网络直播消费纠纷中，带货主播承担怎样的法律责任？

直播带货顾名思义是指网络主播在直播平台利用其影响力推广、销售产品的活动。作为一种全新的商业形态，直播带货正朝着多元化、规模化的方向发展，在扩大内需、促进就业等方面发挥了积极作用。同时，由于直播平台审查不严、带货主播的法律意识不强等原因，导致网络直播消费纠纷不断增多，主播带货“翻车”事件屡上热搜。今年3月14日，北京阳光消费大数据研究院等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》称，直播带货的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货等各个方面，其中主播虚假宣传、价格误导以及产品质量问题占比超过八成。

主播（尤其是头部主播）借助网络流量优势以及粉丝的信任，产生的带货效果明显好于传统的广告宣传模式。但是，当主播带货的产品引发消费纠纷时，主播能否以一句“供应商问题”而置身事外？消费者能否要求主播承担责任？现有法律法规并无明确规定，广告法也难以提供直接的援引以供裁判。对此，笔者认为可以从主播在带货行为中的具体地位出发对其法律责任进行解析。

一是“代言型”主播。这类主播本身具有一定的知名度和流量，利用其自身的人气吸引力对商家的产品进行宣传，主播与商家的法律关系符合“广告代言”合同关系的特征。目前，大量头部网红和演艺明星进行直播带货就属于比较典型的作为代言人推介商品的情形，其带货行为受广告法中广告代言人相关规定的约束，如广告代言人明知虚假广告仍推荐、证明，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。

二是“代销型”主播。这类主播通常开设了网络虚拟店铺，自行上架产品并与商家签订委托代销协议或合作协议，自行决定要推广发布的内容，通过其自身影响力和营销能力引导消费者作出购物决策，最终从商家处获取销售提成。在此期间，带货主播虽未真正取得所带货产品的所有权，但其身份不仅仅是广告代言人或广告主，还具有“代销商”的身份，应视为产品的直接销售者。因此，主播应当按照产品质量法、消费者权益保护法的规定承担产品销售者的法律责任。

三是“履职型”主播。该类型主播本身系产品商家的工作人员或受商家雇佣，其直播带货行为属于工作期间的职务行为，仅是工作方式从“线下”转移到“线上”。因此，该类主播因带货引发的消费纠纷属于经营者与消费者之间的法律关系范畴，对外法律责任由商品经营者承担。

（图片来源于网络）

作者：速裁庭 金 琦

原标题：《网络直播消费纠纷中，带货主播承担怎样的法律责任？》

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