虹桥火车站的服装店，都是谁在买

一到假期虹桥火车站内肯定是人挤人

有赶回来准备开工连搬七日砖的打工人们

也有从虹桥出发结束上海之旅的朋友

平时出差或假期，我也会选择虹桥站，在候车厅里捡个空位，塞好耳机，等车来

但百无聊赖的候车时间里，那些检票口旁的服装店，总会引起我的注意

店员站在店内，乘客来来往往穿行其中，但是很少会有人停留超过3分钟

我自己更是从来没想过，像逛商店一样走进去

毕竟，候车厅和商场的逻辑完全不同，这里不是用来逛的地方

大多数人顶多在车站解决饥饿问题，所以车站商业，一般也都以餐饮为主

而这些服装品牌，却开在了虹桥火车站的候车大厅，还不止一家

这也勾起了我的好奇心，到底谁会在候车大厅里买衣服？

这些品牌店，又为什么集体选择开在这里？

于是，我揣好身份证，去虹桥火车站实地调查了一下

01

很多国内外的服装品牌，都选择了开在虹桥火车站

刷身份证进站，我来到了2F出发层

熟悉虹桥站的各位应该不陌生，整个站内共分四层，包括B1到达层、1F站台层、2F出发层和3F商业层

每一层都有不同的商业分布

比如B1层靠近地铁出站口，人流量最大，餐饮商业也最密集

而2F出发层，就是服装店最集中的区域，也是我们今天要调研的主题

整个候车大厅共30个检票口，分A、B两区，紧挨检票口的，就是亮着不同门头的品牌店铺

我注意到在虹桥站2F扶梯上方，有个入驻商铺名单的公示牌

不过这个名单大概没有及时更新，和实际的商铺有一些小出入

我核对了下新上铁官方公号的信息，也就是虹桥站高铁商业的开发公司

显示去年国庆前，有25个新入驻商铺开业

来源：新上铁集团公司

在2F候车厅转了一圈后，发现目前营业的20多家店铺中，绝大部分是服装类店铺

其中最显眼的，就是BOSS、COACH这些国际大牌了

不仅招牌响亮，铺面也大

在20多家服装店中，国际品牌大概有9家，占了四成多

不过，扛大头的还是国产品牌，大概13家，占了近六成

有各位熟悉的雅戈尔、鄂尔多斯，也有堪比“衣中茅台”的比音勒芬、以及新兴设计师品牌JAKET等等

此外，虹桥站作为城市展示窗口，还引入了上海本土品牌：绝代佳人，以及浙江非遗工艺的台绣品牌：TAISILK

这又为车站的商业时尚氛围，增加了一些传统文化和城市特色

我查了下虹桥站的商铺总量，在2022年的《上海虹桥火车站车站商网调研报告》中，找到了一些数据

上海虹桥站商网商业使用面积 18000 ㎡，签约商户135家

而目前2F的服装店铺，占总签约量的16%

而且总体看下来，基本属于中高端品牌，直接限定了店铺面向的人群

这就有点意思了

开在火车站这种黄金地段，又只面向固定客群，如果商品定价及溢价较低，一般概念上是很难保持盈利的

比如，整个虹桥站一些商品定价，与街边同类店相比，加价幅度约在5-8%

尤其比较灵活的零售百货、餐饮等，根据地段不同，单价基本都会上下浮动

那么，服装店呢？

商品是否会有溢价，溢价多少？

这也是我从来不在候车厅买衣服的顾虑之一，怕被宰

而当我真正走进去，发现自己完全多虑了

中高端品牌定位下，每家服装店的单品定价，整体确实是较高的，但也并不是随心所欲

在溢价上，2F出发层的品牌服装店们，显然没有那么大的自由发挥空间

作为品牌店铺，定价标准的公开透明是一门必修课

比如国内设计师品牌JAKET，店内短裤、T恤价格在600-800元，衬衫、外套1000-2000元左右

店员告诉我，他们全国连锁店都是统一定价

国际品牌更不用说了，BALLY门店内手袋的价格从4000元到上万不等，和官网定价同步

所以，相比灵活的餐饮店铺，2F的服装店似乎成了一股清流

大部分品牌并不能因为租在一个好地段，就明显上调商品价格

那么，问题也来了

虹桥火车站这么高的租金压力下，没有明显溢价的品牌服装店们，是如何保证盈利的？

02

于是我采访了几家品牌服装店，聊了聊这几年的生意到底怎么样

我筛选了三种不同的样本：

一家上海本土品牌绝代佳人，两家国内品牌JAKET和比音勒芬，以及一家国际品牌BOSS

从采访结果看，很意外的是，这些店铺基本都在盈利

店员告诉我，他们中有的已经开了不下十年，是和高铁站差不多同期出现的

那么，是什么支撑他们一直在这里开下去？

聊天过程中，我了解到两个信息，或许可以做出解答

一方面，虹桥火车站的商铺租金，确实比想象中高很多

但另一方面，营收也十分可观

首先，关于租金

每家店的店员都告诉我，这里的租金不是一般的高

2F出发层一共30个检票口，我采访了位于车站大屏正下方，15A检票口的JAKET店员

这位店员做服装行业已经快30年了，据她透露，一年租金大约在500万左右

我又问了下旁边的比音勒芬，店员称月租就有七八十万，年租金大概八九百万

而一些靠边缘的检票口附近，整体租金就没这么高了

比如位于27A检票口的绝代佳人，店员说他们的租金一个月30万左右，一年约360万和中间的店铺比，最大差距能达到2倍

