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钟薛高林盛有点嫉妒罗永浩了

2024-05-30 16:25
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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林盛成不了下一个罗永浩。

同样是直播带货还债的剧本,林盛演绎出的剧情和罗永浩却天差地别。这场以“卖红薯还债”为噱头的直播首秀,是以向欠薪员工认错致歉开场的。为了表明直播还债的决心,他把欠薪员工的数量:729,打在了直播间背景板上。 

作为钟薛高创始人,林盛坦言,做直播这件事对他来说特别纠结,但还是希望做下去,“一定会把钱还清,是我们的初衷。” 

第一步迈得可不容易。 “钟薛高老林”的直播间,没有情绪激昂的吆喝叫卖,也没有娓娓道来的鸡汤分享。换句话说,他的直播风格既不像李佳琦,也不像董宇辉。林盛尽力保持平稳的带货节奏,完成这场直播。但还是能从很多细节里,看出林盛和团队对直播的紧张和生疏。比如他和女主播关于“芝麻酱和花生酱”区别的尬聊。 

林盛自己也承认这次直播有点“手忙脚乱”。好在他没有中途放弃。当晚,“钟薛高老林”直播间共上架近20款商品,其中最受关注的自然是“红薯”。 

这源于一个梗。此前因钟薛高陷入困境,林盛曾公开表示即使自己去卖红薯,也会把欠的外债还上。他在直播间加了些铺垫,表示当时喝了点酒,就说要“卖红薯还债”。 

有酒有情节有梗,创业失败后的补救,这个故事就充满了人情味,接了地气。钟薛高当年能火,离不开营销。现在林盛把这个梗拿出来做文章,并称后面每场直播都要卖,“卖多卖少不重要”。此举十分精明,可见其营销的功力未减半分,后续的热搜也表明这既是一个高质量营销话题,也给自己的直播间打上了记忆点十足的标签。 

要说起来,钟薛高成为网红品牌的起点就是在淘宝。2018年双11,刚成立不久的钟薛高在淘宝双11,战胜了老牌巨头哈根达斯,登上了冰品宝座,成为雪糕界的“爱马仕”。 

林盛当时提出过一个著名的公式:品牌=网红+时间。钟薛高的走红,便是这个公式下的典型案例。此后两年里,钟薛高实现了年销售额破亿元,连续拿下天猫双十一冰淇淋类销售冠军等成就,也是李佳琦罗永浩等头部主播的直播间的常卖单品。 

但他还说过另外一句话,网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走?显然,林盛带领的钟薛高失控了。到了2022年,“雪糕刺客”、“火烧钟薛高”、“薛钟高为什么烧不化”等话题持续发酵。流量的反噬,让钟薛高迅速走下神坛。此后,钟薛高销量开始急剧下滑,资金链断裂的消息开始出现。过去一年来,林盛和他的钟薛高被欠薪、限高等负面缠身。‍ 

从爆红到衰落,钟薛高仅仅用了5年多的时间。林盛还想把过去的网红方法论复制在直播带货上,但直播带货这碗饭没有那么好吃。 比如承载着“还债”希望的红薯,售价42.9元5斤。有网友就指出,卖得这么贵,是要当“地瓜刺客”么? 

对于网友的这个反应,林盛没有感到意外,他不敢再卖得更贵,也做好了被骂两个月的准备。当初“它就那个价格,你爱要不要”时的高傲,也像钟薛高的价格泡沫一样,被挤破了。‍‍ 

这里一个奇妙的轮回,兜兜转转,淘宝直播又成了他还债的主场,也跟罗永浩有了直接“牵连”。但卖红薯还债,毕竟不是一个好故事,不是一把锋利的割韭菜的镰刀。林盛恐怕有点嫉妒罗永浩了,“钟还传”也很难成为翻版的“真还传”。

2018年,罗永浩创业再次失败,背上了6亿元的债务。他脱下长衫,和抖音达成直播带货独家合作。他的首秀问题也不少,但3个小时的时间创造了累计4800万观看人次、超1.1亿元总销售额的成绩,顺利打响“真还传”的第一枪,也顺道拉起抖音电商冲击传统电商格局的大幕。 

接下来的两年里,罗永浩直播带货超百场,网络多在流传他“2年还清了6亿元债务”。罗永浩自然是需要辟谣,这个成绩太过耀眼,会引起各种不必要的连锁反应,比如对直播带货行业暴利的过度解读等。 

与之相比,林盛首日数据并不那么突出。根据淘宝数据,首场直播吸引84万人围观,但转化为直播间粉丝的不过千余人。其差距产生的原因在于,二人踏进直播带货这个赛道的时间节点、节奏大不相同。在直播带货的早期形态里,罗永浩是一个探索者,被塑造成励志的典型,加上他自带流量,舆论和大众都给了他极高的包容度,任何一个直播过程中的错误,都能在他的一句调侃中被原谅。 

而林盛缺少这种故事化的冲突和前置情绪,如果不提钟薛高,不少普通人或许不知道林盛是谁。加上没有风格的直播间,很快便会消失在不断需要情绪挑逗的直播带货受众的视线里。同时,在短视频表达几乎成为主流的时代,他在淘宝直播也外露了内心的恐惧,对再次失败的恐惧。

这与直播平台的生态也有很大的关系。抖音是露天的卖场,人来人往间,消费者被路边的叫卖声吸引,片刻停留后,带走或者不带走一件商品,对于整个卖场而言,直播带货仅是参与的环节之一。 

淘宝直播是标签鲜明的超级商场,人群精准,消费预期确定,能够在某个铺位截流,卖出一些货,成交的确定性比抖音高太多,而且非交易的杂音会小很多。本次直播过程中,淘宝直播的全托管服务,也帮他在极端的时间内堆出货盘,解决供应链问题,迅速开播。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 

从根本上看,钟薛高的商业问题,几乎是无法通过直播带货来解决。如果林盛仅仅是作为网红林盛,而非钟薛高林盛,借助自己的个人IP,轻装上马,重新起炉,还有可能开辟出新的剧本来。 

林盛很努力,创业失败本也不是原罪,能选择做直播带货转型主播,就已经是极大的勇气,就像网友说的,“创业者不自怜,不认怂!” 

回溯过往,钟薛高成于流量,终是败于流量。如今林盛又试图从流量里翻身,这个故事,恐怕没有那么好讲。

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