《菜肉馄饨》：沪语、银发经济、分线发行、影旅融合，城市电影上海“创投”记

访谈/撰文 | 岳鸿  盛煜涵

审核/编辑 |颜巍

支持｜东西文娱影视组

在近一周的点映后，沪语电影《菜肉馄饨》自11月15日迎来分线发行，在沪苏浙率先上映。

从与蔡嘉合作推出“蔡菜盲盒”联名，到深入菜市场、居委会“包馄饨”，再到“菜肉馄饨・思南会客厅”的开张……《菜肉馄饨》采用了一种有别于传统宣发的模式让这部沪语电影与观众见面，相关话题讨论正从上海往长三角辐射。

监制、制片人顾晓东和导演吴天戈很早就意识到，《菜肉馄饨》不会是一部商业大片，而是一部聚焦海派文化、符合银发观影人群需求的本土电影。也因此，他们在宣传发行上选择“贴地飞行”。

即更多采用地面发行的模式去推广这部电影。在顾晓东看来，“多做地面推广，直接触达私域用户，这样效率更高。”

作为上海艺言堂影视文化传播有限公司创始人，顾晓东曾出品和制作电影《人潮汹涌》《麻烦家族》《恋爱中的城市》等，主导开发了《菜肉馄饨》；而本片导演吴天戈从业近三十年，是上影集团资深的电视剧、电影导演。

上海电影集团、上海久事文化传播有限公司、上海大光明文化有限公司、上海音乐谷（集团）有限公司等一众上海文旅文娱背景联合出品方的加入，也让这一大胆的宣发策略落到了实处。在上海文商旅体展活跃的氛围下，找到了结合点。

在路演与相关活动中，他们让电影在城市最有烟火气的地方重生。主创团队来到菜市场、居委会，与观众一起包馄饨、聊家常。

他们还在在思南公馆开设了一个“菜肉馄饨・思南会客厅”，上海的老洋房里发起了“馄饨痛楼”。

随着影片上映，《菜肉馄饨》出现在公交、地铁等上海的城市角落；影片里的取景地和同款限时体验地引来观众打卡。

这种宣发方式，让《菜肉馄饨》不仅仅是一部电影，更成了一种社区文化事件。它让“银发族”重新走进影院，也让年轻人第一次认真倾听父母辈的故事。

顾晓东认为，老年题材的电影拥有巨大潜力。上海是全国老龄化程度最高的城市之一，60岁以上人口超过三分之一，而他们正是未来中国电影市场的重要增量。“如果能让这几百万上海老人、全国三亿多老人重新走进电影院，那就是电影市场新的票仓。”

他认为，电影市场不应只追逐头部大片，而要鼓励更多聚焦地方文化、面向细分群体的中小成本作品。只有形成多元、分众的格局，中国电影的生态才能真正健康。在他看来，《菜肉馄饨》的探索，正是城市电影的一种回归，它扎根于社区、贴近生活，把电影重新带回城市肌理和普通人的情感中。

在访谈“上”篇，聚焦《菜肉馄饨》的创作缘起与制作路径，讲述制片人顾晓东如何携手导演吴天戈，以沪语、屋里厢、银发群体为核心叙事元素，构建出独具地域文化识别度的都市影像样本。影片制作凭借社区共创、非职业演员与城市场景完成拍摄，形成“小成本、高温度、高辨识度”的独立电影模式。

“下”篇主创重点分享《菜肉馄饨》影片在市场、投资与推广层面的探索。影片坚持在行业低谷期为一部沪语电影找到投资。团队精准触达中老年观众；其“贴地发行”模式，将放映转化为文化事件，形成城市生活方式的延展。

坚守在市场低谷期，

如何为一部沪语电影找到投资？

EW：影片落地的过程并不容易，你是如何说服投资人的？

顾晓东：其实这个片子找投资的过程非常艰难。我们确定好项目内容后，从24年6月份就开始推进融资了。

2024年暑假的时候，电影市场整体票房下滑得很厉害，我们的项目筹备正好和这个低谷期同步。很多人可能会觉得这是部文艺片，但我一直认为它是有商业价值的，所以在规划的时候也是按商业片的逻辑来推进，带着这个定位去谈投资。既然要拍，我们就想做到最好的呈现，而好的呈现肯定不能是原来文艺片的低预算标准。

我前后一共路演了18家公司，我还专门列了一个清单。其实我原本希望上海的公司能一起参与完成这个项目，但谈下来都有各自的顾虑。大家都知道是老年题材，心里多少有点打鼓。

