十二年磨一剑，论文登上管理学顶级期刊｜登顶

原创 肖莉 复旦管院

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多年来，全球各大重要学术期刊

发表了大量来自复旦管院的研究成果

这些优秀的学术论文是如何诞生的？

这些研究又为社会发展带来哪些启迪？

官微推出特别策划 “ 登顶 ”栏目

将陆续邀请发表顶刊论文的老师们

分享科研故事

解码“顶刊论文是怎样炼成的”

“登顶”系列第二篇

让我们一起走进

肖莉老师十二年磨一剑的“登顶”之旅

今年2月，肖莉老师作为第一作者撰写的论文“A Smart Ad Display System”（《智能广告播放系统》），历经十二年打磨，被国际管理学顶级期刊Information Systems Research录用。深耕营销学二十余载的肖莉老师，其研究一直和最前沿的技术结合。在此之前，她在多个顶级学术期刊上已经发表了数篇有影响力的论文。本期“登顶”栏目，小管邀请肖莉老师分享了她的科研故事。

关于研究

智能广告播放系统是基于深度学习算法，构建出一个个性化智能广告播放系统，来进行视频广告的精准投放。通过记录和分析消费者在观看广告时的面部表情和眼球移动数据，我们构想智能广告播放系统可以对消费者的广告偏好做出合理准确的推断，并进行个性化推荐，帮助提高消费者的广告观看体验。

在2012年最开始提出这个研究构想时，我们发现机器学习(machine learning)在营销领域的应用并不多见。一开始，我们用机器学习算法分析智能播放系统中的视线判断部分，但准确率比较低，尝试过很多算法，但结果一直不够理想。

直到2017年，深度学习(Deep Learning)的出现帮助解决了这一难题。得益于算法的精进和算力的加强，我们在网络摄像头录制的低精度视频中获得了满意的视线判断准确率，极大加快了研究发表进程。

这项研究主要是应用计算机视觉技术来解决市场营销实践难题，效果验证阶段的实验是实时进行的：被试观看完一个广告后，实时进行视频数据分析，并立即推荐符合其偏好的广告下一条播放。而在这一领域，目前市面上还没有商业软件实现这样的功能。从训练数据到最终的推荐算法，程序规模很大，有数千行代码，这里面的每一步都是我们自己完成的。

▲《智能广告播放系统》论文截图

除了技术上的尝试，我们还在方法论上有所突破。以前想要去收集不同人的偏好，只能通过发问卷的方式，但问卷会有很多问题。首先是问卷收集成本很高，样本数量通常比较有限。同时，问卷得到的答案，是消费者经过大脑处理答出的，和他们的实际行为可能存在一定差别。

实际生活中，看到喜欢的东西时，人的微笑和其他微表情是不经过大脑处理的、下意识的行为。因此，在设计智能广告推荐系统时，我们用到的正是这些自然行为的数据，但凡有一些细微的表情，都有助于形成对消费者个性化广告偏好较为准确的判断。

未来，我会持续关注人们在数字世界中的行为方式、思维方式和决策方式的演化，探索如何开发系统来采集和分析这些行为数据，并通过这样的研究开发出更加智能、更加贴近用户需求的系统，更好地服务于数字世界中的用户。

科研心声

这篇论文能够顺利发表，其实算是一种幸运。从十二年前开始有最初的想法到最终发表，至少意味着经过这么多年研究的选题还没有过时，十二年里无论是营销领域还是计算机领域，都还没有人在这方面有更加前沿的研究。

除了在自身研究领域持续深耕，在初期严格筛选研究选题是能够成功发表论文的决定性因素。

▲《智能广告播放系统》论文截图

很多博士生、青年学者都会遇到这样的情况，通常为了去追一个热点，在选题阶段可能缺乏细致的思考，着急赶紧开始去做，但这样的做法很可能导致最终的研究成果有限，或者即便完成了研究，写成文章投稿时，也会因为热点过了，选题缺乏理论或实践方面的原创性贡献而难以获得认可。

记得我读博士的时候，导师时不时会要求我列出10个左右感兴趣的研究选题，这些题目经过讨论后经常会被全部推翻，又重新开始找新的选题。所以我觉得在最初的选题阶段，要更慎重一些，除了理论价值外，一定要确保这个研究选题对于业界具有实用价值，想象一下即便五年十年后回头再来看仍然是有价值的选题，才值得去做。

另一方面，要对自己做的研究有坚定的信念，具备坚持的毅力。否则，在构思或文献回顾阶段，这个research idea很可能就会被筛选出去了。

关于成长

肖莉老师的大学时代是在九十年代，那时互联网技术刚刚引进国内，计算机软硬件开发、数据库系统、网络安全等领域都开始快速发展。“我对新技术很好奇，所以选择了计算机专业。”

在编程学习的过程中，肖莉逐渐发现，相比对着机器输入指令，自己还是更喜欢和人打交道。于是，她去旁听了金融、营销、企管等课程，也读了一些相关文章，发现研究如何与人（消费者）打交道的营销学很有趣。

本科毕业后，肖莉开始转专业学习营销学。她先是在武汉大学经济与管理学院完成硕士学习，毕业后远赴美国宾夕法尼亚州立大学，攻读营销学博士学位。

随着技术的发展，“计算机语言变得更加‘友好’，计算机成为很好的工具，帮助我在研究营销课题时提高效率。”本科的计算机专业训练，让她一直具备编程逻辑和思维。在美国宾夕法尼亚州立大学读博的第二学期，肖莉开始辅修计算机课程，博士毕业时，除了营销学学位以外，她还拿到了计算机科学和统计学的辅修学位。

从工科生到营销学博士，肖莉老师已深耕营销学超过二十年。在她眼中，过去十几年来，营销正变得越来越务实，要和现实做更多结合，为管理决策者提供明确的行动指导。“现在广告投放的需求越来越具象化细致化，广告商不仅要知道这些因素很重要，还需要更具体的行动指导，怎么实操才能获得更好的效果，数据开始成为决策的重要依据。”

营销理念的变化也正在改变传统的教学方式。肖莉发现，以前课堂上主要是用案例分析来教授学生；而现在，则需要更注重营销分析和市场分析的教学。同时，学生们也更倾向于学习那些实实在在、能够动手操作的内容，而非仅仅停留在理论层面。

在教学方法上，她也开始探索新的模式，尝试打破传统教学的束缚。“现在我更倾向于管理学生的期望，让他们知道这门课程的核心价值，比如编程的重要性，如果他们认同这一点并选择这门课程，那么我们的教学就有了共同的基础。”

随着深度学习、生成式AI等新工具的出现，肖莉一直在思考如何让这些新技术、新工具更有效地赋能营销学领域。

“只要愿意，营销学也可以学得很工科、很硬核，有理论的指导，知道方向在哪里，运用技术将营销理论转化为实实在在的营销工具。”肖莉目前的工作更多地涉及到Digital reality（数字现实）、生成式AI等前沿技术。

文字 | 仲蕊

原标题：《十二年磨一剑，论文登上管理学顶级期刊｜登顶》

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