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电视大屏广告为什么在美国越来越火？

2024-05-26 19:38

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者：刀客（ID：TMTdoc）

美国电视广告市场，作为全球最成熟和最具竞争力的广告领域之一，近年来正经历着前所未有的变革。随着数字化转型的深入和消费者观看习惯的演变，传统电视广告的市场份额虽仍占据重要位置，但其增长速度已逐渐放缓。与此同时，流媒体服务的兴起，进一步冲击了传统电视的广告格局。

全球广告市场预测和分析机构麦格纳（Magna）的数据，今年美国传统电视广告收入将下降6%。而根据eMarketer的数据，到2025年，美国传统电视广告支出将同比萎缩13.3%。

不过，传统电视广告依然有1580亿美元的市场规模。这里说的传统电视就是通过有线或卫星等信号传输方式观看的电视。

问题来了，谁还在电视台投放广告？

这是一个很吊诡的事儿，我们都以为发达如美国，传统的电视已经没人看了。

但事实确是，美国传统电视的最大广告金主是美国的政客们，也就是所谓的“政治广告”。

电视的政治广告最早可以追溯在1960年美国总统选举中。当时，约翰·肯尼迪和理查德·尼克松的竞选进入白热化。当时，主流竞选的广告媒介是广播，尼克松在广播的辩论中表现更好。

但是在电视上却出现了相反的结果：肯尼迪在电视上展现出的活力和进取，与尼克松相对苍白和紧张的形象形成了鲜明对比，但电视观众显然更喜欢肯尼迪的风度和表现。最终肯尼迪以极其微弱的优势战胜了尼克松，这一结果也是美国历史上票数最接近的选举之一。1960年的大选确立了电视媒介在政治广告中的主导地位。

现如今，电视政治广告支出依然占美国所有政治广告支出的 57.3%（来源eMarketer）。

这因为老式的地方电视台的渗透率最高，它能直接覆盖美国大选关键的摇摆州，尤其是美国中西部的“铁锈地带”。在一份对铁锈区的收视习惯调查中，人们对电视观看时间比其他地区都长。因此，借助传统电视是接触美国选民的最有效方式，甚至在2018年美国中期选举的时候，传统电视的预算占比达到惊人的75.2%。

相比之下，今年美国广告支出总额中，包括电视在内的传统媒体只占22.4%的广告市场份额。

2023 年美国依然有2.35亿的电视观众，占全国总人口的69%。尽管这个数字在未来几年将会减少，但在传统电视上投放广告仍然有价值：

长久以来电视形成的公信力是最宝贵的资源。这一点很容易理解，美国这个国家的工业化和现代化进程与电视媒体的发展几乎同步，美国消费者长久以来形成的收视习惯是一个巨大的惯性。相比变幻莫测、虚假消息丛生的移动互联网，哪些秉持美国传统价值观的人群依然对传统电视有着比较的信任和感情。

老年人依然是电视的忠实观众。根据eMarketer的数据，1946年至1964年间出生的婴儿潮一代，平均每天花在电视上的时间将达到4小时38分钟，是历代人中花在电视上的时间最多的一代。相比之下，Z世代每天只会花1小时2分钟看电视。

大概在2010年代的时候，美国国内掀起了轰轰烈烈的电视“掐线”（Cord-Cutting）运动，到了19年的口罩爆发，许多电视节目制作被迫停播，导致内容库存紧张。更要命的是体育赛事的停摆，要知道，体育赛事是电视收视的重要组成部分。这些都进一步压缩了美国消费者看电视的兴趣。

同时还有最关键的付费价格问题。许多美国的消费者认为每月大约支付100美元的有线电视或卫星电视账单过高，而此时，他们已经有了更具性价比的选择：Netflix 、Prime Video和Hulu 等点播平台，费用大约是平均有线电视费用的一半甚至不到一半。当然，“掐线”现象的增长也与年轻一代消费者的观看习惯有关，他们更倾向于通过互联网观看视频内容，而不是传统的有线电视。

