养一个用毛绒编织的“完美小孩”

当Jellycat的垂耳兔在深夜床头垂落温柔的耳尖，当Chiikawa的圆眼睛在通勤包上折射星芒，当卡皮巴拉的呆萌与线条小狗的憨态成为社交头像的暗语——这届年轻人正用针脚与绒毛编织着属于自己的“养娃故事”。

随着情绪消费持续走高，把毛绒玩具卖给年轻人已然成为一门好生意。而在“996”的间隙中拥抱一只蓬松柔软的毛绒生物，年轻人们或许借此实现了抱抱那个需要陪伴、不敢喊疼的自己。

毛绒娃娃的逆袭

跨越1700多公里，全程近3个小时，21岁的大学生杜雨从上海出发飞往成都。但此番航程的不同之处在于，除了行李，杜雨还带上了自己40厘米高、两斤半重的“宝宝”。

杜雨的“宝宝”并不是真的孩子。相反，这是一只穿着蓝纹格牛仔外套、系着围脖、打着腮红的棉花娃娃，是当下热门乙女游戏《恋与深空》中游戏角色沈星回的同人制品。杜雨给这只打扮精致的超大体娃娃起名“沈小勇”。对于杜雨而言，带着“沈小勇”出门，就好像虚拟世界的那个“他”时时刻刻伴随在自己身边。

杜雨此次成都行的行程之一，是与另一位“养”娃娃的女孩见面，一起带着各自的娃娃打卡当地网红咖啡馆，美美给“孩子”出片。由于“沈小勇”个头太大，难以塞进行李箱，杜雨选择全程抱着。起飞前，她在朋友圈晒出自己手拎娃娃的照片，配文“母爱就是这么伟大。”

航程比想象中顺利，一路上，工作人员和旅客都对棉花娃娃表现出克制的好奇和最大的包容。这让杜雨们越来越愿意带着自己的“宝宝”出街，也让更多人关注到身边这群另类的“宝妈”群体。

曾经很长时间作为床头摆设的毛绒玩具，如今摇身一变，成为这届“宝妈”们的心头爱，没有血缘却视如己出。毛绒玩具的消费人群不再仅仅局限于儿童，成人消费毛绒玩具的比例逐渐上升，超过70%。

中国玩具和婴童用品协会统计数据显示，00后已成为毛绒玩具最中坚的消费群体，占比达到43%，90后紧随其后，占比36%。其中，具有消费欲望和消费力的年轻女性最具代表性。她们中的不少人为了买到心仪的毛绒玩具，不惜长时间排队甚至一掷千金。

去年7月，上海迪士尼度假区门外凌晨3点就排起长队。这些早早来排队的人们并不是奔着游乐设施而来，而是为了买到当天开售的毛绒玩具——夏日达菲和朋友们系列新品。事实上，近些年来，以玲娜贝儿、星黛露为代表的迪士尼毛绒玩具成为“顶流”，一上市就被哄抢，而不少没有买到的人则不惜从黄牛手里高溢价收购。

除了迪士尼，热门IP、原创形象、餐饮商家和文博文创都纷纷加入打造毛绒娃娃的新赛道，试图博得一份“宝妈”们的偏爱：沪上阿姨茶饮的“桃胶甜品铺”将年轻人对毛绒玩偶的喜爱嫁接到对旗下全新甜品系列的造势上；泡泡玛特将旗下最热IP“LABUBU”结合盲盒推出多款毛绒挂件，在东南亚、北美市场受到追捧；全国各地景区、博物馆、公安文创产品也化身毛绒来袭，将“万物皆可毛绒化”推向了一个新的高潮。

而韩国女团偶像Lisa、泰国女星Mai、泰国公主思蕊梵在社交媒体上发布在包包上挂着潮玩玩偶，不但引发粉丝狂热追捧，也让拥有同款的“宝妈”感到与有荣焉。

杜雨表示，除了她自己买，身边的朋友也陆陆续续送了她许多毛绒娃娃，大家都觉得这是“不出错又容易出彩“的礼物——“有一定价钱，社交价值高，能表达心意”。

社交媒体上，毛绒玩具的“宝妈”们乐此不疲地分享自己的“养娃”日常，截至目前小红书话题#毛绒玩具#浏览量高达17.6亿，讨论量超过900万；而在抖音#毛绒玩具#话题播放量也超过了159.3亿次。毛绒玩具已不是传统观念里小孩子的独有物，而是真正闯出一条俘获童心未泯大小孩的进击之路。

