百果园董事长“教育消费者”引争议，企业如何避免“高管危机”反噬?

近日，一则百果园董事长余惠勇出镜发言“教育消费者”视频引发舆论哗然，他称：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。

在高管IP化营销持续深入的当下，越来越多的企业高管选择开通个人社交账号公开发声，以提升品牌影响力。但流量永远是一把“双刃剑”，今年以来，爱康国宾CEO的“别指望几百块的体检什么病都查出来”、董明珠的“海归派里有间谍”以及巴奴创始人的“月薪5000就不要吃火锅”等多位企业家的不当言论引发了品牌危机，正如评论员曹林所言，“企业负责人的媒介素养，往往决定了一家企业的媒介形象”。

苗建信息舆情监测数据显示，2025年8月8日00:00至2025年8月14日24:00，全网涉及“百果园董事长‘教育消费者’言论争议”的信息累计扩散9.15万条，全网互动量超30万次，舆情热度指数MJSI为73.35。#百果园称不会迎合消费者##百果园董事长称在教育消费者成熟#等82个相关话题登上微博、百度、知乎等6大平台热搜榜，累计在榜时长642小时。

苗建信息分析发现

短视频正在重构舆情传播逻辑：当下短视频传播正以“碎片化叙事”“娱乐化解构”“算法推荐”和“情绪共振”等多重特点重构舆情生成和扩散的逻辑，企业高管的公开言论极易被剪辑、放大、标签化传播，高管发言必须假设自己说的每一句话都可能成为独立的新闻标题或热搜话题。

理性消费时代下，高端叙事逐渐不被迎合：随着公众消费观念趋于理性，消费者的价格敏感度仍在逐渐增高，从“山姆选品风波”再到“海底捞消费风波”，越来越多不合理的产品和服务溢价被拒绝。在“价格刺客”舆情被频繁曝光的当下，百果园试图打造的“高端叙事”显得愈发苍白。

“否定语法”是公共传播的最大忌：知名评论员曹林在评价百果园的危机公关时指出，“面对消费者，用的全是‘否定语法’，这是公共传播的最大忌”。百果园高管发言中“不了解，非常少，不迎合，不知情，无从选择”的“教训”用词直接引发了公众的反感。

回应迟缓回应错失黄金期：舆情发酵48小时后，相关负责人才回应媒体，仅称“视频被断章取义”，未直接道歉，被批“敷衍”，而创始人持续沉默更是被解读为缺乏诚意，“装死式”的回应方式对于品牌形象修复极为不利。

长期积累的信任危机：舆情爆发后，出现大量消费者吐槽百果园的水果品质问题，指责其大肆捞钱，抛开其高管言论问题，此次舆情更像是对于品牌积蓄已久的不满情绪的集中释放，暴露其存在长期积累的信任危机。

01

舆情概述及脉络梳理

2025年8月8日，百果园集团董事长余惠勇在其个人抖音账号发布视频回应“水果太贵”质疑，表示“百果园多年来走在教育消费者成熟的路上，不会迎合消费者”，并称商业模式大体分两种“要么利用消费者无知，要么教育消费者成熟”。该言论片段被截取传播后，迅速引发公众强烈不满，“百果园董事长谈水果贵：教消费者成熟”话题于8月9日迅速冲上百度热搜。在舆论强烈反弹后，百果园相关负责人于8月10日回应称视频遭“断章取义”，强调完整发言有“前因后果”。舆情热度有所回落，但公众质疑与批评声并未完全平息。

百果园此次舆情危机，核心在于高管在敏感民生话题上发表了措辞严重失当、极易引发公众反感的言论，且言论片段在社交媒体上被迅速标签化传播。企业后续的辩解式回应未能提供有力证据和展现足够诚意，导致危机深化。

舆情发展脉络如下：

8月8日 17时，抖音账号“百果于慧勇”发布视频“百果园水果太贵？董事长亲自回应！”，就水果价格高昂的质疑作出回应。

涉事账号主页（当前已被封禁）

8月9日 11时，东方财经关注报道事件，并附上#百果园董事长称在教育消费者成熟#话题标签。

8月9日 19时，话题#百果园董事长谈水果贵：教消费者成熟# 首登百度热搜。

8月10日 17时，百果园相关负责人答复上海证券报记者称，该短视频有意截取了董事长发言最具争议的部分制造对立，“完整的内容有前因后果，并非文中断章取义”。

8月10日 20时，百果园客服回应现代快报记者表示，公司有留意到网上流传的视频，该视频存在误解，内部人员正在沟通处理中，后续可以留意官方公众号信息。

8月11日 9时，百果园股价开盘大跌，港股百果园集团跌超5%。

8月11日晚，钟薛高创始人在直播中谈论此事件，表示“不希望再有任何企业成为第二个钟薛高”“相信余惠勇没任何恶意”。

02

舆论聚焦

（一）媒体报道

主要为省市级媒体参与报道，并深入剖析事件本质，讨论焦点延伸至企业价值观、高端定位、经营困境、资本市场表现、危机公关策略等多个层面，并产生了多个衍生敏感话题。

媒体评论方面，主流媒体普遍以尖锐批评立场聚焦百果园“教育消费者”论调，直指其暴露企业傲慢姿态与经营困境的深度割裂。

新京报：百果园与消费者谁该被教育，不妨让市场裁判

对于零售行业来说，最有效的“教育”从来不是口头宣告，而是让消费者在一次次购物体验中，自然得出“值得”的结论。也就是说，让顾客心甘情愿为产品买单，比任何语言上的说服都更有力量。

