社会学｜专题：数字时代的文旅融合

党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，不断努力发展成为具有时代特征的民生产业、幸福产业。随着数字技术发展和社会流动性增强，旅游的形式和内涵都得到扩充，如何认识旅游的变与不变，推进文化和旅游深度融合发展，走好独具特色的中国旅游发展之路，是有待深入探讨的议题。

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媒介社会与文旅融合的双元性数字化时代的数字游工与新型旅游“异地性”之于旅游与休闲流量驱动地方文旅融合发展的新思考媒介社会与文旅融合的双元性

孙九霞

随着数字时代的到来，社会在媒介的扩张、弥漫与渗透之下不断被重塑，虚实互构成为其发展趋势。媒介技术革新使得社会交往方式和生产生活秩序都突破了时空的束缚，也改变了旅游活动在当下日常生活中的意义。文旅融合是旅游高质量发展的核心路径，其在媒介化时代衍生出了不同的发展方向和社会可能性。本文基于虚实互构的媒介社会、文旅融合的媒介创新趋势的分析，提出文旅融合的双元性特征。

虚实互构的媒介社会

以互联网为代表的信息技术是媒介社会诞生的主要动力，因为网络打破了不同媒介之间的壁垒，实现了不同媒介形态的深度融合。更重要的是，媒介社会不仅指传播媒介在品种和数量上的激增，更指媒介内容、机构和技术对社会生活的全面扩张和渗透，原本主要适用于大众传播机构的媒介逻辑开始影响各种社会机构和个人生活。

首先，媒介社会中的关系联结产生了深刻变迁，不仅拓展了社会联结的边界、促进了信息共享，同时加快了构建联结的时效。在传统的旅游中，旅行社是连接游客和目的地的主要桥梁，而互联网的兴起使得游客或者可以通过专业的OTA平台直接购买目的地产品，或者通过社交媒体了解目的地的即时信息，这极大地减少了传统主客关系中的信息不对称，降低了出行风险。其次，媒介社会中的空间生产也产生了深刻变化。虚拟空间与实体空间之间的边界不断模糊。在可移动网络和便捷式设备的接口中，不连续、异质性的空间被不断创造出来。媒介不仅是空间的表征和延续，更是数字时代的重要基础设施，手机、二维码、刷脸系统、醒目的LED屏幕等媒介设施设备嵌入日常空间，重塑了当代生活方式，我们生活在一个名副其实的虚实互构空间。

文旅融合的媒介创新趋势

在虚实互构的媒介社会中，旅游活动的内涵以及旅游体验的丰富性得到了空前拓展，文化与旅游的融合产生了新趋势。首先，媒体同时赋权旅游者与旅游工作者，使前者成为“产消者”（prosumer），而后者则站上了更大的舞台。产消者的概念由托夫勒在《第三次浪潮》中引入，本意在于说明标准化的商品和服务将退出历史舞台，消费者从个性化的需求出发，参与到产品的开发和设计阶段，实现商品的定制化。数字时代共享经济的发展，价值共创的兴起，无不说明托夫勒预测的准确性。当下，旅游者作为产消者，通过社交媒介将一个又一个原本并不起眼的地方带入公众视野，从山东淄博到甘肃天水，都依赖于消费者创造的互联网口碑。对于旅游工作者来说，传统职业在数字化转型中获得了新的生机。网名为“西安导游芥末”的“90后”姑娘王钰，因知识渊博，讲解生动有趣，在社交媒体上拥有300多万粉丝，成为名副其实的“网红”。需要指出的是，在媒体赋权的过程中，并不是无差别地“捧红”每一个人与每一个地方，而是那些具有历史底蕴和文化内涵的地方以及具有个人魅力与才华横溢的个体才能获得关注，因此媒介时代的文旅融合更加彰显了文化的力量。

