从流量厮杀到生态协同，“双11”变了

“今年的‘双11’开始得很早，但与往年相比氛围又没那么浓烈，它让我看到大众消费正在回归理性。”近日，一名财经领域研究专家在朋友圈写道。

一年一度的“双11”促销，在11月11日这天走向高潮。2009年，淘宝商城在这个被称作 “单身节” 的日子举办了一场线上促销活动，彼时，或许没有人能预料到，这场电商促销的生命力如此旺盛，竟然逐步演变成席卷全域的年度消费盛宴。

作为重要的消费节点，多年来，“双11”的嬗变，也反映着中国消费市场的理念变化、产业变革与技术创新。来到第17个年头，“双11”的吸引力和流量虽难以复制巅峰时期，但各大平台乃至全消费市场的联合造势依然激发起社会各界的广泛关注。那么，今年的“双11”有何新特征？

平台逻辑从“流量厮杀”到“生态协同”

从平台来看，与往年相比，即时零售的高调入场无疑是今年“双11”大促的最大亮点之一。

今年10月，美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，美团闪购为其搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”，品牌可入驻“官旗闪电仓”开设闪购旗舰店。这让不少品牌得以轻资产、低成本“拎包上网”，在线下线上双渠道开拓市场。

同月，淘宝闪购早于天猫发布消息，率先开启“双11”促销活动。根据平台释放的消息，在活动前夕，首批3万多个品牌约40万家门店已接入淘宝闪购，开启“远近一体”经营。天猫数据显示，已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。三方平台数据显示，今年天猫“双11”预售首日，淘宝App活跃用户峰值再创新高，或达6亿。

数万个品牌的加入，推动即时零售商品品类从餐饮外卖延伸至生活用品等各个领域，生鲜、商超、医药、数码甚至家具家电等物品几乎应有尽有。

“我一般会在下班的时候通过闪购买点菜、肉，还有需要的日用品，等我回到家，骑手正好把东西送过来了，很方便。”最近，家里有两个孩子需要照顾、苦于没有时间外出购物的郑州妈妈张青云，通过闪购为自己解除了生活烦恼。

淘宝闪购的创新模式打破了传统电商的边界，开创出覆盖全品类、全场景、全时段的消费新生态。“双11”期间，淘宝便利店的全新推出，进一步强化了即时零售的基础设施。这一品牌以闪购仓形态，授权品牌给符合标准的优质商家经营，为消费者提供“24小时营业、30分钟达”的购物体验，商品较普通便利店更加丰富。

除此之外，技术赋能成为今年“双11”的又一亮点。淘宝正通过AI做三件事：提高流量匹配效率、为商家降本增效、打造AI导购新产品。从目前的效果来看，“货品全站推”商品成交增长超30%；AIGC能力再升级，生意管家推动商品点击率提升10%；智能客服服务商家超百万，助力转化效率提升30%。

AI技术的赋能，也能支持平台大消费的基础，满足多场景的购物需求和体验，助力商家生意增长。有了闪购和AI的加持，今年淘天将“双11”从以往的电商购物节，转变成一个涵盖“吃喝玩乐购”全场景的消费节日，打造“大消费平台”，满足全场景的消费需求。

当消费者习惯“万物皆可小时达”，当品牌将线下门店纳入数字化腹地，当更丰富的消费需求和场景被打开，今年的“双11”竞争已经开始转向生态协同的比拼。

消费逻辑从“冲动狂欢”到“理性按需”

从消费端来看，今年“双11”期间，消费者关注品质、理性选购的趋势愈发明显。

中信智库的报告显示，2025的中国消费者正呈现“品质升级与消费平替并行”的显著特征，对“质价比”的考量不仅限于价格，更包含情绪价值、健康属性等多元附加值。而观察各平台今年“双11”的战报，也不再充斥夸张的GMV增速，取而代之是对悦己经济、宠物经济、绿色消费、银发消费以及民族、特色小众品牌的关注。

以曾经作为“冲动消费”代表的年轻消费群体为例，过去，他们的“双11”典型画像或许是熬夜紧盯手机屏幕，争分夺秒地“秒杀”，沉醉于限时抢购的刺激与拆开快递的瞬时满足。但如今，越来越多的年轻人正在逐渐转变为精打细算、理性购买的主力，“薅羊毛”“反向种草”等活动在年轻群体中广为流行。

