大涨14.2%！面膜开始摆脱“内卷陷阱”，有何启示？

这可能是一个足以载入商学院教案的故事，一个关于面膜的故事。

2011年之前的中国市场，面膜品牌总数不超过20个。但到2024年底，有面膜相关产品销售的品牌已经超过7900个，年复合增长率高达58%。这意味着过去的十几年，平均每年有600多个品牌进入面膜市场，并维持了平均每两年品牌数量翻一倍的格局。但是很显然，消费的增长是跟不上品牌数量这种魔幻速度的。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，中国面膜市场从2016年开始出现过度竞争，随后陷入惨烈的价格战，先是品牌方的出货折扣普遍下降到了2折以下，随后逐步传导到零售端。

欧特欧咨询的数据显示，2019年全网面膜成交均价下降到56.38元/件（约10片），创历史新低。到2022年全网贴片面膜的销量，单片均价在3元左右的低价面膜占比达到32.58%。并出现了大量成交均价0.35元/片的面贴膜以及成交均价0.2元甚至0.05元的泥膜。线上零售额可比同比下降14.39%，销量可比同比下降21.05%，市场罕见出现了“衰退”迹象。

回顾面膜市场从2011年到2022年的发展历程，基本可以总结为“野蛮生长→ 资本涌入 → 过度竞争 → 价格崩塌→ 市场萎缩”5个重要阶段。这种由于过度竞争引发价格崩塌进而引发市场萎缩的现象，我们姑且称为“内卷陷阱”。

但值得注意的是，这并不是故事的大结局。

从《FBeauty未来迹》获取的数据来看，中国面膜市场目前正在逐步摆脱“内卷陷阱”。

首先，从成交均价上来看，已经从2019年的56.38元/件上升到2024年的89.01元/件。在极致竞争下，面膜品类成交均价的回升意味着消费者对面膜产品溢价空间的认可度在提升。

其次，中国面膜市场的规模仍在持续扩大，且恢复两位数高增长。

据诺斯贝尔联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》（以下简称“2025面膜趋势报告”）显示，2024年中国面膜市场规模约为702.9亿元，同比增长14.2%，预测到2027年将突破千亿元规模。

在当前化妆品市场整体进入个位数低增长，价格战愈演愈烈的情况下，分析面膜品类走出“内卷陷阱”的路径，很显然对当下化妆品行业的整体发展具有很高的现实价值。

接下来，我们以诺斯贝尔最近三年连续发布的《面膜市场趋势报告》为基础，结合《FBeauty未来迹》获取的数据和调研，来尝试总结面膜品类走出“内卷陷阱”的有效路径。

 诺斯贝尔联合用户说发布《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》 

降维打击，涂抹面膜“低开高走”上演反转剧情

从文章开头的梳理不难发现，内卷陷阱的本质是同质化竞争导致供过于求，进而引发价格战。这会导致企业利润下降、创新停滞、消费需求被抑制、进而引发市场萎缩等一系列连锁反应的现象。

而要破这个局，需要从供给侧和消费端两个方向努力。

首先是从消费端，引领新的消费潮流。

受消费习惯的影响，中国面膜市场一直以贴片面膜为主。阿里消费大数据显示，2020年淘天平台（注：当时淘天是面膜第一大销售渠道，2023年抖音超越淘天，成为面膜第一大销售渠道。）贴片面膜的销售占比为82%，涂抹面膜的份额不足18%。

随着贴片面膜陷入极致内卷，涂抹面膜的市场教育和营销推广开始受到更多重视。

《2025面膜趋势报告》数据显示，2024年淘天平台涂抹式面膜的GMV占比已经达到27.7%。与此同时，涂抹面膜在抖音平台也开始高速增长，GMV同比大幅增长174.8%，达到26亿元。

