高端美妆陷入美学创意困境？

当模版化、符号化、标准化的海报视觉与产品文案，抹杀着消费者对于高端美妆的消费热情，某种程度上，高端美妆今天所遭遇的市场疲软，不仅是大环境的影响，更是自身种下的“果”。

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从视觉到文案的“匮乏”

近期，在小红书上，有网友发布笔记称，Dior迪奥美妆的新品全新花秘玫瑰至臻系列和香奈儿美妆的奢华精萃黑金砖系列“长得就像姐妹”，30毫升的精华“连价格都一分不差”，均为5980元。

从两款系列产品的海报图可以看出，Dior全新花秘玫瑰至臻系列延续了品牌经典的花秘系列包装形态，但在整体颜色上采用了暗金色；两款产品的海报整体以黑金色调为主，背景都运用了花朵的元素。

在这则笔记的评论中，有部分消费者质疑Dior全新花秘玫瑰至臻系列在“模仿”香奈儿黑金砖系列，也有部分消费者表示“两家本来就是竞品，产品长得像不奇怪”，更有消费者认为Dior这一新品系列“长得更像欧莱雅小蜜罐”。

BeautyNEXT曾报道，作为曾经在百货专柜和购物中心拥有绝对话语的四大美妆品牌之一，Dior美妆已然掉队。（详情可见《Dior美妆为什么跌出「四大」？》）这其中，对比其他奢侈品、高端美妆品牌，Dior美妆在护肤品类的“短板”明显，特别是在抗衰方面，缺少扛鼎的超级大单品和明星系列。

此前，Dior较为人熟知的花秘瑰萃，已经属于其单价最贵的护肤系列，而这一全新系列，延伸“花秘”的名气与价值，撑起其护肤的顶奢线，无疑是欲意“对打”香奈儿的护肤顶奢系列“黑金砖”。

“事实上，从业内人的角度来看，这两款产品的包装并不相似，瓶身线条、包材质感、瓶盖细节、色彩等方面都存在差异。仅从海报来看，两款系列的图片色调、氛围倒是有些相似，这或许是引发消费者质疑的原因。”一位业内人士向BeautyNEXT分析。

“但消费者们的第一反应，恰恰说明了Dior在推出这一新系列时，从视觉宣传上趋于常规，或者说并没有突出品牌自身的特色。”该人士谈到。

不止是视觉创意，在对产品描述的广告文案上，高端美妆品牌们的“重复”，也引发了消费者的“疑惑”。

同样是在小红书上，有网友表示，某两款高端美妆品牌的眼霜的广告文案“几乎一样，到底是谁抄了谁？”。从网友发布的广告截图来看，这两个知名国际品牌在描述眼霜产品时，均使用了“双眸、精雕、立体”以及“4D”与“6D”等词汇。

“消费者不是专业人士，她们依靠的是感官体验，后推出产品的品牌，不论主观上是否借鉴了竞品的视觉与文案创意，都需要去认真反思，为什么会带给消费者这种直观的、不好的感官感受。”上述业内人士谈到，这种情况频频发生，恰恰说明了高端美妆已经陷入了美学创意困境。

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是什么让创意“稀释”？

“过去，高速增长的业绩掩盖了许多问题，在这种快节奏下，一些高端品牌将重心放在生意上，反而在一些需要塑造创意、用心打磨、体现风格的环节与细节上，因为‘求快’，选择‘偷懒’，导致市场生态缺乏创新，营销手段雷同，包装、颜色等视觉风格、广告风格的相似，都会慢慢造成消费者的审美疲劳。”上述人士谈到。

“法规的限制，导致美妆产品广告的可用词汇量其实并不多，这也导致文案很容易类似。但这也说明，大多数美妆品牌还是将广告的重点，放在了对产品本身的描述上，缺乏或不重视对品牌之美的构建与表达，导致了广告文案与创意的匮乏与雷同。”另一位营销领域专业人士谈到。

近些年，品牌的视觉内容正在向适应“算法推荐”妥协，广告和产品设计被迫向“网感审美”靠拢。在快节奏的内容消费下，使得消费者在滑动屏幕时仅用几秒判断是否吸引眼球，品牌也更加倾向于采用已被验证的“爆款公式”，牺牲独特性以换取点击率。

