溢价之秘：如何讲好品牌故事，成为业界顶流？

写在前面

关注“朱金科品牌工作室”多为企业家读者，可能也发现了一个令人哀痛的事实——那就是——中国商界经营者们对于“品牌”整体认知是不够清晰的，很容易把品牌竞争力，归于“产品”，“研发”，“设计”，“质量”，“营销”等一些单一且具体的东西，而忽略了品牌在时间维度上的价值。

其实，品牌是公司与市场反馈动作，包括所有制造，设计，销售，营销，售后等动作给所有消费者带来的动态认知的集合，这一系列动作形成了所谓的“品牌影响力”。

而品牌影响力之所以能发挥经济效应，其基石正是品牌故事！

正文

如果我们把整个奢侈品领域的品牌故事看成一个有机整体，把不同奢侈品的品牌叙事看成单个文本，就会发现，奢侈品品牌的故事也有着自己的深层结构和功能要素组合的逻辑与法则，而且有着更为简单的功能要素和简明的结构规则。

1、功能要素符号之一：历史与起源

奢侈品品牌的故事往往都是从其历史起源开始诉说的，历史与起源是奢侈品故事中重要的叙事元素和功能。

比如珠宝商Mellerio麦兰瑞的家族可以追溯到1613年，库克已经有160年的历史，香奈儿诞生于20世纪初。有一点是肯定的：那些最有活力的品牌相对其他东西而言，拥有一个世袭的历史因素，一个真实的可信的历史。

值得注意的是，奢侈品品牌并不仅仅有其历史，还有围绕它可以创造的神话，这是该品牌社会构思的源泉。如果仅仅是写上“创建于1884年”，其实并不能使之变得奢侈，只是让品牌变得古老而已。

它必须同时暗示一些关于对象本身和人的额外品质。MadameCliquot本来可能因为她丈夫的死而成为一个沮丧的寡妇，这样也就不可能有凯歌皇牌香槟了。但由于当时风俗的特许，她接管了公司并继续向沙皇宫廷提供香槟，一个史诗般的英雄传奇便产生了。

欧洲的品牌产生于历史，又从历史中获得自信心以及独一无二的特点和对流传下来的价值观的崇拜。历史赋予品牌以深度、产品以永恒，但并不意味着受过去的束缚，而是指遗产和连续性。

在卡地亚，每一件珠宝或每一款手表都有一个故事，都带有历史的痕迹。卡地亚著名手表之一———“坦克”手表已有90年的历史了，它是对第一次世界大战中同盟国的坦克表示的敬意。Love手镯及其螺钉的历史可以追溯到1969年。

2、功能要素符号之二：传奇人物

奢侈品品牌只有历史是不够的，还要创建史诗般的传奇，要引入充满传奇色彩的人物。正如结构主义叙事功能理论所言，人物的角色是可以任意置换的，但重要的是引进人物的功能，是通过他们来书写奢侈品发展历程中的神话。

人物的功能有时是为了服务于品牌故事而对真实的历史因素进行的再次盗取。因此，20世纪50年代唐培里侬香槟王的角色被打造出来，其名字可以借用并通过它来丰富一个真实的、创造神话的历史，也就是修道士皮埃尔·培里侬（Dom Pierre Pérignon）的故事。

修道士皮埃尔·培里侬在1665年无意间酿成冒泡白葡萄酒，后来成为凡尔赛宫廷用酒，据说可以让女士们变得更漂亮。

每一个有志于打造卓越品牌的企业经营者，都要明确一个认知：

故事的人物应该是当代传奇的创造！

古琦GUCCI暗示一个高贵的出身，与文艺复兴时期一个大家族有关。

拉尔夫·劳伦自己就假装成现代的“了不起的盖茨比”的化身，他的商店都设计成家的样子，给英国贵族的构想及伴随贵族的生活方式增添了生命活力。

诞生于1999年的瑞士奢侈品腕表品牌RichardMille，样表价格为45万欧元，其故事中提到了西班牙国王胡安·卡洛斯一世。

现在莫斯科的时尚品牌都曾经有机会接触沙皇，凯歌皇牌香槟酒便是如此。尽管沙皇早已被苏联废除，但他在俄国人眼中仍然没有失去其威信。

3、功能要素符号之三：时间

在最近的一个广告中，世界级奢侈品白兰地轩尼诗引用理查德·轩尼诗本人的一句话：

“我们必须让时间穿透现在所不能的。”

