读懂消费者 | 巧用挑选排除策略，俘获消费者芳心

导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。

所属系列 / 华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队

撰文 / 付若冰（华东师范大学心理与认知科学学院博士生）

          陆静怡（华东师范大学心理与认知科学学院教授）

运营 / 苌琦

面对琳琅满目的选项，消费者要么使用挑选策略，选出想要的选项，要么使用排除策略，排掉不想要的选项。例如，线上购物时，你可以选择购物车中心仪的商品下单结算，也可以一键删除不想要的商品。浏览社交媒体时，你可以从平台推荐的各类话题中选择感兴趣的内容，或屏蔽不感兴趣的内容。

挑选与排除看似一体两面，挑出一个就代表拒绝另一个，实则消费者在使用两类策略时的体验大有不同。营销管理者若能深谙其中门道，因时制宜突出挑选或排除功能，促使消费者在不同情况下采用特定策略，便能有效提升用户体验，获得消费者好评。那么，何时消费者使用挑选策略满意度更高，何时消费者使用排除策略满意度更高？

选项的质量与数量

想象你作为评委参与选美比赛，两位参赛选手拥有天使容颜，你可以采用挑选策略选一位晋级，也可以采用排除策略选一位淘汰，哪种策略令你更满意？若两位选手奇丑无比，此时哪种策略令你更满意？研究发现，当面对两张美丽面孔，人们采用挑选策略感受更好；而当面对两张丑陋面孔，人们采用排除策略感受更好。这是因为，挑选策略迫使人们关注选项优点以便为选择某选项提供支持，而排除策略迫使人们关注选项缺点以便说服自己某选项足够差。恰好，美丽面孔优点易寻，与挑选策略更适配；丑陋面孔缺点易寻，与排除策略更适配。另外，选项集合大小也会影响消费者使用两类策略时的体验。当选项多到令人眼花缭乱时，消费者偏好选择挑选策略而非排除策略，因为人们认为挑选策略高效快捷，而排除策略耗时耗力。由此看来，当选项均为上上策或数量过载时，营销人员需突出挑选功能；但需从瘸子里提拔将军或选项数量匮乏时，则需突出排除功能。

谁在决策

消费者自身特点影响其使用两类策略时的体验。研究发现，高权力的消费者关注选项优点，更倾向使用挑选策略；低权力的消费者关注选项缺点，更倾向使用排除策略。所谓权力，指的是消费者对人或物的把控能力，例如位高权重的人觉得自己能够肆意支配人力物力，但身份卑微的“牛马”则认为自己受制于他人。在大数据时代背景下，商家对用户信息触手可及，不妨妥善利用这些信息打造用户画像，从而为用户提供个性化服务，例如为身居管理层、薪资较高的用户提供挑选功能，为初入职场、薪资较低的用户提供排除功能。

为谁决策

我们不仅要为自己决策，也会为他人决策，例如为同事代购商品、给朋友挑选礼物等。研究者提出决策对象与策略对决策满意度的匹配效应，即排除策略让为自己选购商品的消费者对决策更满意，而挑选策略则让为他人选购商品的消费者更满意。原因在于，为自己决策时，人力求避免糟糕选项，使用排除策略有助于达成该目标；而为他人决策时，则希望选到最佳选项，使用挑选策略更有助于达成该目标。营销人员可以根据消费者的决策对象引导他们使用对应策略。例如，当消费者为自己购物时，商家可以让他们将不想要的商品从购物单中删除；当消费者为他人购买时，则可以让他们将想要的商品挑选出来。

决策者形象塑造

为赢得用户好评，除了提升消费者决策满意度，营销管理人员还需要绞尽脑汁打造亲民人设，拉近与消费者之间的关系。研究发现，旁观者会从目标人物采用的决策策略中读取此人是否易于相处。具体而言，旁观者推测，相比挑选策略使用者，排除策略使用者习惯关注事物消极面，因此认为与其相处体验更差。这为营销管理人员提供形象管理新思路——尽量避免在消费者面前使用排除策略，例如向消费者展示选品过程时，不妨将“层层淘汰”更改表述为“精心挑选”。

想要赢得人心，需处处留心。巧用挑选排除策略，不仅能提升消费者满意度，也有助于品牌形象建设，助力组织在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献

付若冰, 林心苗, 陆静怡. (2024). 使用排除策略的人际代价. 中国心理学会决策心理学专业委员会第五届学术会议口头报告, 林芝, 中国.

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