这个和咱们国内很像，年轻人不是不看电视，而是不看传统电视了。这个流量的变化，让TV产生了「传统电视」和「联网电视CTV」的明确分野，广告预算得以重新分配。

最终，CTV扛起了电视广告的大旗，成为近些年最炙手可热的广告媒介，占据了相当的广告预算。

什么是CTV？按照尼尔森的解释：

CTV联网电视，英文全称是即Connected TV。指的是在电视屏幕上播放互联网流媒体内容的方法。普通电视可以通过流媒体设备（如 Roku 或亚马逊 Fire 电视棒）或游戏机（如 PlayStation 或 Xbox）成为联网电视。它也可以内置互联网连接功能，在这种情况下，它被称为智能电视。

简单来说，就是不管是通过设备链接还是电视终端，能链网络的电视就是CTV。

不过在具体的广告投放中，国内很少用CTV的说法，一般用OTT大屏替代，两者内涵基本是相同的。

CTV在美国有多火？

我们得到的数据是，今年广告主将在CTV政治广告上花费15.6亿美元，占美国所有数字政治广告支出的近一半。 2020年至 2024 年间，CTV 的政治广告增长率达到 506.3%，是增长最快的广告媒介形式。谷歌的增长率才有215%，META的增长是86%。

今年2月的时候，迪士尼报告称，自该服务于2022 年底推出广告层级以来，使用 Disney+的广告商数量增加了十倍。3月，NBC环球旗下的Peacock的广告商数量同比增长了 40%。

为什么CTV广告这么火，当然是因为它有着与传统电视没有的优势：

1、数据能力强，可以比较精准的投放。CTV广告可以利用互联网的数据分析能力，对用户行为进行追踪和分析，从而实现对目标受众的精准定位。

2、广告形式更多，互动性更强：易于融入创新元素，如增强现实（AR）和虚拟现实（VR），为用户带来沉浸式体验。此外CTV广告支持互动操作，用户可以直接在广告中进行点击、搜索等操作，提高了广告的互动性和参与度。

3、高性价比，投放方式更灵活：CTV广告具有较高的性价比，不仅能支持程序化购买、定向投放等多种投放方式，还能与移动设备、社交媒体等其他媒介整合，实现跨屏营销策略。

4、易于测量和分析：相比传统电视，CTV广告的效果可以通过技术手段进行实时监测和分析，帮助广告主及时调整广告策略。

今年，CTV再次迎来一波利好。有消息称，为了迎合年轻人的观看习惯，NBC环球将所有巴黎奥运会的赛事，都放在其流媒体服务Peacock上播放。此外在广告上，品牌将首次能够使用自动化技术而不是销售人员购买广告。

要知道，传统电视最大的资产就是体育赛事直播权，如果越来越多的体育赛事进入CTV。

就意味着体育赛事为所有品牌敞开了大门。体育直播中程序化购买最令人兴奋的方面就是它能够使广告机会更加普惠。即使是较小的品牌现在也可以进入令人垂涎的体育直播广告，这在以往是不敢想象的。

巴黎奥运会，广告主为什么削减了电视广告预算？

除了美国大选，今年的夏季奥运会也是品牌营销的重点。

但是奥运会期间，电视广告似乎占不到什么甜头。

今年的电视转播权是NBC环球，这一权益从2021年开始到2032年结束，价值76.5亿美元。

不过这76.5亿美元要带来更大的收益才行，不过除了转播权的售卖，大部分还是要靠广告来收回成本。

问题是很多广告主已经对电视广告不买单了。宝洁公司此前曾在NBC环球的奥运会项目上投放数千万美元的广告费，但现如今广告费支出削减了约 50%。

随着 2024 年巴黎奥运会 7 月开幕式的临近，美国广播公司 NBCUniversal 看到主要企业赞助商对这一全球顶级体育赛事重新产生了兴趣，因为预计球迷们将在自 COVID-19 大流行以来首次挤满奥林匹克体育场。

