索尼中国7大高管齐聚对话实录：沉浸娱乐、Z世代创作者、跨次元粉丝，拓宽IP娱乐的边界

今年已是索尼连续第二年参展BW了，以“次元漫游”为主题举行Sony Expo品牌活动。东西文娱也连续两年参加Sony Expo，明显感觉到，展台规模、舞台活动、高层访谈规格、涉及到的业务与IP都超越了上一年。

包括索尼集团中国副总代表、索尼（中国）有限公司总裁吉田武司在内，7位负责中国业务的高管集体亮相，围绕索尼整体战略布局；旗下影视、动画、游戏等各业务在中国的本地化发展；IP的机会与创作者合作生态等话题，与我们进行了面对面交流。

吉田武司表示，Z世代的喜好不断变化，今年变得更加明确，从单纯的IP内容消费者，成为IP内容的共同创作者。从这个意义来说，他们不仅是索尼IP的用户，也是索尼希望扶持与链接的创作者。同时，Z世代还具有重视体验、重视当下、重视实时，愿意去享受和感受的特点，利用索尼先进科技和游戏IP作品带给他们更多感动，同样是索尼要加倍努力的课题。

这家曾以电子硬件闻名的大厂，正在通过更具体、协同的业务布局与更开放的对外交流，向产业与用户展现成为“建立在坚实技术基础上的创意娱乐公司”的坚定愿景。

自2019年明确“用创意和科技的力量感动世界”的企业宗旨，索尼聚焦“One Sony”战略（一个索尼，旨在发挥索尼集团多元化的协同优势），积极开拓泛文娱版图。

这一策略在过去几年已产生明显成效。最新的2024财年年报显示，索尼三大娱乐业务——影视、音乐、游戏已占到整个索尼集团销售收入的 60%以上，成为集团的核心营收业务。

其中尤为值得关注的是，今年4月十时裕树正式出任索尼集团总裁兼首席执行官后，焕新了索尼“创意娱乐愿景”——创造无限真实（Create Infinite Realities）。这意味着索尼不仅重视能创造IP的创作者，也看好IP带给用户真实娱乐体验。将IP与技术结合，创造诸如线下实景娱乐（LBE）等沉浸娱乐体验，是索尼当前重要的探索方向。

这次交流中，索尼透露了旗下影视、游戏、动画等业务板块选择合作伙伴的标准与方向，以及如何在中国开展业务，与更多本土创作者合作创造出满足中国用户需求的创意娱乐产品。

而对于IP与沉浸娱乐的结合，索尼（中国）有限公司副总裁、索尼中国研究院院长竹中幹雄也强调：索尼提出“叙事无处不在”，为了更好地实现这个理念，线下实景娱乐（LBE）正是一个非常好的手段，它可以进一步拓宽娱乐的边界，并且让索尼所拥有的IP发挥更好的价值。因此索尼把它作为今后发展的重要方向，目前还处于初期摸索和尝试的阶段。

以下为东西文娱现场记录。

战略布局重心：

发挥集团多元化的协同优势

在新的中期计划中，我们提出了创意娱乐愿景。这个战略表明，对索尼来说最重要的是向创作转型，如何打造更多高品质创意产品是我们面临的重要战略课题。当前娱乐行业竞争激烈，索尼如何凭借独特优势脱颖而出是一个考验。

索尼的独特优势是什么？索尼旗下有6大业务板块，分别涉及音乐、游戏、影视、电子以及金融等等，同时发挥它们的离心力和向心力十分重要。

索尼拥有领先的技术，包括传感技术、影音技术等，这些都是其他企业难以企及的。通过运用这些技术，索尼创造出好的内容产品，为世界带去感动。同时激励更多人追求这种感动，催生更多内容产品，形成良性循环。因此，我们既要提升硬件技术能力，也要围绕软件打造生态系统，在这两者之间取得平衡。

如何支持中国创作者用索尼的这些优势创造出好的感动内容，是索尼在中国经营的重中之重。索尼今年将Sony Expo再次放在BW举行，主题是次元漫游，正是为了贴近中国更多年轻一代的创作者和粉丝社群，包括游戏、动画、影视等，让大家更了解到索尼是一家倾尽全力支持年轻创作者发挥才能的企业。

索尼全球总部一直在推行“OneSony”（一个索尼，旨在发挥索尼集团多元化的协同优势）的战略。作为一家跨国公司，索尼在中国有多个子业务，索尼电子、索尼影业、索尼游戏、索尼音乐等等，而这次Sony Expo 2025也是各个公司一起合作共同举办。