包括一些编剧朋友，也是语重心长地劝我，担心这个项目的市场前景，都是为我们好，觉得老年题材的沪语电影风险太高。

绝大多数公司看了剧本后，其实都很认可剧本的质量，但到决策投资的时候，问题就来了，第一个顾虑就是“老年题材”，他们会问“能不能把年轻人的戏份比例拉升一下？”但如果真的加了大量年轻人的戏，那就不是这个片子原本的核心了。毕竟老年题材的沪语电影，市面上真的不多。而且24年下半年年底开机的戏本身就很少。

不过艺言堂本身运营状况还不错，还有一些小的资源，我也不知道哪来的勇气，就决定先推进筹备。

其实上海电影之城的建设也给了我很大信心，上级主管部门对这个项目很支持。他们对片子的认可，也给了我迈出这一步的信心。

反正我们先开机了，投资的事情还在继续谈。这里还要特别感谢媒体和上海市民。媒体的报道让这部片子一下子就火了，很多群众演员、自媒体也都在转发，那两天的热度直接爆了。就这样，项目在拍摄初期就受到了很多关注，而且拍摄过程中关注度越来越高。我们到上海各个地方取景拍摄，上海市民知道我们在拍这部沪语电影，都特别热情，虽然帮不上什么大忙，但在场景协调这些事情上都很配合。

另外，我还想找很多人来客串，让片子更有趣味性，也增加一定的商业性，没想到大家都愿意来演。真的能感受到上海人的一种向心力，觉得这件事不只是我们几个人的，而是整个城市的事情。

EW：当时你们提过“银发版爱情神话”这个口号，可以展开谈谈吗？

顾晓东：之所以提这个口号，是因为我做事情比较理性。我做过很多跨行业的工作，虽然学的是电影、做的是电影，但我还当过记者，写过书，开过广告公司，做过大型活动和品牌营销，还做过商业地产规划公司，做过不少购物中心的规划。

我之所以敢坚持做这个老年题材，是因为我看到了背后的市场。上海是一个老龄化程度很高的城市，有庞大的老年人人口规模。而且现在的“新老年人”和以前的老年人完全不一样，再过两年我也退休了，也会成为这个群体的一员，但我们这代老人的生活状态、消费观念都和上一辈不同。

国家统计局提到的“银发经济”，其实只要你观察生活就会发现，上海很多经济活动都是靠他们支撑的。

下午你去鸿寿坊、新天地这些地方，咖啡馆、餐厅里坐的很多都是老年人。去年国家统计局的数据显示，上海的银发经济规模达到了4000多亿，这是一个巨大的市场。

我跟投资方沟通的时候也说，这个市场是真实存在的，但确实有很大的挑战。比如怎么让老年人重新回到电影院，怎么让他们方便地买票。

现在买票主要通过线上平台，我经常在电影院门口遇到老年人，他们想看电影，却不知道怎么线上买票，想现场买，一看票价140、120元，而线上买只要50、60、70元，一下子就被吓退了。很多时候他们只能叫子女帮忙买票。

中国电影其实非常需要他们这个群体。白天电影院的上座率这么低，如果能让这几百万上海老年人、全国3亿多老年人回到电影院，那就是电影市场的增量，这正是中国电影最需要的票仓。电影市场应该是多元的、分众的，不能全靠头部电影。如果能有更多聚焦地方文化、符合垂类需求的本土电影，电影产业也许可以更健康。

吴天戈：没错，放映端还需要对接好需求。因为放映端的现状又反过来影响上游的内容创作，大家都不敢做非头部、非年轻受众的片子。

现在的观众不止是年轻人，10年、15年的时候，平均观影年龄是22岁，到25年已经是32岁了，明显年轻人进电影院的越来越少了。今年《戏台》，40岁以上的观众占比其实达到了70%。

我一开始参与这个项目的时候，也有顾虑。作为导演，肯定不希望自己拍的戏没人看，不然行业内会对“老年题材沪语电影”形成更固化的刻板印象，觉得“拍这种电影就是没人看”。

但晓东说的一个观点，我觉得特别高明：现在大家都一窝蜂地想拍20亿、40亿票房的大制作，为什么不能拍10部2亿票房、10部1亿票房，甚至10部1000万、5000万、7000万票房的片子呢？把市场细分，把成本控制好，行业才能真正活起来。

从长三角到全国，

“贴地发行”打通分线发行路径

EW：怎么看当下电影市场的档期环境？

顾晓东：健康的电影市场不能都挤在大档期里，如果每周都有新片上线，这些新片的票房能达到5000万、1亿这样的规模，市场才是良性的。就像不能所有人都只卖奢侈品一样，得有不同层级的选择。

吴天戈：就像餐饮业，做得那么细分，不可能一道菜让全民都喜欢。有人不吃辣，有人不吃酸，电影市场也该这样。

顾晓东：市场里既要有大趋势下的工业化电影，但工业化只是一种制片方式，不是说规模大才叫工业化。

还有就是制作成本，这些年国内电影制作成本越来越高，今年上海国际电影节上，很多行业大佬也开始说“成本太高了”，这其实不是健康的状态。通过合理的预算，实现可持续的生产。