澎湃新闻：“教育消费者”？大家反感的不只是说话态度

对百果园来说，水果虽然普通，但也是老百姓日常最常购买的商品之一，因此它的价格高低，可能直接会影响大家的生活感受。由此引出的思考可能是，很多企业家在实现商业上的成功后，还能不能与普通消费者共情，还能不能保持创业时的初心？

封面新闻：“百果园义务教育”，消费者不要也罢 

在商言商，求财为上。“教育消费者”云云，还是去跟投资人讲、去商学院说，或许更合适。时至今日，网络舆论之力排山倒海，精明的企业家们，早已改走“听劝”“宠客”的人设，哪里敢给网友上价值、教做人呢。

极目新闻：百果园教育消费者，小心被消费者教育

诚然，教育消费者本身未必是一个贬义词，目的在于引导消费者正确健康消费。回到问题的根本，百果园根本没有达到当老师的地步。就怕市场定位没有得到消费者的认同，最后被消费者教育了。

红星新闻：一年闭店近千家的百果园，哪来的傲慢教育消费者成熟

商业的本质是满足需求，而非强行灌输价值观。企业可以引导消费观念，推动行业向更高端的方向发展，但前提是尊重消费者的选择权，千万不要以教育者自居，忽视甚至贬低消费者的真实需求。

（二）网民观点

百果园董事长“教育消费者”的言论引发了网民的集中反感情绪，叠加消费者对价格虚高、品质不佳的长期不满，大量网民以“钟薛高”举例表示抵制，并预言百果园也将倒闭，百果园陷入了舆论形象与品牌信任的双输。

03

高管公开言论屡引争议

在“高管IP化”营销持续深入的当下，百果园事件并非孤例，近年来舆论场中因高管公开傲慢言论引发的品牌危机比比皆是，李佳琦的“哪里贵了”，钟薛高创始人的“爱要不要”，甚至近期爱康国宾CEO的“别指望几百块的体检什么病都查出来”的争议言论都引发了舆论的轩然大波，凡以“教育者”自居的品牌，都不免被市场教育一番。

可百果园董事长“教育消费者”的不当言论，是近年来企业高管因“不接地气”、“脱离群众”言论引发负面舆情的典型案例，教训深刻：

（一）措辞颠倒权力关系，缺乏敏感性

几乎所有媒体均指出，百果园高管“教育消费者成熟”“不迎合消费者”的言论暴露了品牌居高临下的姿态。尽管在商业领域中，“教育消费者”并不包含感情色彩。但在消费者语境中，“教育”天然带有居高临下的意味，颠倒了服务与被服务的关系，极易引发抵触情绪。

（二）脱离社会情绪与群众共鸣

“产品价格”是典型的民生关切点，在此话题上发表任何可能被解读为“合理化高价”或“指责消费者”的言论，风险极高。面对消费者“水果太贵”的普遍抱怨，回应的核心应是解释价值或表达改进意愿，而非用“教育”和“不迎合”来“堵”消费者的嘴，此事件反映出百果园董事长对于民生痛点和社会情绪的极度迟钝。

在推送算法高度发达的今天，企业高管极易陷入互联网和企业内部的双重信息茧房，使其对基层消费者的价格敏感度和实际消费反馈缺乏切身体会，导致发言脱离现实语境。

（三）对短视频传播特点的严重误判

在事件爆发初期，舆情信息主要以剪辑后的百果园董事长的争议言论视频为主，尽管此后百果园方面解释称“该短视频有意截取了董事长发言最具争议的部分制造对立”“完整的内容有前因后果”，但企业事后澄清“断章取义”“前因后果”已显得苍白无力，难以挽回公众信任。

当下短视频传播正以“碎片化叙事”“娱乐化解构”“算法推荐”和“情绪共振”等多重特点重构舆情生成和扩散的逻辑，企业高管的公开言论极易被剪辑、放大、标签化传播。在舆情爆发时，传播最广、印象最深的往往是最具冲击力的视频片段，高管发言必须假设自己说的每一句话都可能成为独立的新闻标题或热搜话题。

更多分析详见：『舆众不同』从“喝茅台也能喝死人”看企业高管不当言论风险

04

舆情启示和建议

高管发言是重大舆情风险源：必须将高管公开言论（尤其是涉及敏感话题如价格、性别、意识形态等）纳入企业最高级别的舆情风险评估和管理流程

尊重与共情是核心原则：高管公开发言或回应需要从理解和尊重消费者的立场出发，先共情，再解释，最后表达行动或愿景，避免说教感。

加强高管媒体与沟通培训，深刻理解社会情绪与语境：企业高管需定期进行系统的媒体沟通、危机公关、公众表达、舆情感知培训，提升其舆情敏感度和沟通技巧。同时尽量主动打破信息茧房，感知社会主流情绪，确保发言不脱离舆论基础和社会现实。

为碎片化传播设计语言：在短视频主导注意力的时代，发言必须自带“防剪辑”意识。核心信息要清晰、正面、不易被断章取义歪曲。避免使用过于绝对化、易引发二元对立的表述。