对消费者来说，无论什么业务都指向索尼这同一个品牌，但索尼有多个业务，基于索尼集团的支持创作者的战略方针，索尼在华各家公司都在紧密合作。比如索尼PlayStation开发游戏，同时PlayStation支持中国开发商开发游戏，一些资源都可以共享。当在游戏开发中需要好的音乐，会同索尼音乐一起合作。像PlayStation游戏IP的电影、电视剧，比如《最后生还者》是索尼全球都来推动的。不久前小米的SU7 Ultra被引入索尼PlayStation游戏《Gran Turismo 7/跑车浪漫旅7》中，正是索尼促成的合作，这是该系列游戏中出现的第一款中国国产车。

看好的IP机会：线下实景娱乐、游戏与影视IP的双向改编、IP内容延展与商业增值

索尼提出“叙事无处不在”，为了更好地实现这个理念，线下实景娱乐（LBE）正是一个非常好的手段，它可以进一步拓宽娱乐的边界，并且让索尼所拥有的IP发挥更好的价值。因此索尼把它作为今后发展的重要方向，目前还处于初期摸索和尝试的阶段。

目前正在开展LBE的概念验证，主要包括三个方面：第一个是影像，第二个是声音，第三个是触觉（触觉反馈技术），甚至是嗅觉技术等，这些都可以为创作者提供更加丰富的表现手段。

在今年BW上，比如《命运-冠位指定》这个IP，结合索尼的触觉反馈技术以及无标记点动作捕捉技术，让观众身临其中。除此之外，索尼还带来了“穹影盔”，现场可快速生成体验者的3D模型，融合动画影像，生成定制专属的原创动画宣传视频，观众可以感受到自己“变身”为动画中的角色。

我去年赴任中国后，很惊讶地发现中国的消费者原来对于LBE非常感兴趣。 我们认为在中国，LBE作为IP和技术结合的业务，主要可以实现两个目的：一个是宣传推广，一个是让人依恋和沉浸于IP的世界。

最近几年经常被提及的“元宇宙”，但是它更多强调在虚拟空间中去进行娱乐体验或互动。这次索尼提到LBE的概念是反其道而行之，用线下亲身真实体验的方式进行娱乐活动。在中国，很多动画、游戏的消费者非常重视家庭关系，重视相互的沟通与连接。从这方面来说，让人们可以亲身体验IP魅力的LBE业务极具潜力。

还有一点是对IP产生强烈的依恋，通过LBE的方式，能够更好地体会到IP角色的心情。

将PlayStation游戏的IP主题改编成电影、电视剧等，这是我们非常核心的策略，我们也希望所有的业务都在这里可以一起去合作。希望国产的游戏IP变成国内的影视剧，或者中国电影主题的游戏化，这些都可以实现，非常好的探索。

关于IP的价值，我认为一个是内容的延展，一个是商业的增值。内容的延展不是垂直的，《蜘蛛侠》拍了8部大电影，索尼明年会出一部新的《蜘蛛侠》电影，此外也推出了它的动画版《蜘蛛侠：平行宇宙》，还创造了一些新的蜘蛛侠的角色，其中一个叫做暗影蜘蛛侠。我们现在正在跟亚马逊公司合作，把这个动画拍成真人的电视剧。

所以经典的IP是具备跨类型、跨媒介的特点，甚至有一个内容的延展。

从商业增值来说，还是以索尼前几年发行的《蜘蛛侠：平行宇宙》为例，那时索尼与在国内接近20个各个行业的头部品牌做了深度合作，包括汉堡王、美团、腾讯的《和平精英》、汤臣倍健、屈臣氏等等。这种IP与品牌的双向赋能，让《蜘蛛侠》不仅跨出了影视的范畴，还成为一个文化符号，同时还可以为索尼品牌带来实打实的商业增值。

影视、游戏、动画，索尼各业务板块选择合作伙伴的标准与方向

我们看重的特质主要有三点：首先，作为电影公司，我们重视创作者的创意能力和用独特视角讲故事的能力；第二，除了讲好故事，还要看能否与观众建立情感共鸣，比如让本土故事扩大到影视的共情；第三是开放的态度，愿意与国际团队深入交流学习，关注新的方向。

我们非常鼓励原创，希望能够跟中国的创作者一起创作出一些真的能够走出去的作品。为此做了非常多的尝试，也有成功的案例。索尼影视已经购买了《隐秘的角落》版权，我们准备把它打造成美剧。

