农民的培育造成了困难。但是对于下乡青年而言，他们本身沐浴在高科技的文化之中，把在城市见闻到的前沿理念运用到农业之中，获得意想不到的效果。

结合城市人群对于健康、生态农产品的需求，下乡青年小鱼和朋友在乡下经营了一家小而精的农场。农场面积只有10亩，但种植的农产品品种高达300多个，还通过互联网与许多对农业感兴趣的小伙伴交换蔬菜。通过不断尝试种出更新更好的风味，他们从中体会到了快乐，并且把有助于保护土壤的种植方式传达给周边的农民，带动乡村产业的转型升级。

新农人助力打造新型的农业品牌。2024年初国家发展改革委、国家数据局印发《数字经济促进共同富裕实施方案》，提出深入发展“数商兴农”、强化农产品经营主体流量扶持。并强调创新联农带农机制，吸引更多人才返乡创业。

在数媒时代，可以说是“无流量，不品牌”。在乡村亦是如此，东方甄选、小马哥等品牌和网红直播带动了大批农产品出村上行。同时，以个人IP形成电商品牌的乡村新农人也不在少数。

返乡青年阿汤是原先是一名年入50万的互联网大厂员工，回到家乡后他承接了自家猕猴桃果园，并且直言从前的种植管理都很“垃圾”，自己要下决心改变现状，打出品牌。

经过对果园从头到尾的改造，阿汤为村里带来了第一台无人车，还创新开发了一台AI甄选机，通过红外光谱把水果穿透，对内部进行成像，用AI分析其内部的病变和酸甜度，并为207个果园建立了种植信息库，使用数字化管理。

2023年，阿汤创立了农场的第一个水果品牌——“就就就”红心猕猴桃，意为一群年轻人，就回农村、就种地、就搞农业。“就就就”红心猕猴桃的销售推广视频在全网接近1000万播放量。阿汤通过在抖音、小红书和B站视频“带货”，仅用了两周时间，10万斤红心猕猴桃销售一空，还帮附近的农场卖出一部分，销售额达到140万元。

通过短视频促进文化传播，塑造乡村IP。短视频媒介是新农人最重要的“农具”之一。下乡青年大多是从事数字媒体行业，让他们对传播有天然的敏感度，同时“被看见”也是他们盈利和获得成就感的一种方式，也引爆了不少原本名不见经传的小乡村。

通过视频带领观众沉浸式感受乡村，形成惊人的品牌传播力。如同《种地吧》热播后，瞬间带火了拍摄地杭州市西湖区三墩镇这个小村庄，社区书记汪国建特意注册了社交账号，一下子成了“网红书记”。节目效应让村里的几百斤笋在直播间几秒钟便售罄，也让这个小村子迎来了第一场田间地头的音乐会，这些都令汪国建震惊，也让他更有了借力奔跑的信心。

西湖区政府相关负责人表示，要大力支持以《种地吧》为代表的一种现象级的文旅新业态落户西湖，同时能够把这样的一种文创产业引入到乡土空间，探索出一条农文旅融合发展的新路径。

结语

年轻人辞职下乡，不是逃离，而是主动的追寻。活力果敢的年轻人与乡村发生的无数碰撞，激发出乡村振兴无限的可能。

同时我们也要看到“回村种地”目前的风险，一些下乡青年面临“回到城里找不到工作”“花光积蓄却一无所获”的困境。年轻人不能盲目地跟风“下乡”，政府和社会化机构也务必在实际层面给予下乡青年更多的政策和文化关怀，让这些勇于逆行的孩子们闯出更广阔的天地。

参考资料：

[1]胡方杰：《种地吧》乡村想象异托邦的建构

[2]刀法研究所：年轻人爱看、品牌爱投，种地综艺给营销人的4点启示

[3]新周刊：现在的年轻人，流行辞职去种地

[4]封面新闻：离开互联网大厂回乡创业 95后小伙要在农村打造数字游民基地｜打破偏见的勇气

[5]潮新闻：《种地吧》带火后陡门 142亩农田缘何成了一片热土？