迪士尼对IP消费保持“乐观”：中国市场已成全球风向标、认领“史上最强”2026年片单、续作引领IP开

撰文｜夏清逸

审核｜颜   巍

支持｜东西文娱ACGN

授权产品年度零售额620亿美金，全球排名第一。

在9月10日举行的一年一度华特迪士尼大中华区2026消费品部启动大会上，华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅（Tasia Filippatos）宣布了这一成绩——比排名第二的美国品牌管理公司Authentic Brands Group的320亿美元，高出近一倍。

中国市场在其中发挥了重要作用。

整场大会聚集了超过4000名合作伙伴与嘉宾，远超去年3000多的人数。而会场外，史迪奇、疯狂动物城、玩具总动员、星球大战复仇者联盟……近几年的“顶流IP”，以及多个正在等待新电影上映后进一步飞升的经典IP，与潮玩、日化、快消等领域时下热门的中国消费品品牌合作的产品，成列一堂，围观者一度堵满整个展厅。

东西文娱参与了大会开始前的一场小范围交流会，费书雅在交流中直言，“迪士尼不久之前庆祝了一百周年纪念，而我们现在真正关注的是接下来的一百年会是什么样子。因此，我们非常关注如何确保能够持续预测并把握下一代消费者的需求。”

在她看来，“中国市场是世界其他地区的风向标。许多全球的趋势都始于中国，很多前沿实践也都在中国落地。为此，迪士尼正在以全球视角密切关注中国市场的变化。”

华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅Tasia Filippatos

对整个行业来说，迪士尼年度消费品部启动大会，同样是了解电影与IP产业和市场的风向标。

今年，迪士尼不仅在业绩指标上给出了乐观的反馈，在未来计划上也更为积极，包括发布了一份被迪士尼称为“史上最强”的2026年片单。

“迪士尼从不过早去设想有什么问题要解决，做好计划比解决问题更重要，能花最小的力气化解问题”。中国市场的老朋友，如今已升任亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文在交流中表示。

华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文

由此，也可以理解，为什么迪士尼每年都能提前18个月向合作方举行如此规模的启动大会，且“预测”是准确的——一年前，林家文对外宣称史迪奇将是2025年最畅销的角色。2025年，史迪奇确实也将成为继米奇之后，迪士尼史上第二大授权消费品人物故事系列。

不过，迪士尼没有特别推荐2026年下一个人气明星，但从现场反应来看，至少对中国市场来说，种子选手是《疯狂动物城2》。

迪士尼发布“史上最强片单”

续作引领IP开发“大年”

今年大会面向台下授权合作伙伴发布的2026年片单，被迪士尼称为“史上最强片单”。

这份片单几乎以IP续作为主，除了玩具总动员、冰雪奇缘、疯狂动物城、复仇者联盟等长青系列IP的新作；也有时隔近20年重启《穿prada的女魔头》这一经典IP，正如去年的《星际宝贝史迪奇》。

纵观整份片单，最大的价值其实在于，如实反映了迪士尼的态度——IP仍需要好故事、好内容延续生命力，提升IP在授权与衍生开发生态中的价值；以及向市场提示了经过验证的行动策略。

事实上，IP是否需要有故事、有内容，又需要怎样的故事？这一问题随着Labubu等潮玩形象出圈，再次被市场关注。

另一方面，这个问题背后还隐藏了对当下电影价值的思考。而迪士尼正在用实际行动回应：电影在IP产业中仍然很关键。

只是，如何在新周期里发挥出电影的价值？迪士尼的策略也很明确。

首先，电影不只简单地延续故事，更能为一个IP开拓出多条新分支与更多可能性。就比如，在IP世界观基础上，引入更匹配现代审美与衍生开发需求的新角色，讲述新故事，降低年轻观众的观影门槛，为经典IP与当代年轻人找到新的链接点。

《星球大战》将于2026年5月推出新片《曼达洛人与古古》，就首次以古古这一类似史迪奇一样，兼具个性、反差与萌宠感的角色为电影主角，开辟一条独立的故事线，便于没看过《星球大战》的观众理解。内容之外，古古本身的形象也能延续史迪奇的路径，适合开发毛绒、盲盒等衍生品。

用电影塑造具有多面性、复杂性与反差感的“反派”，也能激活IP的潜在价值。近年来迪士尼持续布局，利用影视、游戏等多媒介平台进一步开发反派角色，匹配年轻人对反叛精神、多元审美的追求。

《复仇者联盟4》创造巅峰之后，IP如何继续？迪士尼的答案正是“反派”。从现场片花和消费品展区陈列来看，《复仇者联盟5》的“C位”无疑是反派毁灭博士。迪士尼不仅邀请到漫威电影宇宙最有号召力的演员小罗伯特·唐尼回归出演，在IP授权与跨界方面，同样主推这名反派角色。