EW：这次选择分线发行，先聚焦长三角、不做全国发行，也挺大胆的。为什么会做这样的选择？

顾晓东：首先国家电影局现在也鼓励分线发行，希望中国电影市场能更健康、更活跃。我们这个片子本身就是垂类产品，特别符合分线发行的逻辑。从成本和票房目标来看，我们设定的也是垂类项目的合理目标，没有盲目追求高票房，而是更现实、更理性地贴合市场。

分线发行的好处是，先让主要观众（长三角地区的目标受众）在熟悉的市场环境中接触到片子。虽然是沪语电影，但里面的情感是共通的，等在长三角积累了一定声量后，我相信其他地区的观众也会更愿意接受和尝试。

EW：在宣发上，你们有哪些特别的设计，让它更贴近本地观众吗？

顾晓东：现在很多电影宣传都依赖线上，抖音、小红书、微博这些，地推越来越少了。但我在投资方案里就写了，我们敢做这个项目，就是因为我们是上海本地团队，有很多本土资源，宣传上更可控，所以我们想走“贴地飞行”的路线，多做地面推广，直接触达私域用户，这样效率更高。

一开始我们就计划去菜场、社区、居委会做推广，但这些都是一次性活动，效果难以持续。所以我想打造一个“宣传大本营”，像播种机一样，让热度慢慢发酵，星星之火可以燎原。

这两天我越来越觉得这个想法可行，从来没有电影做过这样的尝试。我们把它做成了一个“会客厅”，会持续将近两个月，在这里办各种各样的线下活动。

吴天戈：这个会客厅特别接地气，能让观众持续参与进来。

顾晓东：来的每个人都是“火种”，都是宣传员，积累下来声量会很大。而且大家都很开心，说从来没有机会这样面对面和主创交流，感受电影、了解电影。

现在上海邻里之间互动少了，我们这个会客厅让大家变成了“电影邻里”，形成了新的联动，都围绕着上海文化。

我们准备了30多场活动，虽然有些看似和电影不直接相关，但都和上海本土文化紧密相连。比如上海的音乐、美术、电影、建筑、老上海美食、老品牌，最后都回归到“馄饨”这个核心，它包容了上海人的情感和文化。

我们还会在这里做上海话教学、“馄饨论道”、棉毛衫派对，还会办康乐棋比赛、军棋PK赛，既有高雅文化，也有市井文化，把上海的多元文化和乐龄生活都包容进来。

我们想从这个会客厅开始尝试，慢慢可能会形成聚集效应，吸引更多人参与。

EW：对于非上海观众，你们希望他们能从片子里看到什么？

顾晓东：看到最淳朴的人的情感，比如家长和孩子之间的关系、子女与父母的爱，这是一部充满爱的电影，也是最真实的中国家庭写照。还有独居老人的生活状态、老人之间的情谊，这些都是很容易引发共鸣的。

吴天戈：举个例子，很多在上海打工的新上海人，过年回家会被催婚，这和我们电影里“给孩子找女朋友”的情节完全相通，特别有代表性。不管是不是上海人，都会面临类似的家庭问题，很容易共情。

顾晓东：片子里也能看到打工人的生活状态，这些都是不分地域的共通话题。

影旅融合，

希望打开城市电影更多玩法

EW：除了上影集团投资，还有久事文化、上海大光明文化集团等参与投资，形成了偏向文旅的组合，这些投资是如何达成的？

顾晓东：上影集团有强大的影院与发行资源和能力。久事集团之前已经投资《好东西》，效果很好。黄浦的大光明文化集团，有自己的院线，也参与了投资。虹口也开始涉足电影投资，他们投了上海电影节的创投项目《清水落大雨》，最后一刻也加入了我们这个项目。现在国家电影局也鼓励“文旅联动、文商联动、影商联动”，我们也希望通过这部电影实现这些联动。

首先是让上海的老品牌互相赋能、焕新，比如电影里出现的爱森、正广和、大白兔、三枪这些品牌，不是刻意植入，本来就是上海人生活里的一部分。

现在还有很多品牌、商业地产来找我们合作，比如新天地、鸿寿坊，我们会做票根经济联动：跟着电影去旅行、打卡取景地、吃电影里的美食，甚至买电影里的同款服装。

张叔平老师剪片子的时候还说，“你们连群众演员的服装都弄得这么好”。其实那些服装都是上海老年人自己穿的，他们本身就很时髦，会精心打扮，这就是真实的上海生活方式。

我们希望通过电影影响更多人，让这个城市更有活力。

吴天戈：我们本地人对上海的热爱、对生活的热爱，也希望能感染更多观众。只要用心精耕细作，从创作到宣传都做好，电影是能带动城市相关产业、激活城市活力的。

EW：这种和在地文化深度融合、结合文旅的方式，是否也是你们想探索的电影新模式？

顾晓东：我们想走出一条中小成本垂类电影的健康循环模式：让投资能得到回报，进而能继续制作同类作品，同时和城市强关联、和城市经济强关联。那些需要传承的东西，不管是美食、语言、文化、生活习惯，还是城市精神，都能通过电影得到推广。我们的愿望就是通过一部电影，展现这座城市的底色。