而从产业发展来看，高端美妆的话语权长期被巨头主导，也导致了创意的稀释。

“美妆巨头们通过资本并购整合了大量独立品牌，导致设计决策权向总部集中。一些被收购的品牌在产品设计上，需要遵循集团的标准化模板，独立设计师正在流失。同时，巨头们的包材供应商也相对集中，进一步垄断了高端包材市场，品牌可选的设计空间被进一步压缩。”上述营销领域人士分析。

正是在这样的产业链条影响下，消费者经过长期的市场教育，产生了认知惯性，使得金色、黑色等元素长期被视为“奢华符号”。而品牌们为了强化高端定位，往往不敢轻易颠覆传统的视觉符号体系。

与此同时，为了刺激消费，近年来，在市场层面，不少高端美妆在各渠道明里暗里拿出“亲民”折扣，进一步稀释了品牌价值，为后续发力埋下隐患。在营销层面，过度强调成分和技术“强大”的粗暴科研叙事方式，慢慢淡化了消费者对品牌之美的憧憬。

“化妆品，是科学、艺术与美的结合。大众品牌与高端品牌的显著价值差异，就体现在科学之上，对艺术与美的融合。如果大集团以业绩为唯一导向，在这个过程中忽视了对「美」的表达，原创与风格演化能力也就会随之弱化。”上述营销人士谈到。

某种层面，这种创意困境，是工业文明范式向数字文明转型期的必然阵痛，高端美妆品牌也正在经历从“审美主导”到”多感官叙事”的范式迁移。

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新思维与新管理机制

“在这个转型过程中，巨头们不应以业绩为唯一结果导向，应该去看品牌发展的‘复合’成果。以更理性、更具战略性的眼光，在更长的周期中，合理去定义适配企业健康发展的增长率。”上述人士谈到。

正如LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault伯纳德·阿尔诺曾在点评财报时所言，“不惜一切实现增长不是目标，提高被渴望度才是。”

更重要的是，不论外部环境如何变迁，真正的创新，从来不是局限于某个产品形态，而在重构人、美与技术、商业的共生关系。

“高端美妆，是需要原生创意来驱动的。不论是赫莲娜还是雅诗兰黛，这些品牌之所以具有高端基因，往往源于创始人以个人审美直觉为核心，在品牌创立之初，敢于突破市场主流逻辑，打破传统规则，颠覆行业惯例，进而锻造出品牌文化符号。”上述业内人士分析。

“美妆品牌的创始人承担的职务功能，就是品牌创意总监+职业经理人的复合角色。但如今，在大集团的管理下，职业经理人成为最高角色，原本需要依靠创始人审美力来发挥出的创意总监职能被弱化，这导致从决策层到管理层，在创意层面都具有思维桎梏，进一步具体到文案、海报等执行层面，对「美」的创意当然也是层层弱化的。”

而这也给了中国品牌在高端美妆市场崛起的机遇。

除了科研与成分，对美学话语权的重构，才是中国本土品牌能够在高端美妆领域崛起，最关键且可以长期发展的一步棋。

以香氛领域市场为例，之所以能够率先诞生出观夏、闻献、melt season等获得消费者和商场业态认可的中国高端品牌，正是走了这一路径。比如，在包材上，它们打破西方品牌的惯例，转而去景德镇重新打造具有中国文化审美特色的瓶器；在渠道上，它们敢于重构线下空间的内容叙事等等。

这背后，就是品牌创始人与创始团队将自身的世界观与审美力，映射到了对品牌的塑造上。最关键的是，在文化语境共识下，中国品牌更具有读懂中国消费者文化认同的优势。

在以「美」为驱动的美妆行业，高端品牌需要“左脑”，专注系统性价值转化和可持续增长；更需要“右脑”，负责突破性创意和情感价值共鸣。

未来，不论是外资还是本土品牌，真正具有时代竞争力的高端美妆品牌，必然是在组织架构中预设了两种思维的对话机制。

比如，从管理上，提升创意领导权、划分决策权象限，设立首席战略官与首席创意官的联席决策制度，或将美学敏感度、审美力等纳入职业经理人核心能力评估体系。再比如，从内容创作的具体操作层面，打开视野，实现业态与创意人才的跨界。

最终，实现高端美妆品牌的商业理性与艺术创造的螺旋式上升。