值得注意的是，涂抹面膜在经历了2022年的极致低价引流之后，逐渐走出了一条向高端市场进军的路线。

上述数据进一步显示，抖音平台价格带在100-300元的涂抹面膜，GMV同比增长266.2%；价格带在500-1000元的产品GMV增长为294.4%；价格带在1000-5000元的产品GMV增长35.7%。

而在淘天平台，高端涂抹面膜同样表现突出。比如在500-1000元的高端市场，涂抹面膜同比大增116.5%；在300-500元价位，也增长了10.4%。 

无论是淘天还是抖音，10元以下的绝对低端市场已经可以忽略不计。这和2022年各种成交均价0.2元甚至0.05元的泥膜“全网飞”的局面，已经发生了戏剧性反转。

 以下如无特殊说明，截图均来自《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》 

那么涂抹式面膜为什么能“低开高走”，逐步站稳高端市场呢？从操作上有三个关键点：

第一、通过强调院线级护理、珍稀成分，专利成分等方式，营造专业感和奢华感。

例如淘天平台涂抹面膜销售额TOP30产品中的科颜氏和菲洛嘉就分别以“SPA级奢护”和“院线水光同源”为核心利益点；而毛戈平和可丽金则分别以“珍稀鱼子酱成分”和“专利胶原蛋白”为核心利益点。而这些产品的售价也明显高于一般产品。

第二、通过技术创新改善肤感，提升体验价值，带来新奇感。

传统的涂抹式面膜往往具有厚重、黏腻、需要清洗等诸多不便，现代涂抹面膜通过改进配方和技术，要么可以免洗，要么可以涂抹到脸上之后形成软膜，然后直接揭开丢掉；即使是涂抹后需要清洗的配方，也都尽量做到了轻薄清爽。

这些创新产品不仅形式新颖，带给消费者的使用体验也大为提升，为产品溢价提供了支撑。抖音热销涂抹面膜销售额排行榜TOP30产品中，「造物者软膜」、「C咖小罐膜」等都属于此类产品。

第三、功效拓展，满足消费者美白、抗皱等进阶需求，提高产品价值感。

传统涂抹式面膜大部分以保湿补水功能为主，新一代涂抹面膜通过在配方中添加功效成分，衍生出美白、抗皱、控油、清洁等诸多功效，并且产生了针对不同皮肤类型和不同区域的专业性护理面膜。这些都极大地提升了涂抹面膜给消费者带来的价值感。

通过总结涂抹面膜的升级之路不难发现，很多方法在思路上实际上是借鉴了“膏霜”市场的方法。比如，强调院线背书，突出珍稀成分；顺应消费者对功效护肤的需求开发美白、抗皱等新功效产品等。尤其是功效类产品，最近几年涂抹面膜几乎把护肤品领域热门的成分和功效进行了全盘复制。

以「达尔肤复合酸冻膜」为例，其不仅将“水杨酸”等膏霜类产品的热门成分应用到了面膜中，还将“医师专研+临床实证”的开品思路也引入了面膜中，然后精准选择“油痘肌”为切入口，强化专业属性。这几乎就是当前最流行的膏霜产品推广思路的完全复刻。

这说明，在一个高度内卷的市场，通过高维竞争品类的方法嫁接到发展阶段的新品市场，可以起到降维打击效果，推动市场进一步发展和扩容。

根据这一原理可以推测，随着涂抹面膜市场的竞争不断加剧，手膜、足膜、颈膜等目前出于萌芽状态的细分市场，也将可能会迎来新一轮的增长。

事实上，根据《2025面膜趋势报告》的调研，个护膜（手膜、足膜、颈膜）目前的增长势头已经非常迅猛。2024年抖音和淘天手膜的GMV增速高达81.7%；足膜和颈膜的GMV增速，也分别达到了58.1%和60.8%。只不过目前这些市场仍然以白牌为主，且平均价格不高。这和多年前的涂抹面膜市场颇为类似。