康卡斯特(CMCSA.O)NBCU 旗下的 NBCU 周二表示，该公司已为巴黎奥运会销售了 12 亿美元的广告，有望创下奥运会历史上的新销售纪录。该公司斥资 76.5 亿美元将转播权协议续签至 2032 年，这是全球最大的奥运会转播权协议。

NBCU 奥运会和残奥会销售总裁 Dan Lovinger 在接受采访时表示，国际奥委会 (IOC) 赞助商的广告支出目前比 2021 年东京夏季奥运会增长了 18%。

该公告代表了前几年的反弹。据 NBCU 前高管和另一位熟悉广告销售情况的人士透露，在最近的奥运会上，国际奥委会赞助商减少了在这家媒体公司的广告支出。

国际奥委会赞助商（包括 Visa、丰田和宝洁等主要品牌）支付了大约 1 亿美元，以获得在其营销材料中使用著名的奥林匹克五环的权利。

洛文格表示，这一增长可归因于巴黎奥运会是自疫情以来第一届允许所有观众参加的奥运会，而且在亚洲举办三届奥运会后，巴黎奥运会为美国观众提供了更有利的时区。

“很少有酒店可以帮助（品牌）建立影响力并准确了解其广告投放的位置。这就是奥运会继续获得主要广告商支持的原因，”他说。

随着观众（尤其是年轻人）越来越多地通过在线和社交媒体消费内容，NBCU 已采取措施顺应这一转变。该公司上个月宣布，首先在夏季奥运会上，所有巴黎赛事都将在其流媒体服务 Peacock 上播放。广告商将首次能够使用自动化技术而不是销售人员购买广告，NBCU 还签署了在 X 和 Snapchat 上发布剪辑的协议。

洛文格表示，NBCU 在巴黎的数字广告收入已经超过了以往任何一届奥运会。

“越来越难”

据 NBCU 前高管和第二位熟悉其广告销售情况的消息人士透露，在往届奥运会上，由于国际奥委会顶级赞助商减少了广告支出，NBCU 扩大了销售网络，向非奥运会合作伙伴的品牌销售产品，以弥补差额。

这位前高管表示，为了实现东京和北京 2022 年冬奥会的销售目标，该媒体公司向大约三倍数量的广告商出售了产品，并补充说这一努力“变得越来越难”。

2020 年 3 月，NBCU 表示，其东京夏季奥运会广告销售额达 12.5 亿美元。当比赛因大流行而推迟到下一年时，媒体公司重新启动了销售流程。NBCU 在 2021 年中期表示，东京有望超过 2016 年里约夏季奥运会广告销售额的 12 亿美元，但拒绝透露是否会超过东京奥运会推迟前的 12.5 亿美元广告销售额。

洛文格表示，NBCU 在奥运会期间首次从品牌广告中获得了 3.5 亿美元的收入，并补充说，支持奥运会的广告商数量的增长对奥运会来说是一个积极的因素。

这位 NBCU 前高管表示，宝洁公司此前曾在 NBCU 的奥运会上花费了数千万美元，但随着时间的推移，其支出削减了约 50%。

NBCU 拒绝就宝洁的支出发表评论。宝洁公司表示，其品牌将在巴黎奥运会期间播放电视广告。

英特尔表示，除了数字和社交广告之外，它还在探索广告牌和所谓的户外广告。

对于注重控制成本的品牌来说，数字化可能具有吸引力。广告公司 S4 Capital 和 WPP 的创始人 Martin Sorrell 表示：“数字化的绝对成本更低。数字化更容易追踪、更容易衡量。”

Visa表示，它仍然相信电视直播体育赛事的力量，但补充说，“球迷，尤其是相对年轻的球迷的重心是社交媒体，”Visa首席营销官弗兰克·库珀(Frank Cooper)表示。

丰田表示，将在电视上投放广告，包括在开幕式和闭幕式期间，同时与名人和运动员合作，与非传统体育迷的观众建立联系。

“这是扩大传统奥运营销基础并通过有影响力的人与人们建立联系的有趣方式，”丰田赞助主管 Dedra DeLilli 说。

流媒体服务上的政治广告将继续存在。在美国流媒体服务商包括Netflix、Hulu、Disney+、华纳兄弟HBO旗下的MAX、NBC环球旗下的Peacock、ViacomCBS旗下的Paramount+等等。