其次，媒介社会赋能旅游产业，实现从产品到管理的更新，使得文化有了更多的呈现形式和表达空间。在虚拟旅游与沉浸式产品的开发中，已经涌现出Team lab、中国大运河沉浸式博物馆、泰山系列数字藏品等高品质、高口碑的产品。例如，在“运河上的舟楫”展厅内，康熙年间的豪华客船“沙飞船”被精致还原，船舱外侧是画面高度约9米、周长约62米的360°环幕，大量多媒体设备的协同使用为游客还原大运河当时的繁荣景象。总体来说，媒介时代的文旅融合有了更加多元的技术手段和应用场景，可生产更富有想象力也更受年轻人青睐的产品。

双元性的文旅融合

双元性理论（ambidexterity theory）是管理学中备受关注的新兴理论。本文由此提出文旅融合的双元性，指的是文化和旅游是辩证统一的两面，二者互为表里，突破传统认为文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体的“灵魂载体说”。

文旅融合的双元性充分体现了媒介社会的特色。在理论层面，它打破了虚拟与现实、生产和消费、异地与日常、历史与现实等传统二元对立的思维方式，从文化和旅游两者“各自为政”转变为“一体两面”。在媒介社会的语境中，文化因为旅游而得到传承与传播。淄博烧烤与天水麻辣烫本是平平无奇的地方日常食物，但通过旅游走入大众视野后，淄博和天水这两座城市本身的魅力得到了彰显。同样地，旅游活动也因为具有文化性而有别于一般的休闲活动。德国社会学家莱克维茨指出，社会的文化化是当下的重要特色。人们关心的问题正从怎么办转变为为什么，在意义的追寻中，文化的感性力量得到充分彰显。在城市漫步、逛菜市场、公园溜达的浪潮中，旅游活动越来越日常化、去仪式化，游客从在意走了多少个景点转为究竟能在这些体验中获得何种意义。

在实践层面，双元性将跨界创新置于核心地位。一方面，创新来自组织利用既有资源，通过跨界合作碰撞出火花。例如，由国家文物局、腾讯公司、天津大学等组织共同完成的“数字长城”项目首次将云游戏技术用于遗产保护，使得对长城的探索脱离了时空限制，并且超越了具身体验。在数字云端，游客通过互动游戏、沉浸式游览等多种方式感受长城的魅力，政府、企业与高校的跨界合作是成功的关键。另一方面，创新来自从新需求出发，构建具有全新能力体系的组织。

在文旅融合的双元性中，文化和旅游互为表里，形成了不可分割的整体，只有突破“以谁融谁”的争议才能更好地理解当下文化传承与传播的特点，打造具有多元文化体验和实现价值共创的旅游产品。跨界创新是实现文旅融合双元性的关键，不同的组织要敢于打破边界，实现知识、技术等资源和人员的有序、有效流通，及时响应市场的新趋势、新需求，创造富有感染力和创新性的旅游体验。

（本文系国家社科基金重大项目“乡村振兴战略下县域城乡融合发展的理论与实践研究”（22&ZD190）阶段性成果）

（作者系中山大学旅游学院教授）

数字化时代的数字游工与新型旅游

王宁

数字游工现象（digital nomadism）是兴起于西方、伴随数字与通信技术革命而出现的一种工作与制度性工作位置分离、边旅行边工作的新型生活方式。数字游工不是公司派出去的出差人员，而是追求工作—休闲的均衡、把旅行和工作结合起来的人。“digital nomad”由牧本次雄（Tsugio Makimoto）和大卫·曼纳斯（David Manners）于1997年首次提出。国内黎巎等学者把它翻译成“数字游牧民”，未能从字面上体现“流动中的工作者”的内涵；笔者把它翻译成“数字游工”。其中，“游”指旅行或流动，“工”指工作者。

随着互联网的出现和普及，数字游工在20世纪90年代就出现了，但那时它还只是少数人的事情。近年来，数字游工的规模才迅速扩大。根据Statista的数据，美国的数字游工数量已经从2019年的730万增加到2023年的1730万。就年龄分布而言，数字游工偏向于较年轻的一端。然而，超过一半的数字游工的年龄超过38岁，其中三分之二是男性。虽然西方人在全球数字游工中占多数，但考虑到数字游工现象体现了新兴的趋势性生活方式，预料我国也将有越来越多的人加入数字游工队伍。

