阅文中报：IP衍生品GMV接近去年全年，然后呢？

撰文|夏清逸、王晨倩

阅文（0772.HK）发布2025年中期财报，最显著的变化就是，业绩增长驱动力从影视，转向了IP衍生品。

财报显示，2025上半年，IP运营收入同比下降48.4%至人民币11.375亿元，主要受影视剧项目天然的开发周期及排期影响，今年上半年并无新影视剧上线。

相对的，IP衍生品业务高速增长。在2024年实现5亿GMV的基础上，2025年上半年已完成4.8亿GMV，接近2024全年水平。

当前以网文公司为代表的IP方，在商业化上已分化出两条路：

一种是流量逻辑，比如从免费网文到短剧、AI短篇动画等，IP创作到变现的流转效率快，路径短，注重铺量，可快速复制；

一种是IP精细化运营逻辑，以头部长青IP为核心，在IP全产业链基础上更进一步，建立“IP-场景-消费”的生态，用以分散IP下游各环节可能带来的行业周期性风险。

其中，IP衍生品开发所需的供应链、渠道资源等，可控性都远高于影视改编。但反向对IP方自身的运营能力，包括如何直面C端用户，如何为文字IP创造令粉丝满意的形象，从而为衍生品开发打下基础等，提出更高的要求。

这两条路的共通点，都是在当前产业与市场环境下，IP方确保自己的收益，就需要缩短IP转化为营收和现金流的路径，让环节更为可控。IP方的资金与资源投入，也会越来越向能转化为正资产的领域倾斜。

阅文显然正在向第二条路靠拢。

正如侯晓楠在中报发布后的业绩发布会上表示，中国IP衍生品市场规模已超千亿，且未来每年有望以高于全球平均水平的双位数增幅继续扩大。阅文希望抓住衍生品赛道整体上行的机会，在中长期获得广阔的增长空间。“感知用户对于价值追求的演变、抓住演变趋势，作为百年老店来陪伴用户成长。”

值得注意的是，随着IP方对衍生品业务重视程度提升，此前时常受困于自我造血能力的动画，在产业链中的价值也有望被更加重视。今年腾讯视频动漫发布最新片单，阅文IP改编动画数量就达到46部，远超去年的18部。

8月13日晚，阅文收盘价37.320港元，涨幅19.62%。

衍生品出品速度约为2024年的3至4倍

以投资加速IP衍生品类扩张

阅文CEO兼总裁侯晓楠在业绩发布会表示，目前在衍生品业务方面，由于处于开拓早期，阅文会重点关注GMV和产品口碑。其中，GMV的增长主要得益于产品SKU的快速扩张、多元化的IP授权合作、深度多元的用户运营以及线上线下渠道的建设。

数据显示，2025年衍生品出品速度约为2024年的3至4倍。单个IP每月可推出约3至4批新品，产品线已覆盖谷子、卡牌、盲盒、手办、毛绒、贵金属等几乎所有主流品类。

从去年开始，阅文集团在战略层面对IP衍生品业务的重视进一步上升。

不仅体现在财务报表里，还包括公司内部组织架构调整、加强对衍生品新品类的供应链、渠道投资布局：

去年，阅文内部成立“公司历史上规模最大的IP专项组，来实现从文学到影视、游戏、衍生卡牌等全产业链的联动”。

2024年5月，阅文集团领投欧美IP卡牌渠道商Crossing的A轮融资，该公司以IP卡牌产品+直播电商为核心业务模式。去年10月，阅文集团又投资了国内头部卡牌公司Hitcard并获得其10%的股权。

今年，阅文紧跟潮玩市场热点，入局搪胶毛绒品类。2025年7月2日，宣布完成对毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”的战略投资，交易完成后将成为其唯一的外部股东，持有10%的股份。据官方介绍，超级元气工厂是搪胶毛绒赛道的首创者，在毛绒玩具行业已深耕十年，拥有深厚的供应链背景和自建工厂。

此外还计划于2025年下半年推出《全职高手》的搪胶毛绒产品，其他IP的搪胶毛绒产品也在企划和生产中。后续还与超级元气工厂合作孵化开发原创IP、和优质艺术家签约开发优势IP等。

作为热门潮玩品类，搪胶毛绒或将与去年卡牌一样，成为阅文IP衍生品业务下半年重要增长点。

侯晓楠表示，“IP的商品化空间很大，会持续深化IP的运营，衍生品业务的一个关键点是能够敏锐感知用户需求并快速作出反应，这也是我们衍生品团队的优势所在。

目前阅文主要服务于用户对二次元垂类产品的需求。但除现有品类之外，用户需求也可能延伸至其他品类，包括搪胶毛绒甚至日用品，阅文会用多品类的供应链能力快速切入。”

加大线下与外部合作投入，

寻找IP实体经济与IP场景化消费的增量

除通过扩大IP衍生品SKU来拉动GMV增长，阅文在自营渠道建设与IP消费和体验场景的投入也明显增多。

侯晓楠表示：“从需求端看，市场上的合作伙伴对我们IP的需求十分旺盛，因为我们IP的高质量和沉淀的用户基础令改编作品的成功率显著提升。”

财报披露，在授权合作方面，阅文已与超过230家品牌达成授权合作，覆盖潮玩、3C数码、食品饮料等多个行业。相比去年的150多家，在合作面、联动数量等方面都有所增加。

在用户运营方面，主要做法则是打通IP运营与衍生品零售，创造沉浸式的IP场景化消费。

“我们会强化IP线上线下的联动运营，加强IP不同内容形态之间的联动，例如影视动画作品上线的同时，推出小说和漫画平台的IP主题互动专区、线下的衍生品新品发售和授权联名亦同步开展，为用户提供沉浸式的IP体验，以此增强用户和IP之间的情感连结，不断延长IP生命周期，激发经典IP的活力和价值。”侯晓楠表示。