在选择与中小规模游戏开发商合作时，我们主要关注以下几点：首先作品必须具备创意；第二是团队要有热情，开发游戏往往需要五到六年的漫长时间，对于中小规模公司来说，能坚持这么长时间实属不易。

我们在选择合作伙伴时，特别重视他们的创意、工作热情和坚持这三个关键要素。

从动画创作的角度来说，就一点——是否创作出能够动人心弦、令人感兴趣的作品，具体可以从三个方面来阐述。

第一、动画无非就是把人所画的线条变成能够活动的影像，所以在这个过程中的新颖性是非常重要的，Aniplex支持了中国的一部动画《罗小黑战记》，就很好地体现了这一点。

第二是要看创作者要传达的主题到底是什么，跟Aniplex的目标市场之间能不能合拍。做一个好的动画，短的要花三、四年时间，某种程度来说是我们占用了他们的时间来做动画。Aniplex需要确保他们的生活和人生不被白费，我们也不愿意半途而废，我们需要考虑创作者他要传递的理念和要打造的世界观，和目标市场是否匹配。

第三点，中国的创作者在创作的时候，是不是已经着眼于包括日本在内的全球市场。Aniplex在上海设点只有五到六年的时间，我们不敢自吹在上海是最好的动画出品公司，但是在其他的地方，包括日本、欧洲、美国、大洋洲等等，我们都可以自豪地说是最好的出品公司。

因此作为中国的创作者，他是不是真的有雄心要出海，是不是真正在自己的作品当中体现了全球的视野，这也是十分重要的。我们对于海外的情况、海外的需求更了解一些，会在这方面发挥作用。

动画、衍生品、影视、游戏、技术，在中国市场的本地化布局

在和中国动画创作者的合作方面，此前Aniplex也做了一些工作，但并不是从0开始做起的，而是把在中国已经完成的相关作品，通过Aniplex的资源和力量发行推广到包括日本、美国、加拿大、欧洲等地区，更多的是出品方面的工作。

但《凸变英雄X》是Aniplex在中国从0到1和中国的创作者一起合作完成的作品。在这一过程当中，索尼了解到中国很多优秀的创作者从一开始就有非常雄心勃勃的志向，不仅仅是要制作一个能够在中国热门的作品，而是要着眼于全球，走向世界。所以他们会非常重视自己学习能力的提升。而且这种能力的提升不仅仅是闭门造车，而是要关注全球的流行趋势，在进行充分学习研究的基础之上去思考自己的作品，并且努力去讲好自己的故事，最终走向世界。

关于中国内容产品在走向海外的时候有什么样的瓶颈或者难点，其实没有大的困难，更多是在经验或者知识方面的欠缺。Aniplex在这方面已经有20多年的积累，我们在20多年前就从日本走向世界，把日本的动画推广到世界。我们有自己行之有效的方法，也愿意帮助中国创作者更好地走向世界。

事实上，在日本、北美等等地区，中国的动画作品已经拥有一席之地了，比如索尼跟Bilibili共同打造的《凸变英雄X》，在英语市场得到了非常大的好评。上一周我参加了在北美举行的另一个动画活动，在现场的很多Coser扮演的是中国动画作品当中的人物角色，其中就有《天官赐福》。

另外还有一个有趣的现象，英文动画叫Animation，谈到日本动画作品的时候，英语市场的人用Anime，但谈到中国动画的时候他们会直接用中文的发音“Donghua”。所以索尼非常期待中国的动画今后进一步的崛起，也期待会有更好的内容产品问世。

关于周边产业和联名布局，我们一直在做，在中国也有很多实践。比如《鬼灭之刃》，我们与肯德基就有联名活动，和中国本土的品牌也有很多联动，开发了很好的产品。

Aniplex在南京东路有一家线下产品门店，在全球范围内只开设了这一家。这家店进行了重装，突出了Aniplex的特点。我们认真地思考Aniplex是一家什么样的企业，它是一家关于动画、电影、影像作品制作的企业。

在重装之后的店铺之中，我们没有把重心放在产品的销售上，而是通过线下店来展现我们所拥有的各种IP，让大家感受到影像带来的快乐和震撼。如果今后有机会，我们愿意布局更多的线下店。

之前我们销售的产品或开展的联名活动，产品都是在日本生产后出口到中国，再销售给中国粉丝和消费者的。今后我们会进一步加大中国限定的产品的开发，积极与中国本土企业在联名和周边开发进行合作。

另外，在联名活动的地域分布上，之前更多集中在北上广这样的大城市。但我们知道中国各地都有很多日本动画迷，所以未来与中国企业开展联名和周边活动合作时，会更多考虑地方城市。