一些国家采取了措施来吸引数字游工。爱沙尼亚是世界上首个签发数字游工签证的国家（2020年）。日本于2024年3月也出台了数字游工签证政策。当前，印尼的巴厘岛、泰国的清迈、西班牙的巴塞罗那、美国的纽约、德国的柏林和威斯巴登、日本的神山町，以及我国的云南大理和浙江安吉等地，均成为数字游工热门目的地。就我国来说，由于人口基数大，幅员辽阔，数字基础设施健全，数字游工数量的增长会给一些地方的旅游业带来新的发展机会。

要发展围绕数字游工的新型旅游业，必须加深对数字游工的理解。不同的学者对数字游工作了界定。迈克尔·利格尔（Michael Liegl）把数字游工定义为处于充分流动的工作者（通常是知识分子）；他们使用的数字技术可以让其在任何时间和在世界上的任何地方工作。叶卡捷琳娜·切夫塔耶娃（Ekaterina Chevtaeva）等学者把数字游工界定为位置独立（location-independent）的远程工作者，他们可在休闲旅行的同时，做着数字化工作。戴夫·库克（Dave Cook）把数字游工看作使用数字技术远程工作的人；他们能够做到边工作、边旅行，自主决定出行频率和远程工作位置，每年至少访问三个不是属于他们自己、朋友或家人住所的地方。

在初期，数字游工主要由企业家构成。随着新冠疫情促使公司允许雇员在线远程工作，越来越多的雇员也加入数字游工的共同体中。数字游工作为“远程工作+旅行”的人，对从事创意职业的人（包括作家、设计师、编辑和内容创作者，以及基于数字技术的各种工作，如市场营销、传播和电子商务）具有很大的吸引力。库克将数字游工分成五种类型：自由职业型数字游工；数字游工型企业拥有者；领薪型数字游工；实验型数字游工（渴望成为数字游工，并在尝试中，但还没从中赚到钱）；扶手椅型数字游工（考虑在今后三年内成为数字游工）。

数字游工的深层动机是自由。它包括个人自由、空间自由或职业自由。这种生活方式构成他们自我表达和自我成长的途径。数字游工也有其经济动机：利用所在国的强势货币，到汇率低和生活成本低的目的地去旅行和工作，从而提高生活水平。

据亚历山德拉·斯图克（Aleksandra Sztuk）的调查，58.4%的数字游工独自旅行，36.8%与朋友或伴侣一起旅行，只有4.8%与家庭成员一起旅行。对于独自出行的数字游工来说，孤独感和缺乏社会连接是他们遇到的主要问题。数字游工共同体通常会借助共同工作空间来克服孤独感和缺乏社会连接的状态。于是，在数字游工目的地，形成了四种类型的共同工作空间：个人用途型、创意用途型、群体用途型、孵化型。

数字游工是一种数字技术驱动的社会创新。数字游工现象作为一种新型工作，不再与休闲对立，而是实现了有机统一。从消费的角度看，它代表了一种新的、由数字化和非物质化劳动所支撑的消费模式，即侧重体验，而非物质占有的消费模式。数字游工追求自由、自主、自律、自我管理和自我负责，并建构自我品牌。一些数字游工到其他国家旅行和工作，等于放弃本国福利保障。他们要为这种选择承担后果。

数字游工是如何选择工作—旅行目的地的呢？斯图克的研究显示，地方吸引数字游工因素的最常见顺序依次是：天气、技术设施—互联网速度、维持生活的通常成本、城市清洁、安全、邻近、城市和道路的标识可读懂、具备运动场所（健身房、跑步和自行车道）、当地社区对游客和访客的态度（开放、好客、热情、宽容、涉入）、有趣的建筑。