我内心确实想打造这样一个品类：上海本地的垂类电影。按中国现在的人口结构，老龄化越来越严重，60岁以上人口占比30%多，这个数字还会变大，这也是我们想做这个系列的原因之一。

吴天戈：潮汕有个导演就是这样做的，他拍的都是潮汕本地题材，投资很小，两三百万的成本，票房能卖到1700万、2100万，在当地影响力很大，也能持续做下去。潮汕文化很独特，他用电影反映当地生活，在本地发行，这给了我们很多借鉴。

顾晓东：都是要慢慢尝试、探究的，摸一摸大众的心理和口味，现在已经开了个好头，不管能不能长久，至少迈出了第一步。

EW：这也是城市电影的一种尝试，接下来会不会有更多城市电影的出现？

顾晓东：我觉得不用一拥而上跟风，还是要找到适合自己城市文化的定位。上海作为中国曾经的电影半壁江山，有支撑这类电影的基础，现在打造“电影之城”，也给了这类作品生长的土壤。

吴天戈：上海的城市电影其实是有历史渊源的，追根溯源能找到脉络。从无声片时代到有声片时代，上海就有很多城市情节剧，比如现存完整拷贝里的《劳工之爱情》，讲的是裁缝女儿和劳工的爱情，因为“门不当户不对”产生喜剧效应；后来的《太太万岁》《十字街头》《马路天使》《乌鸦与麻雀》等，也都是聚焦城市小人物的故事，很有趣。这种城市情结剧本来就是上海本土文化里的“血脉”。

在“电影之城”生长，

上海能拍的故事很多

EW：两位都是很有代表性的上海电影工作者，对在上海的青年电影人有什么建议？

顾晓东：首先，上海的创作环境一直在改善，尤其是电影之城建设启动后，主管部门的态度和扶持力度都在提升。今年暑期上映的《浪浪山小妖怪》也非常亮眼。上海曾经是中国电影的半壁江山，有过最优秀的电影工作者，现在上海正在重新找回“电影之城”的定位。

希望青年电影人能多关注这座城市、关注城市里的人，坚守在上海。同时也需要更多的交流和碰撞，不能闭门造车。这两年行业内的交流已经比以前多了，这是很好的趋势。

比如影协、行业制作协会可以多提供这样的机会，让大家看到彼此的创作，互相学习。我2014年开始在上海做华语新导演计划，当时面向全球华人，上海学员只占20-30%，更多来自全国甚至港澳台。现在和那时候比，上海的创作环境真的好了很多，这离不开电影之城建设的大环境，也离不开有人愿意主动担当、做实事，和以前完全不一样了。

上级部门也开始做年轻导演的扶持和培养了，众人拾柴火焰高，才能繁荣上海电影，进而繁荣中国电影。

吴天戈：我刚从长三角影协举办的青年编剧研修班赶回来，这个研修班面向长三角地区专业和非专业的年轻人，符合条件都能报名，能让喜欢电影、从事电影的年轻人一起学习交流，这就是增进行业交流的好方式。

电影之城的建设和大环境的变好，不单单需要我们民间电影制片人的努力、呼吁，更离不开主导机构的支持。像电影局、电影处的干部们，他们会为一个片子奔走，对这类本土电影的关注和推动，起到了关键作用。需要大家一起发力，在电影的各个环节、各个链条上共同实践。

EW：如果后续再拍沪语电影，你们会对什么题材感兴趣？上海还有哪些可以挖掘的？

顾晓东：上海能拍的故事太多了，不管是两代人之间的关系、年轻人的故事、老年人的故事，还是大家庭、小家庭的日常，甚至不同职业的故事都可以。比如拍一个上海图书馆的馆员，或者拍一个经营茶空间的人，既可以从空间维度切入，也可以从职业维度挖掘。

吴天戈：主题上也不局限于传统上海地域题材，上海本身就有很多“新上海人”，我们的祖辈也都是迁移过来的，这部分群体的故事也很有挖掘价值。

EW：后续会对哪些题材感兴趣？还有什么新的创作计划吗？

顾晓东：我们后面有不少项目储备，都在打磨中。

也有几部老年题材的剧本，其中一个是年轻编剧王博写的，他父亲过世后，和母亲一起生活，基于这段经历创作的，也已经立项了。