奢侈品将时间具体化，这是奢侈品价值的一个重要来源，也是奢侈品品牌叙事结构中不可或缺的功能要素。

爱马仕手表的广告语是“爱马仕手表总有时间”，尽管它通常是面向那些快节奏生活的人的。这便将奢侈品与工业的生产主义逻辑区分开来，奢侈品行业并不把效率当作好的管理的标准。

根据品牌自身的理念，花时间提供最好的产品，随着时间慢慢滋养和成熟。

奢侈品品牌的时间首先体现在其原料中。你需要时间等待最好的木材成熟和最精致的原料，或者是让时间去寻找，不管它在世界上的什么地方；还需要体现在年份中的时间来造就一个卓越的工匠（能力资格）。

伟大的烈酒并不是一门精确的科学，而是集成的果实，就像那些香水制造者所完成的那样；品牌本身也能够体现时间，只不过是以遗传的、继承的、受尊重和崇敬的价值观的集中的形式体现出来。

我们注意到，最近的品牌为自身创造历史，不管是真是假，都使得将宝贵的时间融入产品及其意义成为可能。

奢侈品品牌的时间还体现在更新的创造者身上。

奇安·弗兰科·费雷，后来再加上卡尔·拉格菲尔德，当他们在评论其香奈儿收藏品的时候，似乎只不过是重新发现了可可·香奈儿在1920年或是1930年就可以做的事情，这一点意义重大。

而且，当卡尔·拉格菲尔德接受香奈儿品牌的艺术指导权的时候，他花了很长时间让自己沉浸在公司的档案文件中，带着他著名的素描本，为了正确地理解香奈儿的符号语法，为了说明香奈儿的语言。

我们要切记一点，时间是销售也是购买的一部分。

为了一辆法拉利而等待两年就属于这一范围，销售员与顾客在一起花的时间也属于这一范围。

接触到产品所花的时间，一系列的外壳必须剥开，这样才能接触到产品本身。

4、功能要素符号之四：手工制作

阿斯顿·马丁的旗舰跑车DBS的广告，宣称其是“在英国手工制的”。但是，奢侈品的顶端产品不会是完全手工的，因为今天没人会要一辆手工造成的汽车，它是工艺的标志。

每一个奢侈品都应该有一部分是手工的，尽管小但必须引人注目。

这便是其能够从一系列产品和没有工厂奇迹的世界中脱颖而出的方面。

像劳斯莱斯手工打磨那形似古希腊帕特农神庙的进气格栅一样，豪华游艇Swan和Wally的很多装配都是手工的。

即使是大规模生产的产品，也必须保持一样水准的手工艺质感。

在莲娜丽姿，每瓶比翼双飞香水的蜜蜡封瓶技术都是手工操作的。

每瓶皇家礼炮50年威士忌的徽章都是由金匠手工雕刻上去的。这种手工艺品就是崇拜的标志，是注意细节的=标志，其加强了稀有和珍贵的印象。

5、功能要素符号之五：产地（国家象征）

在全球化背景下，奢侈品品牌神圣化的最大原因，在于它们已经成为国家特质的象征和表达。由于各种因素，劳斯莱斯和宾利已被德国公司接管，但这两种品牌仍然和英国国家身份联系在一起，与英国的历史、荣誉和独特价值联系在一起。即使在应用了新科技之后，宝马公司仍然需要尊重劳斯莱斯的传统。