贴片面膜“爬出陷阱”的三大关键因素

“诺斯贝尔”联合“用户说”发布的《2023面膜趋势洞察报告》显示，2024年中国面膜市场的消费渗透率将达到61%，根据这一数据和中国的人口结构推算，2024年面膜在15岁-59岁广义上的“化妆品人口中”的渗透率超过100%。

而在70%的市场份额由贴片面膜占据的情况下，意味着中国贴片面膜在2024年正式进入了成熟市场。单纯依靠消费人群的扩大（让更多人买面膜）已经不能支撑市场增长，必须转而追求顾客终身价值（让同一用户买更多面膜），才能点燃市场增长的第二级驱动器。

从《2025面膜趋势报告》公布的数据来看，中国贴片面膜赛道正在加速推动这一过程。

数据显示，2024年淘天热销贴片面膜TOP30产品中，近半数（14款）产品的成交均价在200元以上。而抖音热销贴片面膜TOP30产品中，也有11款产品的成交均价超过200元，并且有两款产品的成交均价在1000元以上。

那么，贴片面膜是如何在几乎“杀成一团烂泥”的价格陷阱中爬出来的呢？

总结起来，主要集中在三个方面：

第一，也是最根本的因素是通过创新实现产品的全面升级。

贴片面膜在过去几年，围绕产品本身实现了“膜布”“配方体系”“产品形态”“功效”等多方面全方位的创新。

在诺斯贝尔等龙头企业的推动下，先后开发了鲜干技术、冻干技术、纳米速溶技术、D相乳化技术、油萃微囊匀浮缓释技术、0乳化植润油酵技术、蓝铜肽纳米速溶精华贴结合静电纺丝技术等诸多新技术，在改善贴片面膜的功效和使用体验上，起到了很大的推动作用，也引领了新的消费潮流。

数据显示，2024年社交媒体上关于面膜鲜干技术的声量增长244.2%；面膜冻干技术的声量增长125.3%；面膜纳米速溶技术在全网的声量同比增长72.4%；D相乳化技术的声量增长了56.7%。

此外，对膜布的研究同样进展飞快。研究方向已经不在局限在改善肤感和提高精华液的承载能力方面，还开始向“功效”延伸。

《2025面膜趋势报告》的研究显示，当下的面膜膜布已经衍生出“精华承载力”“精华释放力”“物理贴合力”“肌肤柔性力”“肌肤净化力”“多层复合力”6大功能。

其中，能促进活性物吸收从而辅助提成面膜功效的膜布，在2024年大受欢迎。

比如，能提升精华透皮吸收率的超声波复合膜布2024年全网声量增幅高达672.32%；采用分区设计，可以对面部皮肤进行分区精准护理的分区设计膜布，全网声量增幅也高达416.84%。

此外，在贴片面膜领域同样出现了类似涂抹面膜市场的“降维打击”现象。最近几年膏霜市场热门的成分“玻尿酸”“积雪草”“重组胶原蛋白”“维生素B5”“玻色因”“PDRN”等，几乎全部被应用到了贴片面膜产品中。

第二、深度开发消费场景。

社交媒体时代，产品与消费场景的绑定有助于更形象化表达产品价值，让消费者产生稳定的购买联想，从而促进市场增长。

根据《2025面膜趋势报告》的研究，“及时型闪电战护肤”“密集型肌肤特训营”“精准型靶向护理”和“体验型感官疗愈”将是未来最具增长潜力的消费场景。

以“及时型闪电战护肤”为例，这些产品主要针对约会/面试等重要场合的急救型护理、医美术后的镇定修护、出差/旅行/熬夜等特殊场景开发，满足消费者对急救和快速护肤的需求。该场景2024年全网声量同比增长达到123.11%，是四大类潜力场景中，增长最快的。

第三、政策引导同样是面膜市场摆脱内卷陷阱的重要因素。

在高质量发展理念的引导以及各项法规的约束下，面膜市场在过去几年实现了从粗放狂热到精细化、高质量发展的转型。

备案数据显示，2024年新增面膜产品备案2.4万件，同比下滑 25%，而眼鼻唇颈细分部位膜备案则下滑22%，约为0.3万件；备案数据下降是监管升级的必然结果，也是市场从粗放扩张转向精细化运营的必然趋势。