时隔23年，改编自动画电影《星际宝贝》的真人大电影《星际宝贝史迪奇》今年5月上映，揽下10.35亿美元票房，截至目前是2025年全球电影票房第二名，很大程度上验证了迪士尼重启经典IP方法与策略的有效性。类似的开发模式，最新落在了《穿Prada的女魔头》上。

作为2006年上映的最富代表性的“时尚IP”真人影片，《穿Prada的女魔头》随着2019年迪士尼收购21世纪福克斯（现20世纪影业），加入前者IP矩阵。

而结合迪士尼过去一年在时尚圈与奢侈品圈的频繁动作——包括Balmain与《狮子王》的联动、《玩具总动员》与10家中国品牌合作亮相上海时装周等等，也就不难理解为何此时召集原班人马开发这一IP续作。

在费书雅看来，“奢侈品牌位于零售金字塔的顶端，最注重性价比的零售商则位于底端。迪士尼是少数能够在零售金字塔每一个层级都有布局的品牌之一。”

她认为，奢侈品合作是在探索可能性的艺术。一方面，把迪士尼以外正在流行的趋势，与迪士尼的DNA和感兴趣的特质结合在一起，能为现有粉丝持续带来新鲜感、趣味性和相关性；另一方面，也能够吸引全新粉丝加入品牌。

此外，迪士尼在发布片单的同时，还特别提示了部分IP与中国市场的相关性。电影在内容创作阶段，就为消费品业务埋下了伏笔。

自2016年上映至今，《疯狂动物城》仍是中国市场票房最高的进口动画电影，也是迪士尼在今年消费品大会力推的IP。《疯狂动物城2》将于今年11月全球上映，除了去年D23亮相的新角色Gary蛇，影片中还将出现“马市长”、“夏奇羊”等角色。而迪士尼也在大会现场“明示”，合作方们可以抓住机会，为马年、羊年提前布局起来。

费书雅表示，“某些 IP 在特定市场具有更强的共鸣力，我们确实会着力强化这种关联性。《疯狂动物城》具有极强的情感共鸣，我们必然会在中国市场大力拓展《疯狂动物城》的相关业务。”

中国电影产业正在酝酿围绕IP的转向，而迪士尼的一系列举措，与当下中国电影市场的转向趋势也不谋而合。

迪士尼眼中的中国IP消费品市场：

变化越来越快，走在全球IP消费趋势最前沿

事实上，迪士尼今年也确实格外重视中国市场。

除了台下合作伙伴与嘉宾的参会规模创下历年新高，华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅专程来华。还和已升任亚太区消费品部高级副总裁及总经理的林家文一起，举行了一场小范围的媒体交流，开诚布公地分享了对中国市场的看法。

“中国市场是世界其他地区的风向标。”费书雅表示，许多全球的趋势都始于中国，很多前沿实践也都在中国落地。通过在中国测试不同的 IP，还能快速发现哪些故事和角色能够真正打动消费者。为此，迪士尼正在以全球视角密切关注中国市场的变化。

林家文补充道，中国市场与消费者的偏好一直是不断变化的，但现在，变化周期变得越来越短。

一方面，从IP本身来看，用户接收内容的偏好发生变化，这也意味着，IP触达用户的方式正在改变。

对此，费书雅提到了短视频与游戏。这两者是Z时代与A世代年轻人更熟悉的语言。“IP方要将内容转化成这些语言，以年轻人熟悉的格式进入他们所在的平台。”

迪士尼和F1的合作，同样遵循了类似的逻辑。某种程度上，F1是一种年轻人更熟悉的语言。它的粉丝群体高度年轻化，性别构成也很均衡。尤其在中国，F1赛迷人数全球增速最高，目前有超过 1.5 亿名F1赛迷，全球增速最高，其中半数是四年内入坑的新粉丝。其中，女性占比逾半。

双方合作的重心就在于开展内容共创——将品牌和产品转化为具有吸引力数字内容，再投放到粉丝活跃的平台和渠道上。

另一方面，也是更为重要的是，用户如何消费和体验IP的偏好在变化。

相比IP内容触达，侧重于“价值观与理念引领顶层设计”的考量；及时洞察与创新用户消费和体验端，则更需要“自下而上”地渗透、布局、总结与体系化应对。

恰逢其时的是，过去两、三年，中国玩具市场高速发展。放眼全球，玩具本就是IP授权领域最大的消费品类。

如今，中国玩具市场最大的变化在于，主力消费人群从小朋友转向了年轻人。并且，中国乃至整个亚太地区的玩具市场呈现出广阔的发展空间，以及与欧美市场不同的结构。

这不仅带来整个潮玩乃至IP消费市场扩容，更有一批中国本土头部企业脱颖而出——与迪士尼互为这一时间节点上契合的合作伙伴，能以双赢的姿态，共同探索新产品、新模式的落地。