“赛博宝妈”的流行密码

小玉今年26岁，在上海工作不久，但已经是一位资深的“养娃大户”。她经济独立，未婚未育，将绝大部分精力都倾注在了毛绒娃娃上。如今，她的家中被足足80多只各式各样的毛绒娃娃填满。

2020年，小玉购买了自己的第一只内娱明星的棉花娃娃，从此入了“娃坑”。以往，“棉花娃娃”是对一种以柔软棉花为填充物、造型可爱布偶玩具的统称，而后逐渐向以明星、动漫角色或原创IP为原型的收藏型玩偶方向发展。小玉回忆，2018年前后，很多明星粉丝参照自家明星的形象进行设计、制作棉花娃娃，有了一定销量以后，便自立门户做个体商家。之后，商业化运营逐渐成熟，市场逐渐分化为“有属性”（明星、动漫角色原型）和“无属性”（设计师原创IP）两类。后者通过赋予姓名、性格设定，吸引非追星群体，推动消费生态向潮玩靠拢，“养娃”进一步走进了大众视野。根据微店《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，有成交记录的棉花娃娃商家数量从2017年的不到400家，到2020年底达到了近万家，增长20多倍。

事实上，棉花娃娃也是需要人“生”的，这个从0到1的过程由“开团娃妈”开始。“开团娃妈”需要约稿或绘制一张心中理想的娃娃形象，包括娃身体型、刘海发片、刺绣图纹、以及最重要的面部神态。定稿后，再寻找合适的定制厂家打样、反复修改，直到确认终样、在微店等平台上架预售链接，才进入大货环节。

除了“开团娃妈”，参团娃妈有时也需要经过审核才能拥有“养娃”的资格。小玉表示，“如果是购买有属性的棉花娃娃，参团娃妈可能会被要求提交超话等级、氪金记录等能够证明粉丝圈内身份的凭证。而对于一些热门的无属性娃，参团娃妈也经常被要求填写自己的微博或闲鱼ID，防止‘黄牛’抢购。”。多种门槛的架设让娃妈群体更显凝聚力，大家在售后群里共同讨论娃娃打样的细节调整，集体向厂商压价。整个过程会持续四五个月、甚至更久，直到画稿上那个“完美小孩”来到手中。

购买娃娃只是“养娃”的第一步。“宝妈”们还面临着和现实养娃一样的更多开销。小玉喜欢在小红书和微店搜罗各种娃衣服饰和用于营造场景感的娃用配件，娃衣原创设计售价一般在20到80元不等，豪华一点的也能突破百元，赶上一件成人成衣的价格。“我还买过熨娃衣的熨斗、娃用卷发棒、小梳子、头发护理液等等，就是把棉花娃娃当真孩子养。”她补充道。

为了让棉花娃娃看起来更加灵动，小玉还给自己的娃娃接受过一些“整容手术”——其中一项是给娃娃装骨架。她在闲鱼平台下单了另一位“娃妈”提供的服务，对方会拆开娃娃原本的缝合线、掏出棉花再装入骨架，重新缝合。这一切为的是让拥有骨架的“娃”能摆出各种姿势，在场景拍摄中更加出片。平台上还有更多改造娃娃的方案，例如换棉正脸整容、炸毛发型打理、换娃体等等，满足每一个“宝妈”的个性化需求。

把毛绒玩具当小孩一样对待既是一种对萌系外表的喜爱，某种程度上也是“宝妈”对自己期望的投射。共创式消费下，参与者通过高度组织化的形式催化“完美小孩”的诞生，不断强化着一种圈层认同。更多像小玉一样的个体从被动的消费者变成主动的决策者，主动决定“娃”穿什么、要什么、变成什么样，因而在虚拟养育中获得了一种现实世界难以提供的成就感与满足感。