此前，Hulu和Spotify曾尝试暂停政治广告，主要是因为社交网络上有很多虚假消息，还有不少误导性的言论，平台的治理成本很高，同时也会让社区氛围变得乌烟瘴气，甚至影响选举结果。

尽管如此，有一大笔广告预算摆在面前，很多流媒体提供商并没有禁止政治广告。

大多数订阅流媒体服务都提供无广告和广告支持的两个计划。在亚马逊的Prime Video在今年1月份推出广告计划后，Apple TV+成为最大的无广告流媒体服务商。

根据我们的新预测，到2024年，Netflix为每位受广告支持的观众带来的广告收入将比 Hulu 高 53.6%。 Netflix 为每位观众带来的广告收入高于其他流媒体服务，这归因于 Netflix 的高广告价格及其用户在该服务上花费的大量时间。然而，到 2024 年，Hulu 的美国广告观众数量将是 Netflix 的六倍多。其 CTV 广告收入将是 Netflix 的四倍多。

Disney+ 将依靠广告来减少财务损失。6月，Disney+ 将开始打击密码共享。这一举措与 Netflix 用来扩大其新生的广告支持观众群的策略类似，可以帮助将贪图便宜者转变为更便宜的广告层。 Disney+ 的广告价格高于其兄弟公司 Hulu，但 Disney+ 为每个受广告支持的观众带来的广告收入较少，因为它占用的时间较少。

Peacock 和 Paramount+ 将利用体育直播节目来增加广告收入。体育直播对 Peacock 的影响可能比对 Paramount+ 的影响更大。这是因为 Peacock 的体育节目混合了线性电视转播和流媒体独家节目，而派拉蒙的体育节目可以在 CBS 上观看。

马克斯将依靠体育直播来增加广告收入

根据我们的首次预测，到 2024 年，Max 将在美国 CTV 广告收入中产生 4.3 亿美元。 Max 在 CTV 广告市场的 1.5% 份额与 Paramount+ 持平。

Max于2021年推出了广告层级；从那时起，大约五分之一的观众开始接受广告支持。但只要 Max 的整体订户基数继续停滞不前，它就将面临扩大其广告支持的收视率的困难。为了偿还债务，所有者华纳兄弟探索公司 (WBD) 已删除并取消了许多 Max 节目。它还将节目授权给其他以前独家的流媒体服务，进一步削弱了麦克斯的吸引力。

直播节目可以促进MAX的广告业务。 2023 年，Max 增加了体育直播和新闻中心。 WBD 计划最终对这些附加项目收费，但在 2024 年 NCAA 疯狂三月男子篮球锦标赛期间，这些附加项目仍然可以免费使用。据 AdExchanger 称，体育赛事直播增加了 Max 的每用户平均收入 (ARPU)。

马克斯将体育赛事直播纳入其中恰逢营销推广。在 Max 宣布增加现场体育赛事后，出现了更多宣传 Max 的广告。据 Samba TV 称，2023 年下半年，用于推广 Max 的线性电视和流媒体视频广告展示次数同比增加了 59%。

流媒体服务希望通过体育赛事直播来吸引新的注册用户。据 Antenna 称，Peacock 的独家 NFL 季后赛游戏吸引了约 300 万新订阅者。在接下来的六周内，其中 71% 的订阅者没有取消其 Peacock 订阅。这与 Peacock 在 2023 年所有注册者中 78% 的一个月生存率相似。马克斯希望在“疯狂三月”尘埃落定后能得到类似的结果。

流媒体服务最依赖订阅收入

订阅费将占今年美国流媒体服务总收入的约三分之二。广告收入的增长速度快于订阅收入的增长速度。但广告在流媒体总收入中的份额每年仅增长约 1 个百分点。该分析不包括数字付费电视服务，即 YouTube TV 和 Sling TV 等虚拟多频道视频节目发行商 (vMVPD)，这些服务更倾向于订阅收入。