劳斯莱斯车辆是陆地上的游艇，只有在细节上尊重并反映传统，才能使之获得成功。虽然其当代拥有者可能没有专职司机而喜欢自己驾驶，但驾驶经历仍然是享受。

意大利奢侈品品牌无论是珠宝还是汽车，都将国家品质发挥到极限———艺术之美、拉丁人的敏感度和令人称奇的技艺。

兰博基尼是技术上的高峰，每个新车型都有神秘的意大利品牌风味：一方面有着情感、美感和轰动效应，另一方面又有着持久创造性。

6、功能要素符号之六：艺术

奢侈品不是工艺，它着重的是艺术。印度拥有最好的奢侈品工匠，但印度政府却不明白为什么它不能在全球奢侈品市场上占据重要地位。

答案是它还没有到达后工匠时期（生产和分配的管理，产品的大众化），还不能产生能够转化与富有客户之间关系的真正艺术家。这样的艺术家不仅能够创造被客户认可的东西，还能够通过亲和媒体客户创造出一个光环。奢侈品革命，即其作为市场的真正涌现，来自于执行者变成命令者这一事实。

印度工匠素质之高无可否认，但是他们还不能支配客户。而19世纪法国的女装设计师却能出名，并创立他们自己的理事会，像艺术家一样。

奢侈品与艺术保持着持续而密切的关系。香奈儿在世界七个国家首都举办当代艺术巡回展览，聘请时尚女建筑师扎哈·哈迪德设计巡回的结构“移动艺术”，一个未来主义的小容器，利用它可以在世界各国首都展现与该品牌有关的当代艺术。

这显然突出了奢侈品品牌与艺术之间一直存在的结构上的相似性，尤其是当代艺术。亿万富翁对奢侈品的嗜好，是建立在身份基础上的，其保持了一个理念，那就是奢侈品是社会的审美化，意味着物质超越了精神，通过美与艺术而获得升华。

艺术还能够培养奢侈品和时间的关系，从而使得它与时尚区别开来。

有道是，“奢侈品只培养永恒的神话”。

时尚要求通过女性杂志来处理年度过时的东西，而奢侈品的目标是永恒。法拉利通过时间获得价值。意大利马拉内罗车间的一部分，就专门用来保存不同年代在世界各地出售的38000辆法拉利旧车。艺术的本质在于永恒，作品将比它的创作者及其年代存在得更加久远。

7、功能要素符号之七：科技

尽管奢侈品是必须在历史和经典之中寻求其身份价值的，但是现代奢侈品并不排斥科技。尤其是在汽车等功能性奢侈品牌中，没有对技术的尊重也就没有威望。

法拉利的优美和震撼人心，不仅在于表面工艺，还在于能够激起人的情感的先进技术。相反，由于技术落后和可靠性减低，出身尊贵的美洲虎这个品牌还是倒掉了。

先进技术还体现着一种独特理念：我们在提供享受、充满美感的生活，为艺术而艺术。

在奢侈品中，科技有助于突破制约因素，创造一种独特，既创造维系奢侈品价格的客观稀缺性，也创造无所不用科技之极的质量稀缺。

劳斯莱斯每个车型上，都折射着精湛的工艺和传统的美感。在一辆劳斯莱斯幽灵系列Drophead轿车中，柚木将整个座舱包围起来。但是，唯有座舱底下体现出的科技，才能让这个2.4吨重的家伙每小时奔跑240千米而不产生任何振动。

由此可见，奢侈品中的科技是为了弥补与其他产品的差距，其前提条件是保持该产品的梦幻色彩。

奢侈品品牌的叙事，基本上都是从其历史起源开始诉说，在品牌发展过程中，每一个不同的阶段都有几个创造、设计品牌或者使用品牌的传奇人物，围绕这几个传奇人物，奢侈品大多是在原产地用手工制作的，包含着大量的艺术元素，并融入现代科技作为其不断发展的支撑，它的创作和消费是用时间作为维度来衡量的，用时间来表明其制作的复杂性和产品的永恒性。

