2018声誉车祸现场盘点：拿什么拯救那些崩塌的人设

刚刚过去的2018年绝对是吃瓜群众们喜闻乐见的一年，这一年里各路明星名流们为我们贡献了诸多又大又甜的瓜，到年底大家竟纷纷跪求“瓜实在吃得太撑，请各路大佬能安静一点。”话音未落，波叔的暴击接踵而至。

2018，也是对声誉公关充满考验的一年，很多名人名企声誉坍塌，面对不断变化的舆论环境，有的则转危为安，越挫越勇，有的则造成车祸现场，残局一发不可收拾。

· 李小璐夜会PG One，从年头吃瓜到年尾李小璐夜会PG One，从年头吃瓜到年尾

2018娱乐圈开年第一大瓜就是李小璐和PG one的夜宿门事件。本来娱乐圈明星间莺莺燕燕的事吃瓜群众们都见怪不怪了。但二人原本就充满争议又丑闻加身，加之公关失利，搅浑了整个娱乐圈。

·一则百万悬赏，让滴滴成为众矢之的

5月滴滴空姐遇害案让滴滴站在互联网舆论的风口浪尖，面对公众指责和担忧。滴滴祭出一记 “百万悬赏”声明寻找杀人司机。且不说企业没有资格发布“通缉令”，类似事件频发，被民众声讨已久的滴滴，如果能更早拿出有效保障乘车安全的具体措施，也不会惨剧频发。

鸿茅药酒跨省抓人，霸道做法自断后路

一篇点击量不到3000的负面文章《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，让鸿茅药酒深陷负面新闻的泥潭，而面对负面评价，鸿茅药酒首先想到的是杀一儆百，让其所在地内蒙古警方跨省抓捕身在广州的文章作者谭秦东，既给他教训，还要让其他写负面的人看到后果。

各种传言甚嚣尘上，最后演变成了一场群体性的媒体和舆论讨伐，最终导致生产线停产，有关部门联合检查，多家经销商大批退货。

五星酒店乱象，卫生问题声誉一落千丈

11月的双十一刚过，微博博主花总曝光了10多家五星级酒店保洁的日常：抹布擦完马桶擦杯子、浴巾马桶刷堆一起、用洗发液玻璃水擦杯具……吃瓜群众不仅见识五星酒店有多脏，也见识了喜来登、华尔道夫、王府半岛、宝格丽……这些平时名字和价格高大上的酒店公关团队有多差。一瞬间，五星酒店“高冷人设”全崩。

D&G辱华，“教科书级别”的反面教材

在11月底的这场跨国舆论危机中，D&G(杜嘉班纳）实力演绎了什么叫“教科书级别”的反面教材。品牌所有商品在中国网上商城被全面封杀，两位中国代言人迪丽热巴和王俊凯主动解约，品牌声誉降到谷底。

 

除此之外，“疫苗事件”，“拼多多造假”，“东哥明大事件”，“吴秀波波叔情事曝光，儒雅大叔人设崩塌”，再到同仁堂深陷“蜂蜜门”，百年老字号声誉如何维系……我们都是声誉博弈的局中人。明星和企业面临的舆论风波，对他们的声誉而言，更可能是“牵一发而动全身”的毁灭性打击。这场博弈如何运转？有哪些规则和制胜策略？为什么有的人可以重塑支离破碎的声誉，也有的却再无转圜之机？为什么有的行业为人所摒弃，而有的却得益于“晕轮效应”？

一、流言蜚语进化史，声誉博弈中的三枚骰子

声誉博弈中有三枚骰子：我们的行为、所处的人际关系网和我们的描述方式。

1.声誉，是行为释放的信号

首先说说你的行为。你的行为会释放出信号，告诉别人应该对你有什么样的预期。在公司里，如果你总是能在30天内给供应商结款，那这就是在为你的声誉释放积极信号。而作为个人来说，你应当做到言出必行。如果你开会时总是迟到，那么人们就会相应地调整对你的预期—他们会告诉其他人你总是迟到，那么大家就会对你抱有成见，跟你一起开会时自己也会姗姗来迟；或者，如果会议主办方尤其重视守时这一点，他们有可能会转而邀请其他人来取代你。

如果一个人的行为和声誉之间的联系简单又直白，那事情真是单纯又美好。但事实往往事与愿违：自柏拉图开始，哲学家们都对一个吊诡的事实百思不得其解——为何有些人品行败坏却能享誉天下？

