对话何一：追问和探索生活与消费的意义

原创 知了君 知了x FUTURE

东边来了只野兽，它嘴里叼着一颗草药摇头晃脑地走进了本土市场。第一次听到这个品牌名的时候，许多人都会问，这位创始人到底是怎么想的，为什么要给自己的品牌取这样的名字？创始人何一说：草药就像野兽，它不是普通的花花草草，而是一剂“温和猛药”。

从欧莱雅总部到中国内地

做了国际大牌都不会做的事情

Q:

据了解您曾就职于欧莱雅总部，后因为何种契机让您选择出来创业？

H:

从北大法国语言文学系毕业后去了巴黎政治学院学习传播学，毕业后进入欧莱雅法国总部工作，在核心部门从事产品和品牌经理的职位。2015年底我被派回国接管一个被收购的本土品牌，因为这个项目在广州待了6个月，我当时发现国内化妆品市场其实更为活跃。正好在法国发展了七八年，也到了瓶颈期，因此决定留在国内，在中国欧莱雅工作了1年半。

H:

2016年的时候，很多本土品牌涌现出来，但大多走的都是“平价替代”和成分党的路线。我发现我并不十分了解中国市场，我想更贴近本土，所以就来到了相宜本草工作。我是被其创始人所吸引。她出生中医世家，一直有一个理想，就是能通过自己的工作去传承中国草药或中医文化。但由于受到电商和新品牌的冲击，相宜本草当时面临品牌老化的问题，所以我的工作就是与创始人并肩作战，重塑品牌。

在那个过程中我开始意识到，原来本土的草药是块丰厚的宝藏。1年半后，我觉得自己的使命完成了，想探索自己的事业。一开始我成立了一家咨询公司，去帮助一些小品牌，或者帮助品牌创始人从0~1的转变。在帮助品牌孵化的过程中，也锻炼了我自己，更好地理解品牌的原点与中国本土市场的复杂性。

1年多后，我决定 “停止接单”，开始去思考这个市场到底还缺少什么价值，或者有什么价值的空白地带。对于自己擅长什么、相信什么，也愈发明朗起来。我当时觉得中国本土的文化资产和物质资产特别值得被发掘，转化成品牌和产品。我认为从中国的自然资源，中国的草药资源切入是很有价值的，而且市场上已有的品牌可能做得还不够深，不够好。所以我找到了我在欧莱雅的前同事、我现在的合伙人兼首席科学家白焱晶博士。他有20多年的植物药学经验，并一手创办了欧莱雅中国创新原料实验室。我和他都有长期在海外学习和工作的经历，都希望以自己的经验和禀赋，创造一些真实价值，创立一个具有本土精神和世界视野的品牌。

我们希望把对科学的理解和认知体系，与我们的文化相结合，这就是我们创立东边野兽的起点。所以今天很多人会问东边野兽是谁？答案很简单，它是一场实验，探索可以面向世界的健康与美的东方解法。

Q:

可以和我们分享一下“东边野兽”名字的由来吗？为什么选择用野兽两个字?

H:

它其实最早是从英文名Herbeast开始的。Herb（草本），East（东方），当这两个词连在一起便诞生了一个“Beast”(野兽）。

“野兽”是一个很有生命意义的存在，它就像中国的草药，既是天然的、温和的，但它其实也可以是一剂猛药。我们选择的草药，既天然温和不刺激，同时又能高效解决皮肤问题。它不是花花草草，它是药,就有点像野兽的感觉。

温和而勇猛，也是一种中国女性特有的品质。“野兽”也包含了一些不被规训的勇气，我觉得这是一个有生命力的词语。我希望具象地去表达抽象的观念，我们的logo就很具象，一只小老虎叼着一颗草药。本身老虎在中国文化当中就是一种瑞兽。《山海经》当中也有类似于老虎的意象存在，被视为“仁兽”，我觉得挺生动有力。

Q:

一个全新的品牌是如何受到投资女王徐新的青睐的？

H:

一位优秀的投资人肯定会更关注企业的长期价值以及独特价值。我们会被青睐可能可以从几个维度来理解吧。首先从我们创立这个品牌来说，中草药是个尚未被开发的宝藏，尤其没有被科学化，现代化，产品化。

其实中草药具有很强的生命力，是非常可持续的价值。它具有千年的应用经验，本身就有丰厚的价值基础，不是短期的风口和趋势。这是很多投资人，尤其是顶级投资人非常看重的一点。

其次，和整体的市场竞争格局有关系。市场竞争到了今天的维度，我们要着眼未来。如果放到更长周期，我们非常相信，中国未来一定会出现高附加值的品牌。我觉得所谓高端、中端、低端是一个相对的概念，我更关注的是高附加值，高附加值意味着品牌的价值层级要更多元、丰富——功能价值以外，还有情绪价值，美学价值，社会价值。所以品牌的价值体系足够丰富，才能够支撑起附加值。这件事本身很难，但一定有超强的潜力，只不过大家之前可能都在做平价替代，都在做渠道品，都更关注短期的转化效率。虽然今天所有人都在讲消费降级，但我们把时间线拉长去看的话，不管在哪个品类，美妆、家居、电子、造车等等，中国一定会出现高附加值品牌。

最后，当然就是团队了。做难而正确的事，人是核心。我们的团队优势在于对于品牌和产品价值塑造的能力是比较强的，尤其是对多层级价值体系的把控和创造。这可能和我的复合经验有关。我大学主修文学和艺术学，在巴黎受到政治学和社会科学的锻炼。职业上从产品经理到品牌总监，从国际集团到本土企业，也做过创意管理和咨询服务。创立品牌的时候人生观和世界观也比较成熟了，所以对于附加值的塑造相对比较游刃有余。

