始祖鸟的“失格”，也在警醒美妆品牌

品牌价值观的每一道褶皱，都正被日益成熟的消费者审视与追问。

9月19日，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强以“向上致美”为活动主题，在西藏喜马拉雅山脉举办了名为《升龙》的烟花艺术活动。尽管主办方声称使用了环保可降解材料并采取了保护措施，但活动视频传播后，迅速引发公众对脆弱高原生态可能遭受破坏的强烈质疑和批评。

9月21日，日喀则市官方通报已成立调查组赶赴现场核查，随后蔡国强和始祖鸟相继发布致歉声明，承认考虑不周并承诺配合评估生态影响及采取补救措施。

然而，公众对品牌国内外“版本”不同的道歉声明并不买账，批评声音未平息的同时，品牌的公众信任度持续下滑。

当始祖鸟与蔡国强的“艺术烟火”引燃了消费者心中的“环保怒火”时，这场品牌声誉地震，值得所有美妆品牌深思。

美妆行业同样立于“自然、科技、伦理”的三角之上，任何一次营销的“失格”，都可能让长期积累的品牌价值大厦顷刻崩塌。

01

一场“向上致美”，

为何“向下失格”？

始祖鸟ARC’TERYX，1989年成立于加拿大。其在中国社交平台的自我介绍写着：“始祖鸟是来自加拿大海岸山脉，植根高山的专业户外品牌。”这样的品牌发源，让对高山与自然的敬畏，成为始祖鸟一直贯彻的品牌理念。品牌在此前的各类营销活动中，也致力于传播高山在地文化。

但这一次，始祖鸟在神圣的喜马拉雅山脉的“向上致美”为何成为了一场“向下失格”？

“始祖鸟事件不仅仅是一场公共危机，根源在于品牌对其价值观底色的背离。这种背离，让始祖鸟离真正的户外爱好者‘远’了。当这批代表品牌精神的消费者不再信任它时，带给品牌的影响将是持久而深刻的。这不是后续一两次营销可以挽回的，或许需要许多年来修复，更严重的情况可能是不可逆的。”一位业内营销人士向BeautyNEXT分析。

他认为，这次事件暴露出了始祖鸟不少深层次的“问题”。

首先，在底层思维上，将价值观作为“营销话术”，而非“决策准绳”。

始祖鸟长期宣扬“敬畏自然”、“可持续发展”等，但该活动在生态脆弱区进行，爆破、巨响、强光等行为本身被视为对自然的“惊扰”和“征服”，与“尊重”和“守护”的内核相悖。可见，品牌未能建立有效的内部价值观过滤器，来审视和否决高风险营销活动。

其次，品牌过度沉浸在自身叙事中，失去了对人们真实情绪的感知能力。

“始祖鸟的这次营销，是品牌作为顶级户外品牌，在吃到中国市场中产阶级的消费红利后，进度陷入了精英主义下的‘自我感动与征服’，与社会消费文化共识和大众情绪脱节了，而不自知。”上述人士谈到。

当前，中国消费者特别是户外核心群体，对生态保护的认知愈发成熟。他们关注的不再是“是否可降解”，而是活动全链路对生态的潜在、长期、不可逆的影响。“更别谈中国人骨子里就敬畏与信仰自然、喜马拉雅山脉在藏文化中的神圣性等等，这一营销活动未能真正做到对在地文化的理解和尊重。”

最后，集团运作与品牌价值的博弈下，“破圈”与“守心”的失衡。

始祖鸟母公司为亚玛芬体育，2019年由安踏体育牵头的财团对其收购，持有约42.52%的股份。自被安踏成功收购之后，亚玛芬体育重获新生，并于2024年成功赴美上市，总市值超过200亿美元。

有分析指出，始祖鸟所在部门增速放缓，母公司面临资本市场增长预期压力，此次激进的营销是一种追求声量、维持热度的焦虑型决策。

“始祖鸟近年致力于打造‘运奢’形象，与‘中产三宝’、‘老钱风’等标签绑定。此举虽吸引了新消费群体，但也让核心户外用户感到品牌正在背离专业户外初心。在集团商业化运作下，为了迎合更广阔的市场，稀释了品牌最核心的专业精神和价值观。而品牌拓展一旦脱离了核心价值的锚点，就会变成一场危险的豪赌。”上述人士分析。

02

「价值观」是品牌的“肌肉”，不是“衣裳”

“始祖鸟的道歉，只是一个开始。要重建信任，它需要彻底反思其决策机制，用透明和切实的行动，证明其价值观并非虚言，并真正回归到对户外和自然的深切尊重之中。”上述人士谈到。

美妆作为受社会情绪与文化影响最深的行业之一，品牌们也需要从中吸取警示。

■ 价值观，必须内化为品牌的肌肉记忆

品牌的核心价值观，不能只是一本漂亮的宣传手册，它必须是决策流程中的“高压线”。任何营销活动，在创意提案的初级阶段，就必须通过“价值观审视”。品牌可以建立营销活动的“价值观红线”清单，所有点子需首先评估是否与品牌核心价值相悖，对任何可能引发伦理、环境或社会争议的创意，实行一票否决。