有观点认为，消费者的购买行为发生变化，是其认知与市场环境等多重因素共同作用的必然结果。

一方面，经过多年的“市场教育”，以年轻人为代表的消费者们已经逐渐清醒地认识到“冲动消费的代价”。社交平台上诸如“双11踩坑实录”“闲置物品断舍离”等内容的广泛传播，进一步助推了理性消费观念的普及。

另一方面，在平台方面，烦琐复杂的满减规则让人望而却步，无限拉长的促销周期则彻底消解了“单日冲刺”的紧张感；再加上“每周一小庆，每月一大庆”的平台优惠趋于常态，以及部分商品“先涨价后降价”的营销套路，都在一定程度上削弱了人们的信任感。

不过，今年“双11”，各电商平台不约而同从复杂玩法回归简单模式，“官方直降”“一件立减”“限时优惠”等规则在首页或商品介绍页清楚明白地“摆出来”，用朴素的优惠逻辑满足消费者的核心诉求。事实上，“双11”的初衷本是“帮消费者省钱，帮商家赚钱”，若是陷入“套路多于实惠”的异化状态，则很难实现可持续发展。

市场逻辑从“线上独秀”到“全域共振”

11月8日晚上，位于郑州市金水区花园路的正弘广场灯光亮起，星愿小镇的亮灯仪式吸引了大批年轻人前来打卡。大家在精致的玩偶前拍下美美的照片，随即在社交平台上发布笔记，向“同好”分享这份喜悦与满足。

这场精心策划的开园仪式，是正弘城周年庆暨“双11”系列活动之一。“我们通过线上引流、线下打卡，再配合国际美妆品牌的大力促销，为消费者提供全域优惠。”正弘城有关负责人介绍，商场推出了为期一个月的餐饮折扣、促销联动等，有效延长顾客的停留时间，带动整体消费。

近年来，“双11”早已不单单是线上平台的“流量狂欢”，而扩展为一场线上线下共享红利的消费盛宴。

在郑州，几乎所有商圈都在积极探索如何更好接住“双11”带来的流量。郑东万象城首店齐发，通过联动团券、黄金珠宝特惠等方式吸引客群；丹尼斯大卫城延长促销周期，同时推出彩妆师美刻、手作DIY等沙龙活动，让“双11”不止“买买买”；即便是街头门店，也早早将“双11”的广告牌摆在门外。还有不少商家在美团、淘宝等外卖、闪购平台推出“双11”活动，线上引流、线下打卡，将传统零售与体验经济巧妙结合，让线上流量反哺实体消费，激发出更多消费潜力。

实体商圈的“双11”活动，赢得众多消费者的青睐。“没想到和线上价格相当，还能享受全程保价，最关键的是能现场挑选、比对。”11月8日，郑州市民孙女士在苏宁易购一家门店选购了一套全屋家电，她认为：“线下购物带来的确定性和体验感远超预期。”上周末，开封市民杨先生也购入了一款智能冰箱。曾是线上消费的“忠实粉丝”，如今杨先生逐渐偏向到实体店购物，他认为“线上参数再详细，也不如亲手操作来得直观。”

促进消费行为改变的因素很多，随着家电产品更趋智能、功能更多，“真看、真摸、真体验”成为影响消费决策的关键因素。苏宁易购一位资深店长认为，这给实体商场差异化竞争提供了契机，让线下商圈在“双11”中成功分得一杯羹。

除了方便产品体验和实地挑选外，商场独特的情感链接能力亦不容忽视。对于不少消费者而言，商场能“一站式”满足“吃、喝、玩、乐、购”所有需求，让一家人都能收获多元的情绪价值。

“‘双11’不再只是电商的独角戏，而是整个零售生态的协同共振。”中国商业经济学会副会长宋向清认为，如今，线上线下正从竞争逐渐走向融合，零售业已经进入全域发展的新阶段。在这一过程中，实体商业正凭借其独特的体验价值和场景优势，在新消费时代精准确定市场位置，与线上平台一同构建起更加良性、多元的消费生态。

从“流量狂欢”到“价值创造”，从线上独秀到全域参与，历经17年的演进，“双11”创造了中国消费市场独特的景观。当消费回归理性、消费者更趋成熟，促销带来的热闹与狂欢或将不复往日盛况，但由“双11”创造的“消费普惠”理念，以及其倒逼行业开展的效率与品质提升、技术与模式创新，将为消费市场持续释放价值红利。

综合自 | 中国青年报、河南日报、经济参考报