在多重力量的共同推动下，贴片面膜市场诚如诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋所说：“逐渐从一个保湿的基础护理产品，发展为能够实现精准功效，并能满足消费者个性化需求的高阶护肤品。在这个过程中，不断有新技术、新原料、新包装、新功效、新概念涌现，并创造了一个又一个新趋势。”

这既是对贴片面膜市场现状的概括，也是对中国面膜产业升级路径的概括。

“红皇后效应”下：真正的胜利者永远在重新定义战场

在《爱丽丝梦游仙境》中红皇后有这样一句名言：“如果你想要保持在原地，你必须迅速奔跑；但如果你想要突破现状，那就必须以双倍的速度去跑。”这句话虽然听起来很残酷，但背后表达的真相却是：无论是自然界还是商业界，竞争都会永恒存在，并且竞争是推动进化的关键力量。而企业要想在这场无限游戏中持续获取相对优势，就必须不断创新，以双倍速度奔跑。这就是著名的“红皇后效应”。

中国面膜市场的突围正是企业在“红皇后效应”下建立持续优势的真实写照。通过全面总结面膜企业走出“内卷陷阱”的路径不难发现，其中有三大关键因素是可以扩展到全行业的。

第一，通过技术创新脱离同质化竞争。其中的关键是控制基础设施和专利生态卡位。

控制住了基础设施就相当于掌握了产学研的转化主动权，绝对的高科技如果失去了产业链能力作为基础，注定是空中楼阁；而专利生态卡位的目的是建立知识产权壁垒，阻挡追赶者。

在分析《2023面膜趋势洞察报告》的时候，《FBeauty未来迹》曾发现在面膜市场，以诺斯贝尔为代表的生产企业事实上承担了“行业创新发动机”的角色。其底层原因就是生产企业控制了面膜产业庞大的基础设施，并进行了专利卡位。

以诺斯贝尔为例，其不仅是全球最大的面膜生产企业，同时也是自动化程度和智能化程度最高的面膜生产企业。产品销往全球40多个国家，覆盖6个大洲。同时还具备符合ISO管理体系，美国GMP，邓白氏编码，清真等多种质量管理和认证体系要求的能力。

而在专利技术方面，截至2025年5月底，诺斯贝尔共全球与11所大学、35个科研机构建立了产学研合作，获得124项专利技术和12项团体标准认证，位居全球前沿。

第二，通过场景重构开拓新蓝海市场。

在商业竞争中一直存在一个公式：旧能力×新场景=新蓝海。涂抹面膜的升级路径已经很好地印证了这一点。因此，回归消费者的真实生活进行新消费场景的开发，在体验经济和情绪价值越来越受重视的当下，将是企业保持增长的重要抓手。

第三，放眼全球，在内外双循环体系中构建新的生态位。

走向全球是中国企业发展的必经之路，如何以全球化的眼光，在内外双循环体系下构建企业核心竞争力，仍是一个尚在探索中的课题。但中国面膜正逐渐走出自己的出海之路：从代工出口转向本土化运营，并在ESG的浪潮中打造绿色供应链，从而站到世界前沿。

面膜市场的V型反转，暗合中国消费品突围的经典路径。穿越风暴的密钥，藏在技术创新、场景重构与全球棋局的三位一体中。

在一个充分竞争的市场，阶段性的内卷无法避免，也不是终点，而是产业升级的起点。真正解决内卷的方式，是跳到更高维度重新定义游戏规则。破解内卷陷阱的根本是秩序重构+技术跃迁，当企业竞争从“麻雀混战”转向“雁阵前行”时，市场就能从萎缩陷阱跃入共生蓝海。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/文书桓

编辑/刘颖

排版/桂玉茜