■ 洞察社会情绪与消费文化，需要谦卑之心

今时今日，品牌特别是高端品牌、奢侈品牌，需要摒弃精英主义的“傲慢”和“教育用户”的心态。在社交媒体时代，消费者的认知水平和道德标准远超想象。品牌需要俯下身段，真正倾听核心社群和公众的声音，感知那些细微但坚定的社会情绪变化。特别是对自然和文化的敬畏，是中国社会日益强烈的共识，任何与之相悖的行为都极其危险。

■ 健全内部审核机制：不仅要“合规”，更要“合价值”

始祖鸟事件，暴露了其内部审查流程的系统性失效。这并非单一部门的疏忽，而是多个环节的风险筛查、评估和决策机制都未能有效运转的结果。与此同时，它也暴露出一个普遍问题，品牌对行政许可的过度依赖。

“这是美妆品牌非常需要注意的，‘合规’不等于‘合价值’。比如一些成分安全问题，就是品牌忽视了行政许可之外的企业社会责任和道德标准。合规是底线，而非天花板。内部审核需超越‘是否合法’的层面，深入评估‘是否合乎品牌承诺’及‘能否经得起公众道德审视’。”有业内人士向BeautyNEXT分析。

■ 企业的最高决策者，是品牌价值观的最终守护者

在消费者主权意识愈发提升的当下，一方面，集团在运作专业品牌时，必须理解并保护其核心价值；另一方面，可以将价值观纳入高管绩效考核。而管理层应有一个意识，在审批重大营销项目时，主动质疑和论证活动可能存在的价值偏离风险，避免为短期热度牺牲长期信誉。

真正的“高端化”，是价值观的深化和践行，而非价格的提升和标签的捆绑。只有企业的最高决策者重视这一点，从能够至上而下的将这种“内部共识”深入到品牌的每一个毛细血管，从源头避免最宝贵的品牌资产和核心用户群体信任的稀释。

03

商业向善，应是品牌决策链条的全员共识

除了品牌价值观与内部治理的反思外，“商业向善”作为现代企业发展的核心议题，同样是剖析始祖鸟事件无法绕过的关键维度。

事实上，始祖鸟在“可持续”领域的理念一度是先进的。比如，在不少服装品牌的减碳方案还是旧衣回收时，始祖鸟在2021年打造了循环模式，计划通过升级改造、回收利用和维修养护等方式，优化传统生产工艺流程，试图打破“原料-制造-使用-废弃”的链路，开启衣物循环的创新模式。这一可持续计划也为始祖鸟赢得了多个奖项，收获了不少消费者的认可与好评。

但这一次，始祖鸟的“高原烟火”，显然与其可持续理念出现了严重的“知行分离”。这并非全盘否定品牌过去的努力，而是揭示了其可持续战略存在深层漏洞。

此次活动据称是“秉承对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰”。始祖鸟方面还表示，为了环保，烟花使用的是可降解材料，排放符合标准；燃放前转移了牧民牲畜，用盐砖引导鼠兔等小型野生动物离开；燃放后将清理残留物，翻土修复植被，不会留下生态隐患。

但对于始祖鸟的上述自我辩解，在藏高原生态极为脆弱的生态常识下，显然是缺乏说服力且不尊重消费者智识的。

在一条车辙印的破坏尚且需要多年恢复的喜马拉雅，生态的保护极为不易。比如，本土美妆企业自然堂深深扎根喜马拉雅，截至2024年，连续八季的“种草喜马拉雅”行动，已在西藏日喀则地区种植绿麦草超666万平方米。当下，自然堂集团更全面启动“2025-2030自然堂可持续发展喜马拉雅生物多样性保护项目”，更系统化、规模化保护高原生态。

“当一个品牌选择投入可持续时，环保不仅应该成为其价值底色，更是一场对品牌能否将可持续理念从口号转化为全方位行动、从局部实践深化为战略核心的严峻考验。”一位业内人士谈到。

而始祖鸟事件也在警示品牌们，真正的可持续性绝非孤立的环保举措或营销话术，而是一种必须嵌入品牌每一个决策链条的全员共识、一份经受得起公众审视的深层承诺。

“对于始祖鸟来说，它的任何营销活动甚至都可以经过可持续部门的独立评估，让可持续团队拥有‘一票否决权’。”上述人士认为。

美妆品牌们也需要深刻意识到，可持续不仅是一系列的特定举措、一份漂亮的ESG报告，更是一种需要从内到外、贯穿品牌所有肌理的思维方式和文化。

美的底色是“善”，真正的可持续，是品牌在追求商业成功时，对自然和社会始终保持的那份敬畏与谦卑。