数字技术革命的影响是深远的，它不但影响了生产和工作，而且带来了生活方式的革命。数字游工就是其中的一个体现。它重构了工作和休闲、雇员与雇主、公众与政府的关系。数字游工现象也给旅游目的地带来了机会和挑战。吸引数字游工，发展新型旅游，可以成为一些地方发展的战略选择。

（作者系东南大学人文学院教授）

“异地性”之于旅游与休闲

谢彦君

在旅游学的理论建设过程中，人们对旅游现象所具有的“异地性”特征原本并无异议，不仅将其作为一个衡量是否属于旅游现象的标尺，同时也将其视作发掘旅游现象内在规律的一个直接而重要的切入点。在此基础上，类似于“非惯常环境”这样的理论概念也开始得到人们的认可。正是由于旅游自身所禀赋的“异地性”特征，人们才能在旅游世界中不断展现一些特异的行为，诸如“尖叫”“穿越”“偶遇”“惊喜”等，它们往往是日常生活世界中难得一见的现象。

正因为如此，旅游学术界逐渐开始接受对旅游所作的如下界定：旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验。根据这样的界定，空间上的“异地性”和时间上的“暂时性”，连同目的上的“愉悦性”，就构成了旅游体验的三个基本观察维度，凡在此三个维度上与以上属性相符的行为，均可纳入旅游范畴；相反，凡属与之不相符合者，即可将其屏于旅游范畴之外。这样，“异地性”“暂时性”和“愉悦性”成了共同表征“旅游”这一现象特质的充要条件，由此开启了旅游体验研究新的方向和进路。

然而，日益发展的虚拟技术开始冲击人们对上述“旅游”定义的认同感，催生了“虚拟旅游”这一术语的风行，人们热衷于讨论足不出户便可游历天下的话题。最近两年，还有一个新的时髦词汇开始在网络上流行，并已成为大众消费时尚的一个重要引领，这个词汇就是“城市漫步”（city walk）。所有这些与日常生活圈保持超近距离甚至没有距离的休闲行为，开始被人们贴上“旅游”的标签，从而在“名”的范畴内与原有立基于适当“远距离”的旅游概念发生冲突，使得人们开始质疑“旅游”的“异地性”属性。“微旅游”是不是“旅游”？“虚拟旅游”不是“旅游”吗？“城市漫步”与“旅游”有区别吗？类似的问题，即便还没有演变成旅游知识圈聚讼纷纭的学术议题，也已成为令旅游专业莘莘学子困顿的知识窘迫。表面上看，这似乎属于本体论上具体而微的“是与不是”问题，实际上，它属于认识论上如何看待知识的“知与不知”问题。这一问题值得在科学哲学层面予以澄清，以便使人们举一反三地看待旅游理论发育过程中需要持有的“范式信仰”理念，避免引发不必要的学术纷争，也避免引起实践上的灾难性后果——错误的理论认知有时会造成无法弥补的实践灾难。

上述“范式信仰”问题，实际上是知识界的“理论共同体”建设问题。这里所使用的“理论共同体”概念，其含义与更为宽泛的“学术共同体”是有区别的。学术共同体包含着理论共同体，而理论共同体专指对某一独特理论抱持特殊偏好和信念的学术共同体。突出理论共同体这一概念，有利于将这部分知识分子群体与当下为“码头”风习所浸染的学术圈相剥离，有利于培育理论共同体的自觉和自信，有利于养成其追求真理、钟情于理论的学术定力。这对于旅游这个主要属于社会科学范畴的研究领域也同样是一件迫切的事情。