费书雅特别提到了泡泡玛特和名创优品。“它们正在迅速扩展。但更重要的是，他们真正理解迪士尼的 DNA，并且非常热爱我们的角色、产品和故事。因此，我们要寻找那些真正了解迪士尼的合作伙伴。”

在费书雅看来，玩具市场，特别是中国市场才刚刚开始。当下，盲盒、搪胶毛绒、卡牌是迪士尼最关注的潮玩细分品类。

她还看好市场上存在独特的、尚未被挖掘的玩法，通过与IP结合，有望打造出新的爆款。

以迪士尼的授权商52TOYS为例，后者开发了一款融合搪胶毛绒和发条机制的玩具挂件。虽然“发条玩具”早在 80 年代就已出现。但迪士尼调研后发现，不论孩子还是成年消费者，都对这类产品感兴趣。于是，迪士尼将发条设计融入史迪奇主题的产品中，市场反响非常好。

而谈及更面向未来的趋势，迪士尼同样看好潮玩的智能化方向。在大会上迪士尼指出，新时代消费者具有“与世界联动”、“与朋友社交”、“自我表达”等三大特征。其中，“智能产品”是在产品层面契合这三大特征的首要机会。

AI技术是潮玩智能化变革的重要变量。对于AI与潮玩的结合，费书雅则表示，整个行业目前都还处在早期阶段，但大家都在积极尝试试点项目，发展速度会非常快，而且有层出不穷的创意。

精准卡位IP消费品行业变革周期

将中国市场经验带到其他新市场

“中国是检验消费趋势、落地新想法的重要试验场。有些趋势会停留在本地，但也有很多能够走向全球。”费书雅说。

那么，当下什么趋势与想法能走向全球？又能以什么方式走出去？

从2008年就开始在华特迪士尼公司上海办公室工作，至今已在中国工作17年的林家文，给出的答案是“跨境业务”。

早在2022年，林家文向迪士尼总部提出跨境发展业务的计划报告。当时，面对总部的一系列质疑，林家文回应了三大原因：

首先，亚太区市场拥有庞大的人口基数。整个亚太区的市场人口相加，大于欧洲、几乎等同于北美和南美的总和。因此，从市场和人口的角度来看，亚太区无疑是一个关键的市场板块。

第二，东南亚市场在很大程度上会受到中国发展经验的影响。

第三，很多品牌的产品实际都在中国生产。

“如果我们在中国市场买 1 万个同样的产品，再加2000 个卖到东南亚的市场，对于我们的授权商来讲，其实就能很自然地就扩大某些业务。我们只需在合同中加入授权地区即可。这样对所有相关方，尤其是消费者都有益。”

三年过去，这一工作已切实改变迪士尼亚太地区的消费品业务，且取得超预期成绩。据了解，迪士尼亚太区消费品跨境发展相关业务和去年同比增长约45%，至今已经有70 多家跨境发展业务的合作伙伴。

团队原计划短期内专注于东南亚市场，但目前部分授权商已成功进入欧洲及北美市场。以名创优品为例，全球门店都有迪士尼相关的产品；此外，泡泡玛特的盲盒和公仔不仅在中国市场销售，也已经扩展至海外市场。而52 TOYS和一些卡牌授权商，未来也会进入海外市场。

这背后，还有一个不能忽略的因素——迪士尼踩准了名创优品和泡泡玛特等中国公司以“出海”为核心业务的窗口期。作为一家全球公司，又一次深入参与到了当前中国IP潮玩与零售消费的行业变革中，并为自己找到了新的生态位。

事实上，这种精准的卡位能力，除了大方向上的战略眼光，同样需要执行层面极高的颗粒度来构成竞争壁垒。

林家文举了个例子，当中国品牌业务拓展到印尼、马来西亚、菲律宾等海外市场，如何确定产品的零售渠道和价格定位，是每个品牌出海都要面对的问题。

而迪士尼铺设在全球各地的本地化团队能与中国授权商直接对接。当授权商希望将产品销往印尼，当地同事就会协助安排与零售商的会面，了解市场定价逻辑、消费者偏好，并协助其完成渠道布局。而中国授权商抵达海外市场后，会议、渠道评估、价格探讨等环节都在迪士尼的协助下安排妥当。

“跨市场的协同能力，是我们通过跨境业务发展策略，为授权商提供一站式服务的关键所在。”而这其实也是一家“咨询公司”应有的关键能力。

在与我们的交流过程中，林家文卖了关子，“我要告诉你一个秘密，我从来没有分享过这个秘密。”

停顿了一会，他说道，迪士尼其实是一家“咨询公司”。

“我们会为合作伙伴建议和咨询，或许他们没有内容、或许没有渠道、或许有渠道但没有研发能力等，那么我们就提供一站式服务，包括产品、市场推广、研发和零售渠道等，直接解决授权合作伙伴的经营问题。正是这种能力，让我们拥有优秀的 IP，更能把 IP 转化为强大的商业价值。”