“完美小孩”的吸引法则

情感是毛绒娃娃吸引力的基础。“宝妈”们如此喜爱、甚至沉迷于一只毛绒娃娃，源于她们更倾向于把毛绒娃娃作为生活陪伴和情感寄托。

在毛绒玩具的受众圈子里，很多人都会求助其他“宝妈”帮忙“挑脸”。虽然同款毛绒玩具整体看上去大差不差，但缝线弧度、两眼间距等的些许差异，会被看作“宝宝”的不同的表情和性格——有的看着“聪明”，有的“呆萌”。由此，不同“宝宝” 会被安上不同的“人设”。

此外，“宝妈”们会在社交媒体上分享她们为其毛绒玩具取名字、换衣服，带它们一起吃饭、工作、旅行等的生活日常，并相互交流各自花式“养娃”的经验。截至目前，创建于2020年2月的豆瓣小组“毛绒玩具也有生命”已有近48000名成员，他们在小组内自称“饲养员”，并以“一起探讨如何科学合理饲养毛绒宝贝，关注毛绒宝贝心理健康”为使命。而在豆瓣小组“今天你的宜家鲨鱼在干嘛”里，近32000人在“吸鲨群岛”分享从宜家“领养”鲨鲨回来后和鲨鲨的生活日常。通过与毛绒玩具的互动，“宝妈”们希望缓解内心的压力，找到一种情感上的寄托和满足。

最近，小玉又喜欢上一只黄色兔子“乌萨奇”，它源自在全球范围爆红的日本动画IP“Chiikawa”（译为“小可爱们”），其形象凭借动画中随时随地“呜噜噜”的魔性怪叫和蠢萌可爱的动作迅速“出圈”。小玉表示，每天看着包上挂的“乌萨奇”上下班，就想让满地打滚的它代替“打工牛马”的自己在领导面前发疯，感觉班味都淡了不少。

英国精神分析学家温尼科特曾提出“过渡性客体”的概念，是指儿童在成长过程中用来替代母亲、提供情感安慰的物体，来帮助他们在焦虑中建立安全感和独立性。在不少“宝妈”们看来，诸如“乌萨奇”一类的各种毛绒玩具便发挥着“过渡性客体”的作用，在现代社会为自己提供情感宣泄，弥补快节奏、高压力生活中的孤独与焦虑，形成心理代偿机制。

当然，无论是情感寄托还是情绪宣泄，它们最终都指向了“宝妈”们忠于自己的消费主张。《2024年中国消费趋势报告》显示，64%的消费者越来越看重精神消费。Z世代人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求，使得他们更加趋向于解压性消费和体验消费，造娃买娃养娃的过程实际是他们通过非刚需商品实现自我关怀、情绪满足与社交表达的需求。就连消费降级也没有影响毛绒娃娃的核心用户，那些长期复购贵价玩偶的人在反而产生另一种需求：“我要更加及时行乐。”

悦己疗愈经济在毛绒赛道如火如荼地铺开，越来越多人为这些动辄几百甚至上千元一只的毛绒玩具掏出真金白银。商家嗅觉敏锐，以Jellycat为第一梯队，迪士尼、问童子、名创优品、泡泡玛特等品牌紧随其后，大力加码线下销售渠道。

“被那么多可爱的东西包围，你很难不冲动消费。”线下环境激发购买欲的同时，也在加深消费的体验感——从“大型宝妈认亲现场”的各类快闪到互动式“过家家”体验，商家通过沉浸式营销成功撬动了年轻群体的情绪消费，进一步加深“买娃——养娃”这一过程中的情感投入。

2024年9月，Jellycat CAFE上海限时体验店登场，独特的“过家家”式打包服务让“宝妈”们体验到从选购到打包的沉浸式全过程；同年11月，线条小狗×CNP Laboratory快闪店也在上海开业，现场打造多个主题区域，通过设计盖章、抽奖等形式提升消费者参与度。

对于小玉而言，在商场蜿蜒的长队里干等一个小时已经是自己去打卡快闪店时的家常便饭，“很多限定的商品只有在快闪店才能买到，当看到线下极具主题色彩的陈设，为了这一刻的快乐和氛围我完全愿意为之等待。”

也有一些“宝妈”尝试“戒娃”，创建于2021年的豆瓣小组“戒断Jellycat互助组”里如今聚集着近6.5万名成员，但其中真正讲述本人“戒断”成功经历的帖子只有零星，也有评论写道，“这有啥好戒断的，和这些毛绒玩具的花销比起来，现实的沉重实在是太多了”。因此，更多的人反而越陷越深，“买娃”成瘾，小组的“戒断经验区”已然成为帮忙鉴定真伪的“验货区”。