此外，为支撑业务扩张，阅文也在进一步下场自建渠道。线上，通过10余家自营直播间、电商旗舰店及小程序触达用户。

线下，“阅文好物”自营门店数量已超过10家，覆盖杭州、北京、南昌、上海、合肥、重庆、长沙、成都等多地的核心二次元商圈，并计划在广州、深圳、武汉、南京等地继续布局。

此外，阅文也在网文出海的基础上，探索海外IP衍生品线下场景。例如今年5月，随“小说方程式”日本征文活动一起入驻茑屋书店线下空间，在大阪茑屋书店开设首家限时快闪店。

阅文IP改编动画数量大增

把动画当作IP衍生品业务重要的前置准备

阅文中期财报披露，年番作品《斗破苍穹》今年上半年登顶腾讯视频付费榜第一。而相比拉动视频平台的会员付费，动画如今对阅文自身IP衍生品业务还有更大的潜力空间。

除通过动画推动IP破圈，动画在网文IP可视化，从视觉层面建立粉丝和IP情感连接等方面有着难以替代的作用。可以说，动画也是阅文IP衍生品业务的重要的前置准备环节。

今年腾讯视频动漫发布最新片单，阅文IP改编动画数量就达到46部，远超去年的18部。

一方面，阅文聚焦于《全职高手》《诡秘之主》《道诡异仙》等头部IP，通过动画化保持IP生命力与活跃度；

侯晓楠提到，对于老牌头部IP，阅文集团将持续进行续作开发和新内容输出，以长线、多元化改编让IP热度保持在高位，不断激发粉丝热情。 

多个知名IP同时推进2-3个制作项目，如斗罗大陆、斗破苍穹、吞噬星空、完美世界、仙逆、全职法师等，形式多为年番和特别篇/剧场版同步开发。

与此同时，新晋顶流IP的开发流程显著提速，陆续进入动画化序列。

比如，近年新晋爆款IP《道诡异仙》被改编为动画《火旺》，预计将于2026年上线；预约量突破250万的高人气动画《诡秘之主》也已于今年6月28日上线。

另一方面则是注重转化中腰部IP，新作IP的新立项目中包含多个中腰部IP。

如《大乘期才有逆袭系统》《青山》《天才俱乐部》等IP，其原作在起点中文网上的收藏量均大多为一百多万，而《求魔》的收藏量只有约76万。相较之下，《诡秘之主》《灵境行者》均有约1500万收藏量，《道诡异仙》也超过500万。

这些中腰部IP对IP衍生品业务来说也意味着未来的增量空间。在业绩发布会上，侯晓楠就透露，阅文即将启动对一些中腰部IP的衍生品定制开发计划。并考虑引入第三方优质IP进行衍生品开发。

今年6月，阅文已宣布以3.248亿元收购武汉艺画开天文化传播26.67%股权，并表示与艺画开天的协同，“能够有效补充阅文的IP生态系统，加强全方位IP运营能力，涵盖从孵化到可视化及商业化的各个阶段”。

艺画开天旗下最重要的作品就是原创动画IP《灵笼》，曾在2021年创下一个月内衍生品众筹金额达到1665万元的成绩。

其他核心财报数据

#营收等财务数据

2025财年上半年，总收入为人民币31.91亿元。报告期内，本公司权益持有人应占盈利同比增长68.5%至人民币8.50亿元，每股基本盈利为人民币0.84元。同期，EBITDA及经调整EBITDA分别为人民币3.18亿元和3.87亿元。截至2025年6月30日，公司持有净现金人民币95.73亿元。

在线业务作为核心板块，收入同比增长2.3%至人民币19.85亿元。其增长主要得益于自有平台产品的稳健表现，该部分收入同比增加3.1%至人民币17.46亿元。IP运营及其他收入同比下降46.4%至人民币12.052亿元。

#内容消费端业务数据

自有平台产品及腾讯产品自营渠道的平均月活跃用户同比减少19.7%至1.413亿，其中自有平台产品的月活跃用户从1.053亿同比下降2.5%至1.027亿。腾讯产品自营渠道的月活跃用户从7070万同比下降45.5%至3850万，主要源于阅文将更多内容通过核心付费阅读产品分发，导致免费阅读渠道的活跃用户减少。

由于推出了更多会员内容，平均月付费用户同比增长4.5%至920万。但每名付费用户平均每月收入同比微降1.3%至人民币31.3元，由于新获取会员用户的每名付费用户平均每月收入贡献较低。

用户社区参与度的提升幅度明显，上半年收获月票过万的作品数同比增长20%，月票过百万的顶尖作品数同比增长200%。

#内容生产与分发端业务数据

2025年上半年，平台新增了约20万名作家与41万本小说，累计产出字数约200亿。内容质量与作者变现能力亦显著提升，新签约作品中收入超百万元的数量同比增长63%，新晋达成均订过万的作家数量同比增长45%。

阅文还在持续探索AI技术的应用，并初具成效。于作家助手中创新推出的AI网文知识库“妙笔通鉴”，带动作者与AI的互动频率提升40%，“作家助手”的日活跃用户同比增长超过40%，AI功能周使用率接近70%。

此外，AI翻译模型推动了中文作品的全球化进程。上半年，海外阅读平台WebNovel上AI翻译作品的收入同比增长38%，占平台小说总收入的比重已超过35%。截至报告期末，WebNovel上由AI翻译的中文作品数量已达7,200部，占所有中文翻译作品总量的七成。