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霸王茶姬，踩着3700块石头过河？

2024-06-02 21:51

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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原创团队作者帅真商业视界

张俊杰在国内拿着加盟商的钱扩大市场规模，推高估值；然后去美国，讲述一个动人的成长故事。

他所持的股份可以在上市后变现，但加盟商的店铺如果生意不佳，倒闭了，所有成本将由加盟商自己承担。

这么做真的值得吗？

这段时间，谈到最火的奶茶品牌，非霸王茶姬莫属。

从去年开始，这家诞生于边陲省份的奶茶店，以超乎寻常的速度在全国开店，一年半的时间铺了3700家门店，并且开店的速度越来越快，近两个月又开了500家。

这么快的扩张速度，或许，连创始人张俊杰也不能准确地说出当天全国霸王茶姬的门店数。

另一方面，霸王茶姬在营销端也火力全开，要在7天内送出1亿杯新品，供全国茶友品鉴。

活动开始后，霸王茶姬标志性的国风奶茶杯高频次地出现在年轻人的手中。尤其在大城市的地铁站，几乎每个站点都能碰到手持霸王奶茶杯的年轻人。

有关#霸王茶姬的话题，也冲上了各大社交平台的热搜，截至发稿时，阅读量已突破20亿次。

霸王茶姬的操作像极了2018年的瑞幸。后者一年开了4500家门店，请全国人民喝了上亿杯咖啡。

我们好奇的是，霸王茶姬为何要选择此时高调造势？

用加盟商的钱实现财富自由？

与当年的瑞幸一样，霸王茶姬高调造势的动机是为了吸引资本市场的关注，冲击上市。有消息称，霸王茶姬正积极推动赴美上市事宜，计划募资2亿-3亿美元。

问题是，资本市场一直对奶茶股缺乏信心。上个月，在香港上市的茶百道就是前车之鉴，上市首日不但破发，市值更直接腰斩，被股民调侃是“流血上市”，沦为笑谈。

那么，该如何说服美国的投资人接受霸王茶姬？避免重蹈茶百道的覆辙？

霸王茶姬的策略是“烧”加盟商的钱，快速扩大规模和品牌口碑，推高公司估值的同时降低融资需求，以提振资本市场对自己的信心。

霸王茶姬新开3700多家门店的费用，绝大部分来自于加盟商。按照业内人士估算，开一家新店的成本，平均需要100万元，也就是说单新增门店一项，霸王茶姬至少需要37亿的费用。

靠着4500家门店的体量，一年半的时间，霸王茶姬的估值膨胀了十几倍。两年前，它的估值仅30亿。今年已是仅次于喜茶的第四大奶茶连锁品牌。参照喜茶650亿估值计，当前霸王茶姬的估值至少有500亿。

张俊杰在国内拿着加盟商的钱扩大市场规模，推高估值；再去美国，讲述一个动人的成长故事，他所持的股份可以在上市后变现，但加盟商的店铺如果生意不佳，倒闭了，所有成本将由自己承担。

这么做真的值得吗？

张俊杰：高举高打的杠杆专家？

为吸引加盟商跟投，张俊杰采取了高举高打的策略。毕竟蜜雪冰城那种小加盟商，撑不起霸王茶姬数百亿的高估值。

每到一座新城市，霸王茶姬必在当地最好的地段开设一家旗舰店，如广州的正佳广场、成都的春熙路、长沙的国金街。尤其是春熙路店，一年的租金高达700万元，茶姬每天平均需卖出19000杯奶茶，才勉强保本。这对任何一家门店来说，几乎都是不可能完成的任务。

但茶姬根本不在乎旗舰店是否盈利，他们需要的是旗舰店释放出的品牌效应、话题热度。

紧接着，茶姬会与大加盟商合作，在次级核心商圈开一批精品店，费用由大加盟商出，运营由茶姬负责，这类门店是吸引小加盟商的“样板间”。由于运营成本被茶姬承担了，门店肯定是赚钱的，日纯利不低于万元。

靠着大加盟商的口口相传，中小加盟商踊跃跟投。据一位参加过招商会的加盟商透露：霸王茶姬的加盟门槛，是奶茶行业最高的之一。最少要80万，一般要100万，比其他品牌高了整整一倍。

业内也盛传，茶姬喜欢和有实力的加盟商合作，没有加盟经验或斤斤计较的微小加盟商，一概不考虑。

宽大的门店、考究的装潢、国风的设计，霸王茶姬门店舒适的环境，是加盟商用真金白银堆起来的，也撑起了茶姬中高端的品牌形象。

旗舰店炒作话题、联营店打造样板间、加盟店跟投接盘，三者环环相扣，相互赋能，让霸王茶姬在短时间内积蓄了巨大的品牌势能，瞬间引爆了口碑，推高了市场估值。

但茶姬真正付出的硬成本，只有旗舰店和联营店的运营。绝大部分打市场的成本被加盟商买单了。

比瑞幸更激进的打法

霸王茶姬的这套打法，看似新鲜，实则是瑞幸的变种。

两者都强调在短时间内打爆口碑、做大市场，最后上市套利。

不同的是，茶姬的打法更轻、更激进，用的大部分是加盟商的钱，而瑞幸在高速扩张期，用的大部分是自己的钱。

后来瑞幸的问题，大家也很清楚。由于，瑞幸的市值是建立在高速扩张之上的，所以上市后为了维持市值，瑞幸不惜制造繁荣的假象，谎报销量、虚增销售额，最后落得退市的下场，投资人血本无归。

毕竟，再牛的品牌也不可能永远保持门店数的高速增长。