线下场景的拟真体验和线上社区的身份认同，为“赛博宝妈”们提供了一个逃离现实喧嚣、沉浸于童真世界的契机。在“陪你幼稚陪你疯”的资本理念营销下，“养娃”的宝妈们被拟人化的毛绒玩具吸引，沉浸在与之“过家家”的日常中，试图与心中的那个大小孩实现情感建联。

养娃赛道的变现可能

热门毛绒玩具的稀缺性既是情感激励，也是溢价的主因。若要按零售价买到自己喜欢的毛绒玩具，普通消费者只能靠抢，在线上官网和线下门店均是如此。一些线下门店甚至采取类似于奢侈品销售时“配货模式”，需要在该门店有一定的消费额度才能购入热门款。

即使是同款毛绒玩具，总会有不同的颜色、服饰或者其他花样翻新的设计，也是让“宝妈”持续收“娃”、一次次“慷慨解囊”的重要原因。以Jellycat的巴塞罗熊为例，就有“草莓装”“茄子装”“南瓜装”等不同装扮类型，且只在特定的季节推出。一些品牌还对部分热门款式推出限量、“退休”等政策，进一步推高了这些可能“绝版”的毛绒玩具的热度和市场价格。Jellycat“伤心水煮蛋”玩偶在上市时，发售价仅为139元，但因生产数量有限且设计有趣迅速成为二级市场的“宠儿”，价格在二手平台一路飙升，最高成交价达1500元；“厕所公仔”也因传言出道即绝版，在二级市场的报价一度高达2999元。

此外，跨界、联名也让一些毛绒玩具身价倍增，而商家也乐于通过充分的品类选择，更大规模化地开发IP产品，拉低IP授权费、模具制造等生产成本。杜雨表示，“小狗蛇点点”是最近的热门IP，出自一位中国画师绘制的原创形象，其动画短片在B站上已获得超1700万的播放量，同名毛绒玩偶在淘宝的销量突破15000件。“小狗蛇点点”还在盲盒卡牌、电竞游戏等多个领域进行了合作联名，提升热度。

从一上市就被市场哄抢、炒高，到商家有意无意地饥饿营销、流量营销，毛绒玩具正从单纯的情感消费品转变为具有投资价值的商品。

一些倒卖玩偶的玩家在圈内被称为“粉牛”，他们将“囤娃”视作低风险的投资方式，抢购限量款后等待升值、再转手获利。同时，专职黄牛也在不断推高热门毛绒玩具在二级市场价格。如今，“Chiikawa”新出的每一期毛绒玩具都会被黄牛盯上，即便“红温兔”在天猫官方旗舰店进行第二次销售，二级市场价格下跌，但资深黄牛通过抢占大量订单并再度转出，仍能实现获利。“很多‘黄牛’甚至去日本抢购线下和线上发售的新品，导致真正喜欢的娃妈们买不到。有时候我也很纠结到底要不要趁热买下，早买早享受，但又怕给黄牛‘抬了轿子’”，杜雨表达自己的焦虑。

小红书、微博超话等社媒讨论中，还有很多“娃妈”发帖表示坚决抵制黄牛、拒绝“头铁”买卖溢价玩具。面对黄牛抢单的“黑科技”和不断水涨船高的价格，不少人最终选择停坑、退坑等方式来表达自己的抗议，尝试从被裹挟的炒作中逃离，让冲动热爱回到理智消费的起点。

在Jellycat的产品标签上，总是写着：“请照顾好我。”（Please look after me.)这被许多“宝妈”们看作毛绒玩具具有人格和灵魂的体现。然而，这个赛道的持续繁荣，终究取决于商业叙事能否与真实的情感需求保持同频共振。而破局的关键在于人们如何从消费主义的符号中剥离，在钢铁森林中去寻找到真正的温暖触感。通过呵护毛绒玩具获得心灵代偿固然好，若能在同好社群的镜像中确认自我价值、获得自驱力，那就再好不过了。

毕竟，渴望被世界温柔以待的“孩子”，终究要学会给予温柔，学会将自己也轻轻接住。

撰稿：王术

可视化设计：兰敏婧  刘慧敏 刘向敏 王术

统筹：陈旭涛