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知识付费时代的成功学:在消费主义洪流中贩卖希望和焦虑
互联网技术加持下的文化产业具有传播范围广、传播速度快、受众参与面广等特点,伴随网上文娱产业的蓬勃发展,网络视听文化消费悄然兴起,成为大众文化消费结构的组成部分。消费行为是一种强有力的社会文化身份表征,反映了消费主体的阶层属性和偏好诉求。其中,知识付费的商业模式已然成为网络视听产业文化消费的重镇。
在知识产品和服务的供给和消费之中,聚焦个人成长、提升个人能力、倡导个人实现的成功学内容独占鳌头,尤其成为80后受众的最爱。根据喜马拉雅音频分享平台提供的数据,2018年全年最受00后欢迎的音频节目是“平说语文”(普及教育),最受90后欢迎的是《摸金天师》紫襟故事(有声书),最受70后欢迎的是“谢涛有声历史剧”(历史人文),而最受80后欢迎的则是“蔡康永的201堂情商课”(个人成长)。2018年全年平台上线网红训练营、生活传搭术、情感社交法、精力管理课等相关音频内容超过100万条,尽管名目不一五花八门,但究其根本都属于成功学的范畴。
根据通行的定义,成功学是“为了完善自我和培养他人,促使人们积极进取,推动社会完善进步而自然产生的学问”。知识付费时代的成功学既有与印刷媒介时代的成功学相似的要素,也不可避免地呈现出新的特色和发展趋势。
印刷媒介时代的成功学先驱
新世纪初,国内图书市场上曾集中涌现一大批成功学读物,往往高居畅销书排行榜前列,其最著者莫过于卡耐基人际关系书系。被誉为“成功学之父”的戴尔·卡耐基(1888—1955)在青少年时期曾受到18世纪末19世纪初风行美国乡村地区的成人教育“湖区运动”(Chautauqua Movement)的影响,并在师范学院接受过演讲方面的训练,致力于成为湖区文化普及活动的讲师。“湖区运动”由卫理公会派牧师约翰·文森特创办,融合了宗教演说形式和公共教育内容,以期帮助参与者实现自我提升。卡耐基在先后尝试过销售和演员等职业后,他逐渐萌生了教授演讲的念头,作为讲师在激发学员自信方面获得了巨大的成功。他在1936年出版了畅销书代表作《人性的弱点》(How to Win Friends and Influence People),该书在出版的前三个月即卖出25万本,短短数月内重印了17次。
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无独有偶,受美国成功学畅销书引介的影响,本土成功学传统资源亦被重新发现。近代四川地方学人李宗吾(1879—1943)在1912年撰写《厚黑学》, 1927年汇刻为《宗吾臆谈》,次年增辑为单行本。1934年,他在林语堂主编的《论语》上发表了《厚黑论》,同时在京出版单行本,行销广泛,当时即一版再版,总销量超过五十万册。1935年,他又将《厚黑学》的一部分连载于成都《公论日报》上。厚黑者,谓脸皮要厚,心肠要黑。该书选取诸多历史人物,以其兴衰成败之根由尽系于厚黑程度之深浅。作者称其发明厚黑学的初衷乃是为了仿效《官场现形记》,将社会病状和陋习伎俩一一说破,意在讥刺时世,不料失之讽一而劝百,反被奉为圭臬,被当作事业成功的不传之秘进行读解,因而亦曾招致不少非议和批评。在新世纪,冠之以某某厚黑学之名的读物开始在街头坊间大量出现,几近泛滥成灾,书封尽皆奉为不刊之秘。
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成功学的知识场景化与细分市场
随着畅销书概念的泛化以及成功学读物步入红海市场,成功学这一后起的名称得到起用,但也掺杂轻微贬义,暗含遭到愚弄或欺骗的报复性指称。千篇一律似是而非的格言汇编或心灵鸡汤遭到读者的抵制和厌弃,宏观的结论或大而化之的人生忠告也不再受到欢迎。“知道许多道理却依然过不好这一生”,成为成功学读物市场萧条的真实写照,但唯一不变的是大众对成为“人生赢家”的渴求。世俗意义上成功的标准亦发生了个性化的松动,被贩卖和被消费的对象从成功学的鸡汤过滤为干货知识,碎片化时间与场景化消费的无缝对接让改头换面后的成功学知识更加无孔不入。
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时间紧张感与知识焦虑
传播学领域的经典实证研究表明,在传播信息中适当加入恐惧有助于改善传播效果,而温和程度的恐惧较之强烈程度的恐惧更能提升说服力。卡耐基成功学营销的重点在于贩卖希望,知识付费时代的成功学则将贩卖焦虑发挥得淋漓尽致。虽然印刷媒介的成功学读物也有强调时不我待的基本面向,譬如在呼告中假想每一天都是个人生命中的最后一天,但其着眼点在于对个体勤奋实践精神和使命感的宣扬,大致符合马克斯·韦伯对新教伦理与资本主义精神契合度的阐发。成功学作者以心灵牧师的角色召唤朴素的商业经验,意图实现物理空间的征服式扩张。“一张地图,无论比例多么精确,它永远也不可能带着主人在地面上移动半步”(《世界上最伟大的推销员》),就是其经典宣言,而在《致加西亚的信》中则表现为对行进与抵达的坚持。
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成功学受到热捧的本质是对可走捷径的方法论的迷信。技巧固然重要,前人的经验亦值得借鉴,却也容易走向本末倒置。从过去到现在,成功学大师们所仰仗的成功多半在于推广和营销个人的学说。纸媒时期的成功学在写作语言和措辞方面追求崇高的表达效果,展现出培养使命必达的士绅品格的宏大愿景,配以娓娓道来的炉边寓言,传达出从容不迫的悠闲感,颂扬个人道德品质的提升,庶几难免“成功学”之讥。知识付费时代的成功学仍旧推崇雄辩演说风格的修辞术,代入充斥消费符号的具体情境,诱以时间认知的紧张感,戴上希望与焦虑交织的面具,一路朝向功利的彼岸高歌猛进,摆脱了“成功学”这一名称曾经投下的阴影,毫无留恋地投身于消费主义的洪流之中。
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