索尼一直是非常重视索尼的本地化，不管是影片的选择或者是物料的制作、营销的方式，本地化都是我们一个非常重要的方式。

很多索尼出品的电影各个环节，我们都是用本地化的方式来做的。有一些是跟国内团队合作把东西做得更吸引中国观众，甚至直接请国内的团队来制作的。

在影片引进的选择上面，我们尽量会选择能够符合国内观众审美和口味的项目，有丰富的相关经验。此外，我们一直在影片宣发方面探索很多本地化的方式，例如去年《毒液3》找的贾冰老师来做配音，也找了中国的主题推广曲，还跟国内一家头部科技公司用AI技术做中国风水墨版的宣传短片。

索尼深信IP长尾价值，并且长期致力于通过本地化来触达更多的观众，所以索尼的本地战略是实行双轨制。

第一是如何让好莱坞的内容更加贴近中国的观众，我们非常关注Z世代的喜好。

比如最近索尼在新媒体宣传期，联合索尼中国、Bilibili以及多个院校对《毒液：最后一舞》进行原创海报的征集活动，学生创作的激情以及影响远远超出了我们的预期。今年是索尼的《成龙历险记》播出20周年，希望可以和Bilibili合作对于30或者20多岁的人群来一波回忆杀，同时也会基于今年的IP去触达年轻观众。

其次，索尼和中国很多的合作伙伴、电视台和新媒体进行合作，改编本土化的作品。

例如经典电视剧《我为卿狂》曾与东方卫视合作改编为中国版，不仅在该台播出时创下全球收视率第一的佳绩，目前仍在优酷平台独家播出。索尼还将以色列综艺IP《芝麻开门》进行改编，在江苏台连续播出五年，是一个非常有趣的淘宝购物加问答的节目。此外，今年1月与爱奇艺合作制作的原创电影《鲨滩》，将通过索尼全球发行网络推向海外市场。这些案例充分体现了索尼对IP长期价值的重视，我们期待与中国创作者持续合作，共同开发优质内容，让观众喜欢。

中国市场对PlayStation来说一直非常重要。谈到《黑神话：悟空》，我们上海的团队很早就认识开发团队（游戏科学）。我们一直保持交流，他们早就有出海的计划，我们也有提供一些专业知识和建议。

索尼互动娱乐上海这十年来一直有两个主要任务：第一是让PlayStation硬件产品及游戏内容在国内业绩提升；第二是找到好的国内开发团队和游戏作品，把它们推向全球。

现在第二个任务不仅有《黑神话：悟空》，还有米哈游的《原神》、完美世界的《幻塔》、叠纸游戏的《无限暖暖》等游戏出海，受到了很多海外玩家的好评。

还要提到的是"中国之星计划"。索尼在2016年开启这个项目，其中一个游戏作品由一位创作者花了七年完成，从一个人发展到现在的三十多人的公司，今年8月将在全球PlayStation平台同步上市，这让我们非常开心。

面对Switch2带来的挑战，其实大家都知道中国是全球最大的游戏市场，美国跟中国都是大规模的游戏市场。但跟国外不一样的是平台的占比，比如说国内最大的是手游，第二大的是PC。但是海外除了中国以外的市场，50%接近一半是主机游戏，然后是PC，然后是手游。

对我们做主机游戏的PlayStation来说，先把这个蛋糕整体做大，这是我们最大的目的。其他主机品牌不是我们的对手，而是我们要一起做大主机游戏的市场，主机游戏里适合小玩家们的游戏很多，适合大学生及以上年龄层玩家的高质量的作品也比较多，玩法很多样，我们还是希望扩大这个游戏市场。

索尼发布新的支持创作者的技术，共同优势在于帮助创作者降低创作门槛、缩短创作周期。

空间内容创作支持系统XYN，它集合了多项硬件和软件技术。比如使用索尼α微单相机拍摄的照片可以快速转换为3D建模，或者通过我们已发布的mocopi动作捕捉产品实现精准的应用，这些技术可以帮助游戏和影视制作等。

关于VFX或者360虚拟混音环境技术，这些技术目前已被多部好莱坞影片采用，是索尼的独家技术，通过索尼耳机可以精准还原录音棚音效，让创作者不用去录音棚就能进行很好的远程录音制作。

关于索尼支持创作者的技术的商业计划，我们很想推动这些技术在中国落地，现在我们正和中国创作者开始试点合作，把这些技术实现本地化，然后尽快地推广到中国。