品牌故事中的这七个功能要素，呈现出结构上的简明性和类型上的一致性，所有的奢侈品故事，都是用历史起源、生产制作和传奇人物作为其结构线索，共同指向一个结果，那就是创造奢侈品牌的身份。

在这个简明的结构中，奢侈品起源于深厚的历史背景，经过漫长的生产制作与发展过程，与传奇人物一起缔造自己史诗般的经历和神话化的身份。

奢侈品品牌叙事的各功能要素，通过交互性和所有功能作用的闭环性来实现意义的表达。从图中可以看出，奢侈品故事中每一个要素的功能，都是多重性和交互性的。

每一个要素可以作用于其他的要素，产生多层次的功能。比如“时间”这一功能要素，它既有通过手工制作、艺术创作、历史起源、科技含量、传奇人物的创造设计和使用来证明实现的，同时又作用于其他的所有要素，用“时间”来表明奢侈品的历史起源、来表明奢侈品是在原产地经过繁复的创作过程的，又经过传奇人物的精心设计创造或不同寻常意义上的使用。

“时间”成为其他符号元素的符号。

同时，所有的要素在功能上又体现出闭环性特征，也就是说在整个功能作用场中，任何一个要素都不是独立的，而是相互作用的一分子，要素之间形成一个封闭的环状，循环往复地进行着相互协调和推动。

由功能要素构成了封闭的环，这样就使每一个要素的功能作用发挥得更有效、不分散，进一步保证了奢侈品叙事意义的实现。

奢侈品品牌故事中所有的叙事元素，在其功能结构上互相交叉，体现出功能上的交互性。但是，所有的结构都是为意义服务的，最后都归结为意义指向的同一性，即构筑奢侈品品牌身份。

结构和形式的落脚点最后都集结为品牌神话的缔造：神秘、尊贵、稀有、独特。

神秘、尊贵、稀有、独特，这些关键词在奢侈品的特性中处于中心地位。当今世界，财富代表着出类拔萃的人物的素质和成功。

因此奢侈品叙事中的七个功能要素，七种意义生产符号，全部都指向于生产奢侈品品牌的身份意义。

每一个功能要素既从自己的功能作用出发来塑造产品身份意义，又相互作用形成闭环缔造奢侈品的身份。历史起源、原产地赋予奢侈品正统、高贵的出身以及代表其文化的国家象征，材料的稀有、工匠和诀窍的神秘与艺术性，以及体现在时间概念上的终极的尊贵和稀有，科技的突破、独特和对稀缺的创造，都指向奢侈品品牌的身份意义。

产品的奢侈性是通过保证生产过程中前阶段使用的方法来证明的，生产过程中的构想关乎卓越、不可替代性和稀有性。

从历史的角度来讲，奢侈品意味着其购买者已经克服了日常生活的各种限制，进入一个特权的世界，而进入这个世界的钥匙不纯粹是功能性的，而是美学的、感官的、享乐的、文化的、神圣的。

奢侈品是距离的另一个证明，是用它的神秘、尊贵、稀有、独特来表征它是新世界的征服者。

为什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单？消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信用契约。这个契约并非一朝一夕迅速建立的，而是在常年累月中买卖双方“多次博弈”中形成的。

消费者在购买这个品牌商品之前，就有一个心理预期，这次消费是否达成预期，或者不达预期，以这个消费者的评价为载体，也被附加在了这个品牌上。

品牌，就是这样一次次消费中，累积起来的“信用契约”。

结束语

奢侈品包的进货成本占比极小，消费品产业链上利润最大的地方，在于“品牌”：调研数据显示我们可以看到，一个售价5000-50000元的奢侈品手袋，进货成本仅100-200元，这还是产品出厂价单价，如果是工厂成本价，仅为70-150元。

消费品产业链上利润最大的地方，在于“品牌”这个环境。

品牌溢价来源于“品牌认知”，而品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分，也就是品牌故事对于用户心智形成的品牌影响力！