许多公司总裁抱怨自己的公司本不该有此口碑，尤其是在投资商眼里； 而其他一些公司没费什么力气却能落得个好名声。虽说“后事实”或“后真相”的新世界已经足够让人抓耳挠腮，不过说到名声一事，最重要的还要看别人的“看法”。声誉无法独立于人们的判断方式而单独存在。说简单点，也就是你的声誉无关于你到底怎样，而是关乎别人认为你怎样。

这其中部分原因在于声誉通过人际关系网传播。

2.声誉在人际关系网中传播

你选择在哪些人际关系网中投入时间，以及你如何进行交际，会给你带来显著不同的效果。我们可以直观地了解到，无论是在现实生活中还是网络中，我们结交的同伴会向世界“吐露”出很多关于我们的事情。如果你没有进入对的人际关系网，那么你所做出的行动将很难得到理解，你的声誉也很难达到应有的水准。2010 年“深水地平线”钻井平台漏油事件中，石油公司BP发现自己在美国竟然孤助无援—身为一家英国公司，BP 在白宫缺乏人脉，后面我们会详述。或者，你可能是一名作家，尚未出版过任何著作，自助出版代表作却又得不到评论界的关注；又或是一名极富才情的演员，却总是无缘出镜；再或是一位画家，难以为自己办起一场画展—在创意产业中，有才华的个人需要经纪人来展露自己，后者可以将他带入出版商、制片人或是画廊的社交圈。

3.每个人都是自己的公关

声誉产生于我们的行为，传播于我们的人际关系网。那么第三枚骰子是我们的描述方式。在当今世界上，每个人都是自己的公关——不管是在脸书（Facebook）、Instagram（照片分享软件），还是推特（Twitter）上，还是在年度报告、博客、网站等专业平台上。我们采用什么样的描述手段，对于我们如何打造自己的声誉具有重要影响。

从表面来看，高盛集团在声誉上也着实面临着难解的困局。对于这家世界上最具规模、最为成功的投资银行，世界各地的人们对它的感情可谓爱恨交织，畏敬参半。那么，高盛集团的声誉到底怎样？这个问题似乎没有任何确切的答案。《滚石》杂志作家麦特·塔伊比曾经写过一篇关于高盛的稿子，在这篇非常有名的文章中，他将这家银行比喻为“一只卷绕在人类面庞上的吸血章鱼，嗜血的触须无情地伸向任何散发着铜臭的东西”。

接着，文章斥责高盛集团“若干年来一手操纵着整个经济部门，它一面玩着掷骰子让一座座市场陷落崩溃，一面不停地贪婪攫取无形的成本，让普天下处处有家庭为此支离破碎”。这种凌厉的批评反映出美国公众在2008 年金融大崩溃之后对高盛的看法。然而，尽管如此，高盛依然是最具优势的金融MBA（工商管理硕士）招聘企业，也是企业进行并购和收购时的首选投资银行之一。

二、企业声誉管理，比利润更重要

高盛集团怎么会一边遭人唾骂一边又备受推崇？答案可以从一个简单的观点中找到：我们都有不止一个方面的声誉，每个方面的声誉都要因人因事而异。高盛集团的商业成功是基于企业善用人才，慷慨养才，且能够比竞争对手更好地维护客户的金融利益。只有在外界批评开始影响政界和监管层的判断，并有可能进而影响经营业绩时，这家银行才会真的在意。

现代跨国公司在经营中需要涉及多组对象。公司向顾客出售产品，从供应商那儿进行采购，对市场监管者力求施加影响；给股东们分红，向分析师和记者们传达公司利润的未来潜力；与带有特定议程的“压力集团”交涉，如控制气候变化的一些组织；此外还要为公司员工提供生活保障（最好同时能让员工实现自我）。这些方面的声誉具有决定性的意义。例如，如果你能够长年在客户中享有“高品质”“可信赖”“讲诚信”的口碑，那么就可以保持企业的高利润，抵挡住产品召回乃至严重事故等带来的暂时冲击；如果能在投资商那儿留下“可靠”“好预测”的好名声，你就能赢得更高的股票市值，在需要筹集资金的时候减少相关成本。

作为一家发动机制造商，劳斯莱斯的美誉近乎无懈可击，它生产的飞机引擎拥有无与伦比的可靠性和高品质。它的特伦特系列（Trent） 引擎在每次入厂大修前的飞行时数可达4000 小时，而且只出现过一次“非包容性失效”。这次事故发生在2010 年11 月4 日，当时澳大利亚航空公司的32 次航班刚从新加坡樟宜机场起飞不久，机上一部引擎发生了爆炸。机组人员成功降落了受损飞机，事故没有造成人员伤亡，不过这个过程着实是险象环生。后经查实，此次事故是由于一个零部件损坏引起的。