租金水平不同，那么，各自的营收水平如何呢？

我们来算一笔账

还拿JAKET来说，这家从广州走出来的国内品牌，全国大概100多家连锁店

上海虹桥火车站店，是全国门店中的业绩第一，高峰期一年曾达到千万营业额

所以刨除每年500万的租金，盈利还是比较轻松的

而旁边的比音勒芬，算是机场、高铁站的老面孔了

根据雪球网信息，2018年虹桥单家门店的全年销售额已经达到2000万了

但让我震惊的是，他们竟然还开了双门店

两家门头的直观感受也不太一样，A区门店主打运动风，B区偏日常休闲

八九百万的年租金，还能同时开两家店铺，可见盈利是很不错的

而国际品牌BOSS，现场并未聊出太多信息

店员告诉我，门店的租金对接和营业流水，都有专门的财务部门管理

不过从店员的体感上，整体营业额是好的

聊到这里，我更加好奇了

如此高的租金下，这些服装店确保盈利的底气来自哪里？

做了30年服装行业的JAKET店员告诉我，他们老板是在全国考察过，才选了虹桥高铁站的

相比一般的商场，车站的客流量更大，曝光效果明显

尤其虹桥火车站，日均客流水平一直领先全国

根据铁路上海站官博数据，2023年3月以来，虹桥火车站单日客流量基本在15万以上

我对比了下上海部分热门商场的人流量，差距还是很明显的虹桥火车站的年总客流量超过了5000万人次

即便是像上海环球港这样客流长期第一的商场，也无法和它媲美

且环球港已经是全国商场里的佼佼者了，上海市区普通商场的年客流量平均在1000万左右

所以一些连锁品牌店，比如比音勒芬，这些年一直在加大机场、高铁站的门店和大屏投放

目的就是冲着大众客流去的，保证让大家都能看见自己

而有了足够的流量支撑，整体营业额自然也就容易上去了

03

我最好奇的是，这些服装店做的是谁的生意？

换句话说，也就是到底什么人会在这里买衣服？

根据我的肉眼观察，整体出入服装店的客户画像大概是这样的

进店的乘客多以中年人为主，且不论男士还是女士，都拖着行李箱或出差包来去匆匆

进店后拿起衣服，也只是匆匆沟通几句，基本不可能精挑细选

也有小部分带着孩子的家庭，相比个人顾客，他们会显得更悠闲一些

不过，在有限的候车时间里，这些人为什么要在高铁站买衣服？

什么样的衣服更受他们欢迎？

其实，从候车厅两侧分布的店铺品类，也能看出他们的不同喜好

比如以高尔夫服饰为主的GOLF和比音勒芬，更吸引男士顾客

而一些商品款式丰富、颜值较高的品牌店，或童装店，就多以女性为主

但整体看下来，更多的店铺其实不分男女，基本覆盖了大部分年轻、中年群体的需求

比如JAKET这家店，商品基调是大地色系，主打商务休闲，男女款都有

和店员聊天过程中，不断有拎商务包的中年男女进店询问

听下来，他们对衣服的功能和场合要求很高，基本是酒店开会、或非正式见客户等等

这些场合夏天穿正装过于闷热，同时还必须衣着得体，JAKET这种偏轻薄设计的商务外套、衬衫，就很符合他们的需求

店员说，这类客户很赶时间，基本不多还价，客单价普遍在千元以上

尤其男性顾客，只要帮他们搭配好场合套装，直接买一两套就走的人非常多

店员告诉我，在我进店之前，她一个上午经手的流水已经超过2万了

除了这种喜欢商务穿搭的，还有很多人会在出发前顺手买一两件礼品，送给家人或合作伙伴

而上海本土品牌绝代佳人，就主要服务这些客户

我进去转了一圈，店内的商品主要以丝巾、帽子为主，这些品类，本身就自带送礼属性

采访当天，正值折扣季，平时400-600元一条的丝巾，现在打折只要398元一条

店员告诉我，这几天很多顾客都是候车期间，顺便买礼物送给长辈的

从旁观视角来看，高铁站的这些服装店里，似乎经常没什么人停留

但实际上，是因为在这里购物的人，很讲究便利性和时间效率

同时，较高的高铁票价，也为这些中高端服装店提前筛好了客户

所以，出现在2F的乘客，基本是自带高消费力的人群

这种精准匹配的商业环境下，自身素质较高的品牌，想要实现盈利其实不难

04

这次实地调研的结果，其实让我挺意外的

之前每次匆匆路过的时候，都感觉这些候车厅里的服装店，显得有些冷清

甚至忍不住好奇他们为什么会存在

直到我真正走进去，才发现原来我看到的那些不会长时间逗留的旅客，恰恰就是品牌服装店们提前瞄准的人群

这和一般场景下的生意模式，有明显的区别，也刷新了我的认知

也有店员告诉我，虽然店里的客流看起来不太平均，但他们完全不担心客户和盈利的问题

因为整个高铁站每天固定十几万人次的客流量，基数实在是太大了，节假日还会更高

这些高消费人群，难免会有购物需求，但个人时间又比较紧张

而开在候车厅里的服装店，就正好为他们提供了一套完全对口的商业逻辑

最终达成了共赢的局面

不知道各位有没有在火车站买衣服的经历呢？如果有，这些店铺为什么会吸引你？

以上为正文，来自余奔雷

这是真叫卢俊公众号的第5332篇原创文章