“范式信仰”是某个知识体系走向成熟的标志，正是“范式信仰”的存在，才会发生库恩所说的“范式革命”。因此，“范式信仰”同时意味着“范式衰落”的即将到来。那么，范式是什么呢？它的意义何在？用一句通俗的语言来表达的话，范式就是格式化了的理论体系。它是以“只眼”看世界所获得的某种“真实”（reality）及其系统表述。它是知识的成熟态。未步入范式境界的知识，往往是破碎的，不能自洽的。又由于它是以“只眼”观物而形成的认知，因此，它注定是有假定前提的，是局部的，类似于盲人摸象所形成的结论，除非这个范式具备了某种“宏大叙事”甚至更为宏大的叙事能力。由此便可以看到，在知识领域，既有唯物主义范式，也存在唯心主义范式；在社会学领域，既有马克思主义范式，也有马克斯·韦伯的范式。凡是发育成熟的学科，无不包含着众多的范式，有时这些范式还是相互对立的存在，甚至势同水火。一个学科（有关某个研究对象的系统的知识体）是否可以包容相互对立的知识体？当然可以。既然我们承认范式都是以“只眼”观物所获得的“真实”，那么，对大象的认识就必然有赖于各尽所能的摸象认知的共同存在，这样才能为整体的、综合的大象认知提供可用的知识来源，也才能避免认知上的片面性。所以，一个学科中多范式共存甚至相互对立的范式并存情况不仅是可能的，而且是必然的。

那么，本文专门谈的“异地性”是否也在扮演着保护某种范式的角色呢？是的。当你接受了前文所引用的有关旅游的概念性界定时，就意味着你必须或已然接受了“旅游一定是异地的”这一基本命题。这个命题是该定义的核心要件之一，相关的知识发育是以此为基础的。换言之，只有以“异地性”去观察某种被该定义提出者命名为“旅游”的现象，那些“尖叫”“穿越”“偶遇”“惊喜”等现象才获得了超越于日常休闲的独特的观察价值。因此，“异地性”是该定义锁定的理论前提，并不是可以随意搬来、撤去的砖头。在该定义看来，有了“异地”的属性，相应的行为就是旅游；缺乏这一属性，相关行为便是休闲。至于“异地”的距离究竟多远，以及是否准许日常生活世界的人们言说“微旅游”“虚拟旅游”或“城市漫步”之类的话语，则属于另类话题了。

（作者系海南大学旅游与公共管理学院教授）

流量驱动地方文旅融合发展的新思考

叶超

随着信息化和全球化的快速演进，互联网信息及其在社交媒体上的快速传播正引发经济社会的剧烈变化，流量经济也成为发展的重要趋势。传统的经济发展和社会治理模式已不能适应数字化、智能化社会的发展要求，如何通过流量经济赋能地方发展成为新时代高质量发展的重大问题。流量经济既是新质生产力的重要载体，也是带动文旅融合发展的重要途径。因地制宜发展新质生产力，需要将流量经济与地方发展密切关联。通过流量经济促进地方的文旅融合，也具有紧迫而重要的现实意义。

2023年以来，国内不断涌现的流量城市成为引人瞩目的重大事件。淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、天水麻辣烫、开封王婆说媒相继出圈，成为流量城市发展的典型。就流量与地方的关系来看，无论是淄博烧烤与天水麻辣烫的地域美食文化、哈尔滨的冰雪文化还是开封王婆说媒的传统相亲文化，都根植于当地的特色与历史文化脉络之中，其成功的秘诀在于将地方特色、文化底蕴与流量传播深度融合。在流量经济中需要挖掘地方历史文化底蕴，积极联动相关城市或区域，延伸文旅产业链，增强地方特色。