尽管事情发生后，劳斯莱斯的股价出现了下滑，但公平地说，航空公司、乘客、投资商选择了信赖劳斯莱斯。这次事件被看作一次意外，劳斯莱斯在发动机可靠性方面所树立的好口碑成功说服了众人。尽管事情发生后，劳斯莱斯的股价出现了下滑，但公平地说，航空公司、乘客、投资商选择了信赖劳斯莱斯。这次事件被看作一次意外，劳斯莱斯在发动机可靠性方面所树立的好口碑成功说服了众人。

三、声誉对国家同样重要

国家也会在多个方面拥有不同的声誉。而国家的最高领导人，就如同企业的创始人一样，他们不仅仅代表个人，也代表着国家的形象和声誉。从这种角度来说，国家领导人和企业家他们的超级个人IP与企业和国家是高度捆绑的。

2017年1月27日上午，英国首相特蕾莎·梅与美国总统唐纳德·特朗普在白宫会晤。这是特朗普就任总统以来首次会见政府首脑；对于特蕾莎·梅来说，则意味着外交上的一场翻身仗—彼时，她正亟待向批评者们证明：备受争议的脱欧公投之后，英国依然是一个世界强国。

要谈的事项有很多。就在此访前几日，英国报界发出呼吁，首相应当与特朗普展开正面交涉，谈一谈他关于支持虐囚的公开表态和拟待推行的贸易保护主义政策议程。

不过特蕾莎·梅还是打算发动“魅力攻势”。而且她确实得以施展——一张照片里，两国领导人在白宫的柱廊下执手而行，留下了特蕾莎·梅此访最具象征意义的一幕。

这张照片意喻英美两国之间的“特殊关系”依然安好，生机勃勃。不过，也有人认为，这证明了暴脾气的唐纳德·特朗普也不失柔情，甚至还有颇具骑士风范的一面。

然而，36 小时后，有报道称，特朗普总统在与澳大利亚总理马尔科姆·特恩布尔通话仅25分钟后怒摔电话。诚如各方所言，此次通话可谓火药味十足。特朗普本人表示，这是与世界领导人“最糟糕的一次通话”。

争执的焦点是奥巴马政府与澳方达成的接收约1250 名难民的协议，这些难民主要来自伊朗，滞留在澳大利亚近岸太平洋岛屿上的离岸拘留营里。

据《华盛顿邮报》报道，当澳大利亚总理敦促其履行协议时，特朗普表现得很气愤。他一会儿对这项协议大加斥责，一会儿又吹嘘自己的选举团取得了多么宏大的胜利。

几天之后，他又发推文称：“你们相信吗？奥巴马政府居然同意从澳大利亚接收几千名非法移民！为什么？我得好好研究研究这项愚蠢的协议！”

所以，从这两个不同的外交事件来看，我们该怎样给特朗普总统下个结论？哪一个才是“真正的”唐纳德·特朗普？骑士风范、彬彬有礼、谦和恭让、令人钦佩、外交眼光敏锐的领袖？还是恃强凌弱、飞扬跋扈、不可理喻、动辄大发雷霆的莽夫？

特朗普这两种大相径庭的形象素来是人们争论的焦点。在一些人看来，他歧视女性，奉行种族主义，恃强凌弱又狂妄自大，如此一个争议缠身且反复无常的人物怎能入主权倾世界的政治机构？

不过对于其他人来说，他是竞选中的“外来户”，是商界的成功人士，无惧在华盛顿的精英和官僚中“清淤疏浚”，而正是这些人一边中饱私囊， 一边罔顾广大选民的诉求和政治呼声。特朗普深谙此道，把声誉用作了自己最得力的竞选武器。

总而言之，我们的声誉涉及多个方面。我们的行动会以故事的形式得以讲述并在人际关系网中散布开来。我们未必能够掌控我们的声誉—毕竟这是别人对我们的看法，但是我们可以试着让这三大要素（个人行为、人际交际网、描述方式）更好地为己所用。

本文摘编整理自［英］ 大卫·沃勒 ；［英］ 鲁伯特·扬格著《声誉争夺战》，推特联合创始人，牛津大学声誉管理教授重磅推荐。版权归作者及本书所有，转载请务必注明作品出处。

信息传播失控的时代，别人如何谈论你比真相更重要。声誉作为无形资本，正越来越受各类组织及个体的重视。作为为数不多的主要讲述声誉管理科学的商业读物，本书可以为企业及个人管理声誉、应对声誉危机提供指导。