H:

可能直观上大家会更关注我们的设计和内容能力，但其实我们的产品绝不是花瓶。从科研的维度来看，原料和配方的开发是基于扎实的生物药学体系的。而且我和白博士有非常一致的价值观，就是要追求真实的价值——真实的，不见得是最先锋的，而是真材实效、真正解决问题、带来美好体验的。甚至专利都不是最重要的。现在市场上流行申请和购买各种各样并没有应用价值的专利，以撑起门面，我们不希望走上这条无意义的内卷道路。所以我和白博一开始就特别强调真实价值和整体的体验。很幸运，这些价值观都是我们的投资人所认同的。

Q:

在一片化妆品护肤行业红海中，东边野兽为何能占有一席之地？

H:

化妆品行业本就应该是一个百花齐放的行业，我不是特别担心竞争。

我们提供的是一个综合的解法，是关于健康与美的可持续的解法，所以我们特别关注解法的三个要素，这三个要素是我们的核心竞争力：第一点就是功能功效。在成分和配方的开发上，我们有自己的核心技术，包括关键活性物的提取技术。例如灵芝三萜的提取，从灵芝品种的筛选，到活性指标的检测，到提取工艺，我们都有独到的技术保障。第二点在于文化魅力、文化想象力的构建。一方面是传递植物本身的文化魅力，另一方面在于如何把传统文化和在地文化现代化，生活化，让它能够进入到消费者的生活当中，带来启发。第三个要素就是建设共益社区。我认为品牌是一个纽带，可以把不同圈层、消费者和生产者连接起来，形成某种意义共同体。

商业向善与钱的多少无关

Q:

近一年，东边野兽还做了多个公益类项目，为了丰富塔城村民的生活与旅游生态，在那里建造了综合体空间。这些公益项目背后是怎样的发心和愿景？

H:

所有关于人的价值都离不开真善美。我觉得商业发展到最后，最核心的价值就是向善。它不应该是一个营销概念，应该是商业的本质。未来生活物质很丰富的时候，一个有生命力的商业，一个有价值的商业，它不应该仅仅为了创造利润与股东分红，它一定是对社会有积极影响力的。我觉得商业向善这件事，它绝对不是只有上市公司，或者拥有巨大财富的组织才可以做到。

每一家小企业和初创企业，它从原点开始就可以去设计自己向善的商业版图，它可以小到一张纸片，一句关怀都可以。所以我们这样的小型企业，重要的不是规模，也不是捐了多少钱，而是如何去创造一个新的模式，让这个新模式成为一个样板，让更多人看到新的可能性、受到影响和启发。我经常说我们做的不是公益，而是共益，我们自己也要从中获益，大家一起共赢，这就更需要创造力。

H:

我们和北京当代艺术基金会联合创办了一个小型基金“东边绿洲”，虽然规模很小,但真的做实事、做实验。比如去年我们第一季乡村美育项目，收获超出预期。两位艺术家驻地将近三个月，每周都会有课程，开发了四个艺术主题项目，艺术家与当地的小朋友一起创作。这些作品都展在我们共益基站的二楼。小朋友带着家长和老师们，包括村民、游客都可以来参观。此外我们在北京、上海都做了巡展，我们把小朋友的作品印在包装上，我们的消费者也可以购买。我们希望通过我们的努力，让消费者也参与进来，让消费更有意义。

Q:

去年东边野兽正式加入Eco Beauty Score联盟，成为首个也是目前唯一加入联盟的中国品牌。在环保议题上，东边野兽都做出了哪些行动？

H:

有几个维度来说。首先，我们的核心产品都采用替换芯模式，减少瓶器的丢弃。第二是我们所有的纸张都选择了百分百回收纸张，也就是回收后的再生纸。

H:

另外我们在尝试一些实验性的材料，比如说回收陶瓷：菌王霜和灵芝霜的外壳都是回收陶瓷制成。去年我们与景德镇的YiDesign合作开发了一个百分百回收陶瓷的皂托。下面我们也会利用一些生物基的可降解材料制作包装。

Q:

东边野兽的品牌定位除了可持续的美容之外，还有生活方式，在生活方式上都做了哪些内容？

H:

我一直认为“生活方式”是个很大的词，它对一个品牌的要求很高。所谓生活方式品牌，在某种层面它要有一定的引领性，不仅能够帮助消费者解决生活的问题，且能带来新知和启发，让消费者的生活变得更美好。这是很难的课题，我们凭什么提供更有引领性的价值？我想，在于不断追问和探索生活与消费的意义。

H:

所以我们做生活方式产品主要遵从三个要素：第一就是功能，通过草药的智慧解决问题；第二就是文化想象力，让文化得到传承和活化，让消费者感受到文化魅力；第三是共益，希望这个产品在商业化的同时可以为弱势人群或濒危的手工艺带来一些积极的改变。下面即将上线的蜡烛、草药茶包、浴包，我们都力图实践这几个要素，请大家期待一下。

Q:

今年在公益这方面还有哪些计划？

H:

今年我们下半年还是会做与美育有关的项目，我们会在春夏的时候进行艺术家的招募，这次包括音乐教育也会考虑进去。我们希望持之以恒，积少成多，让更多人看到，也让更多品牌看到，这并没有那么难。鼓舞大家，一起行动。

采访/撰文 | Jane

原标题：《对话东边野兽创始人何一：追问和探索生活与消费的意义》

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