流量经济赋能地方发展与文旅融合可以从三个方面入手。一是聚力各方资源，持续推广地方文旅品牌。流量城市或地方需要加强与周边及相关省市的联动，最大程度上聚合文旅资源，持续推广和放大地方文旅品牌。首先，形成一套文旅融合发展的“组合拳”。宏观上突破省域及其他行政边界，强化区域协同发展，创新性开辟省际文化旅游路线。将中小城市机场连接到北京、上海、广州、深圳等超大城市枢纽机场，利用枢纽机场已有的航线网络，实现“干支通，全网联”。中观上，构建省市县三级联动机制，由省文旅主管部门统筹调度，各地文旅部门协同助力，围绕各市州旅游资源进行线上线下集中宣传，加强省域精品旅游线路联动，推进景区联票优惠政策。微观上，通过好客度和友好市民等口碑指标，打造良好的城市文化形象，使本地居民自发地将荣誉感转化为城市形象而奋斗的实际行动。最后，坚持科技兴旅，搭建高效、精准的信息传播体系，发展智慧旅游。党政部门—官方媒体—商业媒体—自媒体有机联动，明晰各类别媒体的宣发内容与特色，提升旅游资源的宣传成效。利用大数据技术构建游客画像、景区画像等，在直播、漫直播、社交互动、OTA平台上实现游客精准匹配与景区双向推荐。适时吸引网络红人以及专业博主在各大社交媒体上参与宣传，持续引流。打造智慧旅游服务平台，满足地方个性化与定制化需求，强化技术应用以及内容和数据集的积累与维护。

二是加强弹性治理，提升政府服务意识与治理效能。推动流量经济赋能旅游地高质量发展，需要加强政府服务意识与治理效能。首先，建立健全平时急时衔接转换的“平急结合”治理机制。适度建设“平急两用”公共基础设施，盘活利用率不高的集中连片住宅、旅游景区等空间资源，打造具有避难隔离功能的旅游居住设施和景区配套设施。其次，善用弹性治理手段，构建良好的旅游生态。做好以情感为核心的城市服务，营造以情感为基础的社会氛围，为游客提供优质的旅游服务和体验的同时，采用网格化社区治理模式，及时关注并解决本地居民的实际需求。再次，重视游客的消费体验，加强食品安全与品质管控，引导有序、规范的市场秩序。使短期的网红食品发展成为永久性的城市名片，甚至打造成为地方招商引资的新名片。最后，消减部门障碍，打破数据孤岛，使文旅数据与公安、交通、气象、酒店、餐饮等数据互联互通，以智能化和一体化推进文旅融合。

三是延长文旅产业链条，增强地方的文化特性。借助并延伸网络热度和流量，创新地方的发展模式和路径。首先，以食品产业为抓手，打造食品工业地方品牌。加大商标品牌培育力度，强化原材料特色品牌。借鉴“柳州螺蛳粉”等地方小吃产业化经验，搭建成熟的包装、原料、底料及产品市场供应体系，工业化生产速食产品。打造地方小吃品牌，推出类似于“兰州牛肉面”“沙县小吃”的小店经营模式；或者通过直营、联营、加盟等商业模式，巩固地方老品牌形象，扩展全国消费市场。中西部地区城市可联动长三角、珠三角、京津冀地区，实现文旅发展的远程耦合。其次，提升文旅产品的功能供给服务力和价值供给服务力，强化景区的精细化管理和智能化运营，积极开发适配资源，在传统旅游形式之外开展各类音乐节、沉浸式主题公园等新兴游乐内容提升游客新体验，进一步探索“文旅+体育”“文旅+科技”“文旅+康养”“文旅+工业”等新融合发展路径。最后，利用新技术实现传统文化创造性转化和创新性发展，构建独特的地方文化产业。以区域文化为依托，结合各地特色文化IP推出符合新时代文创消费市场需求的文创产品，促进原有文创产品供给的迭代升级。将传统文化、自然风光与少数民族特色有机结合，借鉴桂林《印象·刘三姐》、西安《长恨歌》等成功经验，利用数字化技术推动大型实景演出节目，打造虚拟和现实结合的旅游新场景。创作系列非遗短视频和非遗直播，在非遗传承人和普通用户之间搭建虚拟场域，以话题参与的方式强化互动机制，使地方非遗文化传播更加高效。将传统文化与流行文化有机结合，开发具有创新性和趣味性的文化产品。

（作者系复旦大学国际关系与公共事务学院教授）

原标题：《社会学｜专题：数字时代的文旅融合》

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