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慌了!在中国,谁给星巴克“夹板气”

2024-06-13 15:43
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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星巴克好想说:这道题,我不会做!

从5月开始,微博上“星巴克悄悄打折了”“9.9的风还是卷到了星巴克”等话题引发热议。

曾经高高在上的星巴克,如今也悄然加入了折扣优惠战。

尽管,就在此前不久,星巴克首席执行官纳思瀚又双叒叕表示:“我们不参与价格战争!我们拥有巨大的竞争优势!”

但该公司于近期披露的财报显示,在截至3月底的2024年第二财季,星巴克营收85.63 亿美元,同比下滑1.8%;归母净利润7.724 亿美元,同比下滑15%。

冷淡的北美市场是营收下滑主要因素。

由此,中国市场成为星巴克希望所在。

但该市场也面临着缩水。

截至第二财季末,星巴克在华门店数达到7093家, 环比净增长118家。

但同时,星巴克中国营收7.058亿美元, 同比下滑8%,其中同店销售同比下降11%,主要由于可同比交易量下降4%,平均客单价下降了8%。

这个背后是,市场增长放缓及残酷价格战延续。

2023年5月,库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动,之后咖啡价格战风起云涌。

不到一个月后,瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动,每周推出9.9元咖啡单品,6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动,至少持续两年。

此种压力甚至席卷整个现制饮品市场。

2023年8月,奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动,主力价格带下沉至 9~19元,随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。

据红餐大数据,茶饮客单价近三年大幅下降的趋势明显,目前过半数消费位于10至15元价格区间。

一直自持身价的星巴克,最终也选择应战,而且想要下沉市场到县城中。

满70元减15元、55.9元三杯、45.9元两杯……最近越来越多喜爱咖啡的人士发现,曾经让他们付款时感到囊中羞涩的星巴克,也正在悄悄降价。

财报数据显示,星巴克中国第二季度净新增门店118家,门店总数达7093家;新进入20个城市,覆盖近900个县级城市。

此外,星巴克中国的下沉市场的活跃会员增速超过高线城市,销售增速更是达到了高线城市的两倍。

星巴克能拿下小镇青年吗?

这样的价格战,星巴克能打的赢吗?

对此,新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流,本猴以为:

星巴克现在受的是夹板气,高不成、低不就。

星巴克在中国发展不利有两方面原因——服务高端人群效果不佳、没有攻破下沉市场。

从高端市场来看,星巴克只是给自己打造了一个服务白领的品牌形象,实际却不是真正符合白领需求的咖啡馆。

例如,星巴克的取餐模式仍然是消费者到店自行取餐,属于典型的快餐模式,且其杯型也并非瓷杯,档次低于咖啡馆,并且也并不希望消费者久坐,而是拿了就能走。

因此,星巴克的品牌形象打造和实际水平之间的差别,导致了它被白领抛弃。

换言之,如果是为了去咖啡馆喝咖啡,白领会选择更舒适的精品咖啡馆,如果是为了随拿随走,白领更倾向于选择性价比更高的咖啡。

同时,在消费能力并不高的下沉市场,消费者很容易被星巴克的定位和价格“劝退”,下沉难度极大,相比较竞品,星巴克没有优势。

诚然,相比较幸运咖5元一杯的美式,星巴克27元一杯的定价显然更难令小镇青年所接受。

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